饅頭君前陣子開(kāi)了一個(gè)京東plus會(huì)員，今天打開(kāi)京東就收到了一張“巨額”優(yōu)惠券，有多巨額呢？見(jiàn)下圖↓

是的！滿(mǎn)5400減4000！艾瑪，這么千載難逢的機(jī)會(huì)，我怎么能錯(cuò)過(guò)！于是我急忙點(diǎn)開(kāi)了優(yōu)惠券，顯示“該優(yōu)惠券僅可用于購(gòu)買(mǎi)飛利浦凈水器”，打開(kāi)商品頁(yè)面，5999元的商品，減去4000元，1999就可以到手了！

恰逢最近正在考慮購(gòu)買(mǎi)凈水器，我的心里可以說(shuō)是非常激動(dòng)了，差點(diǎn)就要加入購(gòu)物車(chē)。不過(guò)好奇心又讓我打開(kāi)了淘寶，想看看在京東買(mǎi)到底能便宜多少錢(qián)，于是我隨手一搜，發(fā)現(xiàn)了這個(gè)↓

狂歡返場(chǎng)立減500,2499元減500元，1999，納尼？所以到最后是一分錢(qián)也沒(méi)少嗎？所以這個(gè)優(yōu)惠券存在的意義到底是什么？

你別說(shuō)，這個(gè)優(yōu)惠券的存在還真有意義。

剛才我是多了個(gè)心眼，看了眼淘寶，假使某位男性手機(jī)里沒(méi)有淘寶，平時(shí)只用京東，恰巧需要一臺(tái)凈水器，這個(gè)誘惑可能就有點(diǎn)大了。這讓我聯(lián)想到最近看的一本書(shū)《怪誕行為學(xué)：可預(yù)測(cè)的非理性》（賣(mài)弄了，其實(shí)就是恰巧讀完了前兩章），里面提到的相對(duì)論和錨定的概念。

為了以后能科學(xué)地避免買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)、不再剁手，平安度過(guò)每個(gè)雙十一，我決定痛定思痛，好好思考消費(fèi)行為背后的套路和陷阱。

今天這篇文章重點(diǎn)與大家探討，錨定效應(yīng)是如何影響我們的消費(fèi)決策的。

所謂錨定效應(yīng)，是指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值會(huì)像錨一樣制約著估測(cè)值。在做決策的時(shí)候，會(huì)不自覺(jué)地給予最初獲得的信息過(guò)多的重視。

在錨定效應(yīng)中，“最初獲得的信息”至關(guān)重要。在上面京東的例子中，我最初看到這臺(tái)凈水器的售價(jià)是5999元，這就成為了一個(gè)錨點(diǎn)，與這個(gè)價(jià)格相比，1999就顯得非常便宜了。

1、錨是如何建立的？

想一下下面這些問(wèn)題：

一件衛(wèi)衣大概多少錢(qián)？

一雙襪子大概多少錢(qián)？

一袋方便面大概多少錢(qián)？

相信你能輕松地回答出以上問(wèn)題，以我自己為例，一件衛(wèi)衣大概兩三百，一雙襪子大概10元，一袋方便面大概5元，我能說(shuō)出這些數(shù)字，就證明對(duì)這些商品我已經(jīng)有了自己的錨，那么如果有人來(lái)跟我推銷(xiāo)100元一雙的襪子，我基本是不會(huì)買(mǎi)賬的，除非這襪子有什么神奇的功能。

但是有的商品，我們可能未必知道它的合理價(jià)格，比如裝修、家具、保健品、旅行團(tuán)、古玩藏品、婚紗照等等，有些商品我們可能一輩子就購(gòu)買(mǎi)一次，缺乏對(duì)產(chǎn)品的了解和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，這種情況下，我們一定要做功課！一定要貨比三家！不然大概率會(huì)被坑死。

在購(gòu)買(mǎi)一件我們毫不了解的產(chǎn)品時(shí)，我們急于知道它的一般價(jià)格（可以理解成錨）是多少，我們一般會(huì)咨詢(xún)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的朋友，也可能根據(jù)自己已有的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)來(lái)推測(cè)它的價(jià)格（比如你覺(jué)得家具這么大這么沉應(yīng)該很貴吧），更多的時(shí)候是銷(xiāo)售告訴我們的。那我們?nèi)绾尾拍艽_保我們獲得的價(jià)格是一個(gè)行業(yè)的合理平均水平，而不是虛高的呢？

我的經(jīng)驗(yàn)是，盡可能地請(qǐng)教行業(yè)內(nèi)的人，他們可能會(huì)清楚商品的成本，利潤(rùn)率，雖然知道這些還是要被賺一筆，起碼在比價(jià)的時(shí)候心里更有底一些。

舉個(gè)栗子，你要做一個(gè)全屋定制的家具，你之前從來(lái)沒(méi)有買(mǎi)過(guò)家具，對(duì)家具的價(jià)格也不甚了解，有天你去了同事新家，問(wèn)了他們家具花了多少錢(qián)，同事家一張床和兩個(gè)衣柜，花了2萬(wàn)，于是你大概估算了下自己的家具價(jià)格：兩張床+兩個(gè)衣柜+兩張桌子+柜子 多了這么多家具，起碼也得五六萬(wàn)了（錨）。

然后你去了家居廣場(chǎng)，一家全屋定制給你報(bào)價(jià)3萬(wàn)，你肯定會(huì)覺(jué)得，哇！好便宜！買(mǎi)！當(dāng)然前提是家具的板材都差不多質(zhì)量。

別急，這還沒(méi)完，如果你很幸運(yùn)認(rèn)識(shí)賣(mài)家具的好友，他會(huì)告訴你，家具店的利潤(rùn)都在50%以上，也就是你掏3萬(wàn)，有1萬(wàn)5要被家具店賺走。這個(gè)時(shí)候你還覺(jué)得3萬(wàn)便宜嗎？

看，這就是錨的力量，3萬(wàn)在5、6萬(wàn)這個(gè)錨面前，就顯得便宜，在1.5萬(wàn)的成本面前，立馬不便宜了。

不過(guò)你可能會(huì)說(shuō)，知道這些有啥用呢？該被宰還是要被宰，我覺(jué)得起碼有一點(diǎn)是有用的：砍價(jià)的時(shí)候不會(huì)不好意思了，也更容易識(shí)破銷(xiāo)售的各種謊言。

2、一切都是相對(duì)的——“誘餌”的力量

在我們做消費(fèi)決策的時(shí)候，還有一個(gè)非常重要的因素在無(wú)形之中影響著我們，它就是“誘餌”。

一個(gè)凈水器專(zhuān)賣(mài)店有6款產(chǎn)品，其中3款價(jià)格都在8000元以上，2款價(jià)格在2000元以下，還有一款價(jià)格在5000元左右。你走進(jìn)商店，掃了一眼陳列的凈水器，8千以上超預(yù)算的很快被排除了，2千以下的店員告訴你是低端機(jī)，已經(jīng)快要淘汰了。

然后你的目光就落在了柜臺(tái)正中央的那一款5千元的機(jī)器上，于是店員開(kāi)始了他的表演：這款凈水器的濾芯來(lái)自德國(guó)進(jìn)口，性能跟8000以上的那幾款差不多，現(xiàn)在搞特價(jià)只賣(mài)5000元，買(mǎi)就送進(jìn)口濾芯一個(gè)，條件是商場(chǎng)電話(huà)確認(rèn)的時(shí)候您要跟他們說(shuō)你是清華大學(xué)的教職工，這個(gè)活動(dòng)只面向他們做……

性能跟8千的差不多，價(jià)格卻只要5千，這么一比，是不是立馬覺(jué)得特別合適？特別想買(mǎi)？如果你知道了銷(xiāo)售的伎倆，或許就不覺(jué)得那么合適了。

你有沒(méi)有想過(guò)，這家店也許本來(lái)就只想賣(mài)那一款5千元的機(jī)器？其余的5臺(tái)主要是為了襯托這一主打款的性?xún)r(jià)比是多么高，這5臺(tái)機(jī)器就是“誘餌”，誘導(dǎo)你把購(gòu)買(mǎi)意愿轉(zhuǎn)移到主推款上。

還有一個(gè)知名“誘餌”，那就是星巴克的依云礦泉水，30元一杯咖啡在22元一瓶礦泉水面前，好像就不顯得那么奢侈了。

日常生活中，“誘餌”可謂是無(wú)處不在，所謂道高一尺魔高一丈，我們自以為的理性和小聰明，全然都在賣(mài)方的掌控之中。

3、促銷(xiāo)的把戲

啥是促銷(xiāo)，促銷(xiāo)就是一切能減輕消費(fèi)者在掏錢(qián)那一刻遭受的精神痛苦的手段。

為了減輕我們的痛苦，商家可以說(shuō)是煞費(fèi)苦心了，降價(jià)、打折、滿(mǎn)減、買(mǎi)一贈(zèng)一、換購(gòu)，形形色色的促銷(xiāo)方式，都是為了讓我們花完了錢(qián)，還覺(jué)得自己賺了一個(gè)億。

比較下下面幾種打折方式：

A方案：滿(mǎn)1000元 贈(zèng)50元的襪子

B方案：滿(mǎn)1000元 加1元換購(gòu)50元的襪子

A方案：滿(mǎn)400打8.7折

B方案：滿(mǎn)400減50

A方案：8元一件 打6折

B方案：10元一件 買(mǎi)一贈(zèng)一

直觀感受下，是不是覺(jué)得B方案好像省了更多錢(qián)，占了更多便宜？雖然實(shí)際上折扣的力度是相同的，但為什么會(huì)有不一樣的感受呢？

先說(shuō)第一組，A方案滿(mǎn)1000元贈(zèng)50元的襪子，這個(gè)時(shí)候1000是錨，相比而言50顯得并不多，而B(niǎo)方案1元換購(gòu)50元的襪子，這個(gè)時(shí)候1成了錨，1元就能買(mǎi)到50元的東西，賺了賺了。

第二組大家都不陌生，雙十一的經(jīng)典套路，50元和8.7折相比，顯得更大，更優(yōu)惠，不知道你們有沒(méi)有這樣的感受，我總覺(jué)得7折以上的打折都是不真誠(chéng)的。

第三組是有相關(guān)實(shí)驗(yàn)印證，買(mǎi)1送1這種方式會(huì)讓人感覺(jué)更加實(shí)惠。

正如《怪誕行為學(xué)：可預(yù)測(cè)的非理性》作者所說(shuō)，很多時(shí)候我們購(gòu)買(mǎi)一件東西，不是基于偏好，而是基于記憶！如果某件商品現(xiàn)在的價(jià)格比之前便宜，那么我們就很容易心動(dòng)。這樣很容易買(mǎi)來(lái)一大堆自己不是真正需要的東西，它們最后不是被我們送人、扔掉，就是被草草用一用扔掉，看似省錢(qián)，其實(shí)是在浪費(fèi)。（饅頭君3年前打折促銷(xiāo)的時(shí)候囤了3大瓶沐浴露，結(jié)果用到現(xiàn)在還沒(méi)用完……）

所以，馬云背后的女人們，你們清醒一點(diǎn)啊?。。?/p>