上次說到，《爆款文案》歸納出4個(gè)商業(yè)軟文的核心元素：
1.標(biāo)題抓人眼球
2.激發(fā)購買欲望
3.贏得讀者信任
4.引導(dǎo)馬上下單
在理性狀態(tài)下，你會用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬋シ治?，最后發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多東西是自己不需要的。比如雙十一的時(shí)候，如果把購物車?yán)锏募一镆粋€(gè)個(gè)拎出來看，可能你都不會買。
但是，品牌方的各路高手們會用各種方式，刺激你買買買。用標(biāo)題把你拉進(jìn)來之后，下一步就是抬高購買的欲望，從“和我無關(guān)”到“有點(diǎn)想買”，種顆草。
上一篇講的標(biāo)題，接下來看看激發(fā)購買欲望。
在書里的體系里 ，激發(fā)購買欲望有6個(gè)方法：
1.感官占領(lǐng)
2.恐懼訴求
3.認(rèn)知對比
4.使用場景
5.暢銷
6.顧客證言
挨個(gè)來。
一、感官占領(lǐng)
直接描述顧客的感覺，包括聽到、看到、聞到、嘗到、觸到、心里感受到的各種感覺。這些感覺還不能描述的太死板，需要引發(fā)聯(lián)想。
書里案例：
酸奶
濃稠可口 vs 像乳白色冰淇淋一樣，只能用勺子挖著吃
香薰蠟燭
香味濃郁 vs 北非百合花的高雅花束，混合著剛割下的青草香氣與高尚上清新空氣的味道
音響系統(tǒng)
震撼音效 vs 電影里一輛摩托車呼嘯而過，馬達(dá)的轟鳴聲從左耳沖到右耳
甜酒
酸甜可口 vs 鮮活的桃汁，輕快的檸檬酸，混合著綿密的微氣泡在口腔中跳躍
卡丁車體驗(yàn)
驚險(xiǎn)刺激 vs 急轉(zhuǎn)彎的時(shí)候，心砰砰跳，忍不住深吸一口氣
我們可以假裝自己是顧客，來重新體驗(yàn)產(chǎn)品，將閃光點(diǎn)記錄。
退一步來看，如果大目標(biāo)是賣東西的話，不一定完全通過文案，可以用圖片、視頻、線下體驗(yàn)，甚至是寄送體驗(yàn)的方式，讓顧客更直觀地感受到產(chǎn)品的好，最終下單。
二、恐懼訴求
這個(gè)就是嚇唬人了，所謂敬酒不吃吃罰酒，或者吃硬不吃軟，就得通過恐懼來激發(fā)購買欲，主要適合省事型、預(yù)防型和治療型產(chǎn)品。
你有沒有在路上遇到某個(gè)看起來很奇怪的人，上來就說施主你有災(zāi)啊！這是嚇唬。第二句就是施主我這有個(gè)符，你拿回去就可以解災(zāi)。這兩句話就構(gòu)成一個(gè)恐懼銷售文案。
具體該如何做呢？
1.描述痛苦場景，直戳讀者痛點(diǎn)
2.描述嚴(yán)重后果，倒逼讀者思考解決方案（買產(chǎn)品）
書里案例（有刪減）：
放水噴霧
平時(shí)出門，包包和鞋會被弄濕弄臟 vs 上班下雨，公司無法換鞋，要黏黏膩膩一整天/回家后，刷鞋子廢掉老腰
賣線上課
拯救拖延癥 vs 一起做測驗(yàn)，如果你有（列了5個(gè)拖延場景），請打勾，兩個(gè)勾以上的就得趕緊改了！
在這里，打勾是痛苦場景自選，嚴(yán)重后果是測試結(jié)果。
三、認(rèn)知對比
對于成熟品類的產(chǎn)品，沒有顛覆性突破，可能有個(gè)別賣點(diǎn)上的優(yōu)勢，就需要用認(rèn)知對比。
問題時(shí)，很容易寫無聊，比如滅蚊燈更安靜，吹風(fēng)機(jī)更柔和。
怎么辦？
1.先指出競品的差
2.再指出自己產(chǎn)品的好
這樣做，產(chǎn)品感覺上的差異會比實(shí)際更大，效果更好。
書里案例（有刪減）：
超市果汁：煮熟的果湯，口感沉悶，沒營養(yǎng)
軟文果汁：清新，生鮮，營養(yǎng)豐富
競品榨汁機(jī)：清洗費(fèi)盡
軟文榨汁機(jī)：無慮網(wǎng)，一沖就行
毛巾洗臉：螨蟲，發(fā)臭，不干
軟文棉柔巾：天然棉花，用完即棄
四、使用場景
引導(dǎo)讀者思考產(chǎn)品什么時(shí)候用，用的場景一多，就想買了。
怎么做？
1.洞察目標(biāo)顧客一天的常見行程，包括工作日，周末，長假，節(jié)慶
2.從里面找各種場景
書里案例（有刪減）：
起泡酒：
看電影可以喝小瓶
外出野餐喝大瓶
工作壓力大，和朋友分享一起喝
五、暢銷
三人成虎，人都有從眾心態(tài)，比如吃飯想挑個(gè)排隊(duì)人多的餐廳，網(wǎng)購喜歡看銷量高的產(chǎn)品。文案里自然需要體現(xiàn)。
如何做？
1.大企業(yè)直接說銷量，用戶量，好評。
2.中小企業(yè)可能數(shù)據(jù)不高，可以說熱銷的細(xì)節(jié)，賣得快、回頭客多、產(chǎn)品被同行模仿。
書里案例（有刪減）：
旅行箱
鎮(zhèn)店之寶，熱銷19萬件
近7萬買家的好評見證
近一個(gè)月售出8607件
上架半年被同行爭相模仿
進(jìn)口蜜粉（作為直男我是第一次聽說這個(gè)）
列舉n個(gè)用它的明星
沒預(yù)定到的就會去拍賣
日本美妝界的斷貨王
燒餅趙
開店近20年
隔壁小區(qū)就有顧客，吃了18年，5歲的孩子也成了小顧客
有220名顧客每兩周至少買一次
從眾心理呀，就這么被用上了...
六、顧客證言
這個(gè)還是從眾，用其它買家的話說服你。作者表示，所有作用于人的產(chǎn)品，都很難對效果打包票，比如教育、護(hù)符、美食等。這個(gè)時(shí)候有其它顧客來說幾句，會比自吹自擂好很多。
如何做？
1.積累很多好評
2.挑選擊中核心需求，同時(shí)描寫生動的好評
書里案例（有刪減）：
脫毛儀
正確的好評主題：效果好，時(shí)間短，不反彈
錯誤的好評主題：壽命長，功能多，方便攜帶
水果商
發(fā)布新品，海選了10位吃貨，邀請他們在水果顏色、大小、口感、包裝四個(gè)方面來評價(jià)，每個(gè)人寫100字。等活動結(jié)束后，他就有了圍繞核心需求點(diǎn)訂制的10條顧客證言。這種真實(shí)的表揚(yáng)很快就能引起其他消費(fèi)者的認(rèn)可，從而轉(zhuǎn)化成訂單。
美容產(chǎn)品
顧客1：重回18歲
顧客2：能節(jié)省很多精華與乳液
顧客3：剛從美容院出來的效果
《爆款文案》其實(shí)是一本心理學(xué)應(yīng)用書。如果你讀過《心理學(xué)與生活》，《影響力》這些心理學(xué)著作，就會發(fā)現(xiàn)從理論到實(shí)踐有一個(gè)過程。這個(gè)過程放在營銷和文案領(lǐng)域，就是《爆款文案》里面說的各種寫作技巧。
最后再總結(jié)一下，激發(fā)購買欲望有6種方法：
1.感官占領(lǐng)
2.恐懼訴求
3.認(rèn)知對比
4.使用場景
5.暢銷
6.顧客證言
在實(shí)際操作中，不一定限制于某一種，而是可以都上，或者同時(shí)使用幾個(gè)。在一整篇銷售文案中，這些元素可以反復(fù)出現(xiàn)。
