RIO雞尾酒的起源要追溯到上世紀(jì)90年代中期。專(zhuān)注酒業(yè)多年的RIO創(chuàng)始人在新加坡喝到了一款著名的預(yù)調(diào)酒。然而當(dāng)時(shí)國(guó)際知名品牌的預(yù)調(diào)酒大都是單一酒基成分，只與少數(shù)幾種果汁搭配才能形成良好口感，他困惑于此，希望能進(jìn)行改變與創(chuàng)新。RIO的創(chuàng)始人邀請(qǐng)國(guó)際知名調(diào)酒師們加入這次全新的嘗試，巴黎、倫敦、米蘭、東京、洛杉磯、里約熱內(nèi)盧……世界各地的資深調(diào)酒師齊聚，經(jīng)過(guò)8年精心研發(fā)，成功配制出果汁類(lèi)預(yù)調(diào)雞尾酒原始配方，打破單一酒基的品種束縛，將世界各地的高品質(zhì)洋酒作為酒基，包括干邑白蘭地、伏特加以及朗姆酒等等，和各種果汁搭配出更豐富有層次的口感。這次大膽的嘗試引領(lǐng)了一個(gè)全新品類(lèi)的誕生——RIO預(yù)調(diào)雞尾酒，它于2003年正式誕生!
也許你沒(méi)有喝過(guò)RIO，但基本上會(huì)知道這是一個(gè)“預(yù)調(diào)雞尾酒領(lǐng)導(dǎo)品牌”。就像當(dāng)年的涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌者加多寶一樣，RIO通過(guò)重金營(yíng)銷(xiāo)火遍了全國(guó)被譽(yù)為“財(cái)富神話(huà)”、“下一個(gè)百億單品”。不過(guò)，為何會(huì)才過(guò)了短短兩年，RIO就致其母公司持續(xù)虧損，被嫌棄為累贅？詳情請(qǐng)看下文~
在2014年RIO這個(gè)飲料品牌靠著重金贊助《何以笙簫默》、《奔跑吧，兄弟》《中國(guó)新歌聲》《杉杉來(lái)了》等節(jié)目火遍中國(guó)，以狂轟亂炸的方式硬生生拿下65%的市場(chǎng)份額，在顛峰時(shí)期的RIO經(jīng)常賣(mài)斷貨。2014年RIO銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)216%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超過(guò)300%，被譽(yù)為財(cái)富神話(huà)、下一個(gè)百億單品。
2015年6月，百潤(rùn)股份以55.63億元的“天價(jià)”收購(gòu)了RIO的母公司——巴克斯酒業(yè) 100%股權(quán)，于是這場(chǎng)100元變55億的財(cái)富神話(huà)將預(yù)調(diào)酒行業(yè)推向巔峰。
但時(shí)間來(lái)到了2016的下半年，百潤(rùn)股份發(fā)布了半年報(bào)，公司業(yè)績(jī)大幅下滑，百潤(rùn)股份的營(yíng)業(yè)收入為4.20億元，虧損1.45億元，同比下降75.14%，凈利潤(rùn)同比下降123.64%，但是同期廣告費(fèi)卻多達(dá)1.54億元。
就是這么一個(gè)被譽(yù)為“財(cái)富神話(huà)”的牛逼的品牌， 兩年下來(lái)都快要虧到姥姥家了而且掙回來(lái)的錢(qián)都不夠廣告費(fèi)塞牙縫的。連母公司都開(kāi)始覺(jué)得RIO是個(gè)大累贅，是什么？
RIO為何會(huì)突然崛起？
國(guó)內(nèi)的預(yù)調(diào)酒早在2002年、2003年便出現(xiàn)了，我記得當(dāng)時(shí)我還在讀書(shū)時(shí)就有賣(mài)的冰結(jié)這樣的預(yù)調(diào)酒。但其市場(chǎng)一直不溫不火，還是直到2012年，兩大巨頭銳澳和冰銳的對(duì)峙從渠道轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)，才將其從夜場(chǎng)逐漸拉入大眾視野。
預(yù)調(diào)酒火熱的2014年，也是酒業(yè)深度調(diào)整、飲料行業(yè)銷(xiāo)量下滑的時(shí)期，產(chǎn)品滯銷(xiāo)、存貨跌價(jià)、電商沖擊等問(wèn)題正困擾著酒企和經(jīng)銷(xiāo)商，而以RIO為代表的預(yù)調(diào)雞尾酒迎合年輕消費(fèi)群體，切入細(xì)分市場(chǎng)，這無(wú)疑給處在迷茫中的酒企和經(jīng)銷(xiāo)商看到了希望。
RIO的生殺大權(quán)掌握在劉曉東一人手里，而百年企業(yè)百加得的冰銳，對(duì)于項(xiàng)目開(kāi)支往往需要步步審核，行事謹(jǐn)慎?！安淮騼r(jià)格戰(zhàn)，只打營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”，是RIO一直奉行的推廣策略。2014年，RIO深度植入《奔跑吧，兄弟》豪擲2億元，這是冰銳所做不到的。
請(qǐng)點(diǎn)擊此處輸入圖片描述RIO董事長(zhǎng)劉曉東
RIO就借此一舉超過(guò)冰銳成功搶占市場(chǎng)，成為第一大預(yù)調(diào)酒品牌。而與此同時(shí)多家權(quán)威機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)報(bào)告也在背后推波助瀾，他們預(yù)測(cè)“預(yù)調(diào)酒存在巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間；預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，2020年銷(xiāo)售量將達(dá)到1.5億箱以上，銷(xiāo)售金額達(dá)到百億元級(jí)別” 之類(lèi)的話(huà)語(yǔ)造成了預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)看似前景廣闊的假象，讓RIO一舉封神。
創(chuàng)新不足，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度
把精力放在如何吸引消費(fèi)者眼球上，忽略了產(chǎn)品本身，其實(shí) RIO的產(chǎn)品并沒(méi)有發(fā)生多大的創(chuàng)新，仍然是老樣子。在本身質(zhì)量沒(méi)有提高，產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新的前提下，更忽略了產(chǎn)品落地、線(xiàn)下促銷(xiāo)等方式導(dǎo)致顧客們本身對(duì)熱情就在減少。
但RIO依然執(zhí)著于娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，絲毫不見(jiàn)其有撤退之勢(shì)。2016年上半年廣告費(fèi)不減反增多達(dá)1.54億元。營(yíng)銷(xiāo)只是企業(yè)宣傳的輔助手段，并非企業(yè)的全部，舍本逐末是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一大禁忌
根據(jù)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的膨脹效果，銳澳定下虛大的業(yè)績(jī)目標(biāo)，導(dǎo)致大量“提前灌裝”的產(chǎn)品積壓在經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，銳澳自2015年下半年起便陷入滯銷(xiāo)困境。
當(dāng)RIO反超冰銳成行業(yè)龍頭時(shí)，當(dāng)100元變55億財(cái)富神話(huà)上演時(shí)，當(dāng)銳澳業(yè)績(jī)成倍增長(zhǎng)時(shí)…… 觀望者們都失去了理性。
預(yù)調(diào)雞尾酒的火熱是被廣告、媒體、商家炒出來(lái)的，其市場(chǎng)能力被大大高估，實(shí)際上并沒(méi)有權(quán)威數(shù)據(jù)證明其百億市場(chǎng)規(guī)模，如今看來(lái)其增速也達(dá)不到原本預(yù)計(jì)的30%~50%。
如今形勢(shì)變化的太快，往往形勢(shì)不等人。很多時(shí)候你跟著形勢(shì)讓你起飛，但形勢(shì)突然變了，你就有可能從高空跌落。
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