最近總有人和我說完全按照抖音爆款內(nèi)容的套路做的短視頻為什么不火？今天站在視頻制作的專業(yè)角度，以及操縱視頻語言的實戰(zhàn)經(jīng)驗，為大家剖析，爆款視頻的基因與秘鑰。

篇幅有一些長，耐心的看下去。最全的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，定期更新項目與技術(shù)分享。綠色的信zty0521989備注“滴滴滴”，我是李咪，有緣遇到你。

? ?? ?一、短視頻的使用場景

? ?? ?短視頻的使用場景，發(fā)生在碎片化的時間？

? ?? ?這可能是對短視頻的最大誤解。

? ?? ?你通常在什么時間內(nèi)刷抖音或快手？

? ?? ?我們通常說移動傳播用的是大家碎片化時間，通常會認為場景是發(fā)生在等車的時候，等電梯的時候，大家吃飯的時候有一搭沒一搭的聊著的時候，但是事實上是不是這樣？

? ?? ?我們先來看一組數(shù)據(jù)，可發(fā)現(xiàn)短視頻消費場景發(fā)生在飯后的消遣和晚上的睡前，這都是完整的時間。

? ?? ?飯后一根煙的時間，吃個水果聊個天的時間，最可怕的是晚上睡前，那就是個無底洞，經(jīng)常會看到朋友圈里說，刷著刷著天就亮了！

? ?? ?大家看，前四項有哪個是能稱為真正的碎片時間？

? ?? ?衛(wèi)生間的時間嗎？那是說大號的時間。是不是發(fā)現(xiàn)跟我們的認知有一些差別。

? ?? ?如今短視頻全面超越長視頻！數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶使用時長在過去一年增長4.7倍，達7267億分鐘，已與在線長視頻用戶使用時長旗鼓相當。

? ?? ?15秒一個的短視頻如何做到的？

? ?? ?我可以跟大家說一個真實的數(shù)據(jù)，是字節(jié)跳動的高管年初的時候告訴我的，他們的日活用戶當中，人均使用抖音的時長是22分鐘到25分鐘左右，這個已經(jīng)很可怕了。

? ?? ?就在幾個月前的數(shù)據(jù)，人均使用時長已經(jīng)達到75分鐘。

? ?? ?75分鐘是什么？

? ?? ?完整的一集跑男，完整的一集延禧攻略。

? ?? ?所以短視頻≠碎片傳播

? ?? ?二、創(chuàng)意爆款的土壤是運營者

? ?? ?創(chuàng)意爆款內(nèi)容的“土壤”是運營者。

? ?? ?我們說中國從做模式開始，現(xiàn)在很多綜藝節(jié)目還跟韓國人打著官司，我們做短視頻的創(chuàng)意一開始的思路也是抄YouTube，那些大的MCN公司，他們都有自己的資料庫，都是在抄。

? ?? ?但是現(xiàn)在抖音也好快手也好，包括阿里騰訊的企業(yè)短視頻平臺都在紛紛出海向國外輸出，APP的下載量都排在很前面。

? ?? ?yy，就曾經(jīng)在泰國市場，一個月之內(nèi)APP下載量第一。

? ?? ?快手和抖音打造了短視頻領(lǐng)域中，平臺運維式的產(chǎn)品，具有強傳播力、強收視時長的產(chǎn)品，這在國外是沒有的。

? ?? ?僅僅「抄」在中國是不可能成功的，平臺要的是長時間的大量導(dǎo)入。

? ?? ?之前的視頻平臺是對于單條的一個分發(fā)性的傳播，也就是說，我看一條視頻5分鐘，2分鐘，或者30秒是OK的，但接下來，下一條視頻與你看完的視頻之間的關(guān)聯(lián)性是不強的。

? ?? ?短視頻爆款生產(chǎn)，我們都知道是內(nèi)容為王！

? ?? ?其中包括兩部分，“創(chuàng)意爆款內(nèi)容”是創(chuàng)作者生產(chǎn)，但“創(chuàng)意爆款內(nèi)容的土壤”是運營者。

? ?? ?正因為對整個視頻版面的運營，才真正的把中國的短視頻事業(yè)往前推。

? ?? ?在抖音和快手崛起之前我們看到過papi醬，艾克里里等各種各樣的短視頻的分發(fā)式傳播，包括更早的屌絲男士這樣的產(chǎn)品，他為什么沒引起短視頻的爆發(fā)？而抖音快手這樣的平臺做到了？

? ?? ?三、“上癮機制”的內(nèi)容邏輯

? ?? ?“上癮機制”的內(nèi)容邏輯：沉浸式的戲劇化場景。

? ?? ?我們指責快手的時候說低俗，而到了抖音的時候我們就說上癮了？

? ?? ?什么是上癮？

? ?? ?前兩天研究心理學(xué)的跟我說的，當你的一個行為在一定的程度上受到不斷的鼓勵的時候。

? ?? ?比如，你覺得累了刷刷抖音，覺得得到了緩解，還挺舒服的，不用動腦筋的往下刷，且不斷地獲得愉悅和認可的時候，這種行為帶給你的感覺，會在你的腦子里形成腦回路，不斷循環(huán)不想停止，它就變成了癮。

? ???說回對抖音內(nèi)容生產(chǎn)的本質(zhì)洞察。

? ?? ?抖音的“上癮機制”，其內(nèi)容邏輯是沉浸式的戲劇化的場景。

? ?? ?場景是誰提供的？

? ?? ?是這個平臺的運營者提供的，

? ?? ?誰把這個場景提供的越完整，它所能占用用戶的時長就越長。

? ?? ?年初iPhone X 的廣告，它是一個純粹的很正點的經(jīng)典的導(dǎo)演教學(xué)片，情節(jié)的安排它造成了你的那種持續(xù)的觀賞度，這三分鐘的視頻你眼睛應(yīng)該是離不開的。

? ?? ?大家完全可以用分析者的角度分析《三分鐘》，他設(shè)計了多少橋段、他的構(gòu)成，他是如何把他們鏈接起來的。

? ?? ?一個母親的自述，任務(wù)出來了，她好久沒見孩子了，但一會兒只能見三分鐘。

? ?? ?還沒停車，母親敲著車窗，叫孩子的名字，這是情緒場景，求之不得、錯過，悲劇重要的理論就是求之不得。

? ?? ?屏幕上的倒計時，這很重要的一個結(jié)構(gòu)，給你一種時間上的緊迫感。

? ?? ?男孩被小恐龍吸引，調(diào)整一下這種緊張的節(jié)奏，有個閑筆，要一直是前面這種節(jié)奏你可能就不看了。

? ?? ?鋪墊到這，情感**開始，男孩以為背不出乘法表，以后就更難見著媽媽了，所以短暫的相聚，男孩努力的背著乘法表，現(xiàn)在月臺只剩下她們了，有營造了一種列車馬上要開了的緊張感。

? ?? ?不能這么結(jié)束了，火車站親人團聚的眾生相，激發(fā)出每一個觀者自己的情感。

? ?? ?大家看完了中國新歌聲之后，為什么下臺了還要拍他們家人的擁抱，也就是導(dǎo)演需要最后再觸動一下觀眾，幫你把這股情緒全放出來。

? ?? ?我覺得這是一個特別好的教案，陳導(dǎo)是一個出色的、優(yōu)秀的導(dǎo)演，拍了一個很工整的片子。

? ?? ?他是一個短片不能說是短視頻，他沒有下沉到跟大家共同去狂歡的領(lǐng)域，可能傳播效應(yīng)還不如一個萌寵的搞笑短視頻，當然你用這個去要求一個電影導(dǎo)演是不對的。

? ?? ?但是大家會沉浸在這三分鐘的內(nèi)容當中，且能觸動內(nèi)心，讓你停留愿意花時間看完。

? ?? ?這里值得我們學(xué)習(xí)的是電影般的橋段設(shè)計，也就是沉浸式的戲劇化場景。

? ?? ?抖音的運營者將這個運用到短視頻的推送中，推送的編排邏輯和對每個內(nèi)容的場景化篩選，實則把你帶入了長篇化的觀賞習(xí)慣。 我覺得很了不起。

? ?? ?TEST做一個小實驗：

? ?? ?大家晚上大家可以刷一個小時抖音，然后把他推給你的每一個內(nèi)容，大家都做一下記錄，然后做一下對比分析，你就會發(fā)現(xiàn)很有意思。

? ?? ?我曾做過這樣的記錄，那天我打開抖音的第一個短視頻，大家肯定也看到過，是境外的一個場景，一個街頭藝人在那演出。

? ?? ?然后二條，同樣是國外的場景，但是是一個中國姑娘在米蘭的大教堂前面在跳舞。開始出現(xiàn)人物了，它第一個短視頻是在給你鋪墊。

? ?? ?然后第三條，絕對不會再給我推一個境外的內(nèi)容了，給我推了一個我們公司自己，我平時關(guān)注的一個還在養(yǎng)號的抖音號，只有幾百個粉絲的一條內(nèi)容，這是讓熟人進入了你的環(huán)境當中，再一次吊起你的興趣。

? ?? ?而后有的是烘托氣氛的，有的像剛才《三分鐘》短片中的留白，它不斷的在調(diào)整你的觀賞節(jié)奏，用一條條短視頻構(gòu)成劇情起伏。

? ?? ?其實大家看延禧也是這樣，把一集去做一個拆分，有的是鋪墊，有的是閑筆，有的是重點，都是這樣一個橋段構(gòu)成的。

? ?? ?而對我們的短視頻而言，平臺運營是劇集 ，內(nèi)容生產(chǎn)是橋段，起承轉(zhuǎn)合、場景懸念缺一不可。

? ?? ?四、爆款的共同秘鑰

? ?? ?爆款的共同秘鑰：發(fā)現(xiàn)受眾的潛意識，激發(fā)潛在需求。

? ?? ?在這個時代誰都不會錯過短視頻，誰都不會錯過這種新的傳播路徑。

? ?? ?坐輕軌，買奶茶，吃海底撈，怎么就拍出了爆款？

? ?? ?內(nèi)容爆款的基因需要透過現(xiàn)象看到本質(zhì)需求。爆款一定是滿足了用戶下意識的選擇。

? ?? ?有個很典型的例子《爸爸去哪兒》大家一定知道這個節(jié)目，節(jié)目播出前制造了一個行業(yè)大笑話.

? ?? ?在播出前三天，美的空調(diào)撤單。

? ?? ?那時候市面上流行的綜藝都是唱歌PK類的，特別殘酷賽制的內(nèi)容，美的覺得《爸爸去哪兒》這個內(nèi)容冷冷清清的，風險太大了，就提前三天撤單，然后小兒三九感冒靈接盤，后續(xù)大家就知道了，美的徹底傻眼。

? ?? ?我們社會需要回家的爸爸，這是潛在的需求，謝滌葵之前是《變形計》的導(dǎo)演，他在教育層面上的洞察比普通的導(dǎo)演都更深刻。

? ?? ?他意識到，中國家庭父親的角色太缺失了，然后從這個角度去切入，《爸爸去哪兒》一夜爆紅，靠的是什么？

? ?? ?那個時候張亮是誰，我都不知道，靠的不是大咖流量明星，是受眾潛在的需求！

? ?? ?“熱”≠值得傳播≠被關(guān)注

? ?? ?“熱門”+“冷思考”=爆款可能

? ?? ?爆款一定是滿足了用戶下意識的選擇。

? ?? ?五、總結(jié)

? ?? ?一條內(nèi)容看起來是跟千萬條內(nèi)容在競爭，其實不是。

? ?? ?75分鐘是抖音每天人均在線時長，每條內(nèi)容15秒，75分鐘里大概是300條內(nèi)容，其實你真正的競爭對手就是這300個人。

? ?? ?（有的不止15秒，粉絲到了一定的數(shù)量，它就給你開放一分鐘的權(quán)限，那一分鐘的視頻不是輕易可以做的，也不是越長信息越多就越有效。）

? ?? ?突破這300個人，你就在競爭當中去脫穎而出了，所以頂層的爆款邏輯和底層的互動邏輯你都要去洞察。

? ?? ?作為投放者我們一定需要看清楚，我們不要把這個關(guān)系模糊在一起了。

? ?? ?我們可能會覺得公司小張最近抖音挺紅，你去模仿他去拍一條，這樣通常不會成功，你其實成為他們流量池里的一條普通的魚，但你要做的是，被放進去的那只烏龜。

? ?? ?所以不光要找到好內(nèi)容，平臺運營的邏輯你得了解，我們怎么進行投放，或者說我們在投放的時候，我們怎么去對接我們的供應(yīng)商，怎么去對接平臺。

? ?? ?不是隨大流的，什么東西時髦就拍什么，契合投放平臺的傳播規(guī)律和上癮機制，成為爆發(fā)點上的內(nèi)容，進入到平臺的流程當中去，才能幫助你的產(chǎn)品，助力你的產(chǎn)品，賦能你的產(chǎn)品進入到一個被受眾關(guān)注的領(lǐng)域。

? ?? ?那樣才有可能成為一個爆款內(nèi)容。