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視頻行業(yè)背景
百度旗下愛奇藝，騰訊旗下騰訊視頻，阿里旗下優(yōu)酷網(wǎng)，牢牢地占據(jù)了在線視頻前三強(qiáng)的位置。目前，僅愛奇藝已在美國納斯達(dá)克掛牌上市，在需要投入巨額成本購買版權(quán)和制作自制劇的情況下，競爭剩下來的視頻網(wǎng)站都有巨頭支撐，相對而言BAT里百度的整體體量較小，所以對愛奇藝的輸血也就更為吃力。在這種情況下，尋求上市就是勢在必行。
據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2018年2月愛奇藝APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)高達(dá)6.2億臺，以超6億級別位居第一，騰訊視頻APP、優(yōu)酷APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)均未突破6億大關(guān)，分別以5.9億臺和4.4億臺位列第二和第三。除月獨(dú)立設(shè)備數(shù)外，愛奇藝在月度總使用次數(shù)、月度總有效使用時(shí)間也均位列行業(yè)首位。
認(rèn)識愛奇藝
愛奇藝，中國高品質(zhì)視頻娛樂服務(wù)提供者。2010年4月22日正式上線，秉承“悅享品質(zhì)”的品牌口號，積極推動(dòng)產(chǎn)品、技術(shù)、內(nèi)容、營銷等全方位創(chuàng)新，為用戶提供豐富、高清、流暢的專業(yè)視頻體驗(yàn)，致力于讓人們平等、便捷地獲得更多、更好的視頻。目前，愛奇藝已成功構(gòu)建了包含電商、游戲、電影票等業(yè)務(wù)在內(nèi)、連接人與服務(wù)的視頻商業(yè)生態(tài)，引領(lǐng)視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的多元化發(fā)展。
2014年，愛奇藝在全球范圍內(nèi)建立起基于搜索和視頻數(shù)據(jù)理解人類行為的視頻大腦——愛奇藝大腦，用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)內(nèi)容的制作、生產(chǎn)、運(yùn)營、消費(fèi)。并通過強(qiáng)大的云計(jì)算能力、帶寬儲備以及全球性的視頻分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，為用戶提供更好的視頻服務(wù)。在技術(shù)與內(nèi)容雙核驅(qū)動(dòng)的新體驗(yàn)營銷時(shí)代，愛奇藝創(chuàng)造性地提出了“iJOY悅享營銷”客戶服務(wù)價(jià)值觀和方法論。通過多屏觸點(diǎn)、創(chuàng)意內(nèi)容、技術(shù)優(yōu)化、互動(dòng)參與、實(shí)現(xiàn)購買等路徑全面提升ROI，讓客戶享受到創(chuàng)新營銷帶來的成功與快樂。
作為擁有海量付費(fèi)用戶的視頻網(wǎng)站，愛奇藝倡導(dǎo)“輕奢新主義”的VIP會員理念，主張人們對高品質(zhì)生活細(xì)節(jié)的追求，堅(jiān)持為廣大VIP會員提供專屬的海量精品內(nèi)容，極致的視聽體驗(yàn)，以及獨(dú)有的線下會員服務(wù)。
財(cái)務(wù)方面，進(jìn)入版權(quán)搶購時(shí)代之后，視頻網(wǎng)站已經(jīng)是一個(gè)燒錢游戲，愛奇藝2016年?duì)I收就已經(jīng)突破100億，2017年更是達(dá)到了173.8億元，然而它在2016年和2017年卻分別虧損了30億和37億。盡管如此也沒有影響愛奇藝順利上市，估值600億元。
愛奇藝如何領(lǐng)先其他同行并順利上市呢？答案其實(shí)就是我們?nèi)巳硕既氯碌膭?chuàng)新，很空很俗的一個(gè)詞，本文將要向讀者呈現(xiàn)愛奇藝是如何把這個(gè)詞做到極致并滲透到企業(yè)的方方面面，分享愛奇藝的創(chuàng)新之前我們先看看到底什么是創(chuàng)新？看了很多解釋，我個(gè)人認(rèn)為這個(gè)解釋最合理：
創(chuàng)新是指以現(xiàn)有的思維模式提出有別于常規(guī)或常人思路的見解為導(dǎo)向，利用現(xiàn)有的知識和物質(zhì)，在特定的環(huán)境中，本著理想化需要或?yàn)闈M足社會需求，而改進(jìn)或創(chuàng)造新的事物、方法，并能獲得一定有益效果的行為。
創(chuàng)新的點(diǎn)子肯定不是拍腦袋臨時(shí)冒出來的，一定是經(jīng)過長時(shí)間實(shí)踐加以思考提煉出來的，愛奇藝的創(chuàng)新方式如下：
一、商業(yè)模式的創(chuàng)新
愛奇藝CEO龔宇說如果你的商業(yè)模式一句話說不清楚那就可以不用做了，愛奇藝的商業(yè)模式就一個(gè)詞：一魚多吃。簡單說就是投入1元錢做內(nèi)容IP，通過不同貨幣化方式來獲得最大的收益，擴(kuò)展視頻相關(guān)的其他衍生品：電影選座、電影道具商城、動(dòng)漫、小說、游戲等。將內(nèi)容和IP關(guān)聯(lián)起來，比如《花千骨》廣告收入2-3億，但游戲收入超過13億；
再比如，愛奇藝不是簡單的說會員數(shù)達(dá)到多少人就會盈利，由于創(chuàng)新的商業(yè)模式已經(jīng)不是簡單的靠會員收入去盈利，重點(diǎn)看看以下幾點(diǎn)盈利模式：
1.1，一部電視劇先做會員，一季12集一次性播出，掙了會員收入；
1.2，從第二周開始，每周把2集免費(fèi)給免費(fèi)用戶看，免費(fèi)用戶會貼廣告，這樣掙了廣告收入；
1.3，等免費(fèi)用戶看完最后一集一個(gè)月之后這個(gè)電視劇又全部放入收費(fèi)區(qū)，后來的免費(fèi)用戶看不了，因?yàn)樵搫×髁恳呀?jīng)減弱，廣告價(jià)值很低，就靠它來留住會員并吸引少量新增會員。
1.4，再把每集精彩的視頻片段剪輯成幾分鐘的短視頻放到娛樂頻道，有用戶就喜歡看那些搞笑的橋段或者精彩的對白，這樣又產(chǎn)生了信息流的廣告收入，廣告和剪輯后的短視頻通過AI技術(shù)做精準(zhǔn)分發(fā)最大程度上降低用戶反感度。
我寫清楚了吧？通過這種方式實(shí)現(xiàn)一魚多吃的創(chuàng)新商業(yè)模式。
另外，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，愛奇藝平臺有：
內(nèi)容加工的創(chuàng)新：視頻編碼、存儲、傳輸、AI技術(shù)分發(fā)；
社交互動(dòng)的創(chuàng)新：除了微信微博分享用戶喜歡的內(nèi)容外，可在愛奇藝平臺上分享，開發(fā)上線了“泡泡”功能，把用戶留在愛奇藝平臺上就能完成分享，泡泡運(yùn)營至今日活達(dá)6000萬；
開放型的生態(tài)系統(tǒng)愛奇藝號：以IP串聯(lián)的開放的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，用戶上傳內(nèi)容產(chǎn)生流量和信息流廣告，再通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造給與用戶高額回報(bào)，達(dá)到活躍平臺活躍用戶的效果；
以上就是愛奇藝的商業(yè)模式：一魚多吃。
二、內(nèi)容的創(chuàng)新
找?guī)讉€(gè)大家耳熟能詳標(biāo)志性的內(nèi)容效果：
2.1，2013年高額購買《愛情公寓4》版權(quán)，播出前10天這一部劇的流量是其他所有視頻內(nèi)容的1倍，播出最后一天的這部劇流量是其他視頻的2倍！
2.2，2014年底電視劇市場價(jià)最高是300萬做一集，愛奇藝當(dāng)時(shí)投入600萬一集做《盜墓筆記》，雖然特效一般，但收視率爆增，會員數(shù)也隨之爆增，一度讓支付和播放服務(wù)器都宕機(jī)，還對付費(fèi)用戶因?yàn)轶w驗(yàn)問題進(jìn)行資金賠付。通過這部劇讓內(nèi)容付費(fèi)在中國通過高額投入的自制劇被驗(yàn)證是成功的，因此2014年被認(rèn)定為愛奇藝的元年，大爆發(fā)的一年。
2.3，緊接著愛奇藝從600萬漲價(jià)到2億高額購買湖南衛(wèi)視5檔綜藝節(jié)目版權(quán)，在業(yè)界當(dāng)時(shí)是非常高的投入，但好在2015年初算賬發(fā)現(xiàn)2億的投入產(chǎn)生了4億多毛收入，如《快樂大本營》、《爸爸去哪兒》等綜藝節(jié)目只在愛奇藝獨(dú)家播放，吸引了不少大的廣告主，拿出高于原來10倍以上的投入做廣告。
2.4，《奇葩說》內(nèi)容創(chuàng)新，馬東的花式口播廣告深入人心，讓內(nèi)容收費(fèi)的同時(shí)還能有廣告收入。奇葩說內(nèi)容本身也經(jīng)過無數(shù)次開會討論迭代升級最后獲取成功，得出結(jié)論就是做綜藝節(jié)目絕不能照搬，奇葩說成為聯(lián)網(wǎng)第一檔現(xiàn)象級的綜藝語言類節(jié)目。
2.5，選秀類節(jié)目《中國有嘻哈》12集的正片播放30億次，超強(qiáng)的變現(xiàn)能力，60秒中插廣告賣到了4500萬的價(jià)格，創(chuàng)下記錄！唱跳等流行音樂選秀太多，愛奇藝選擇了小眾的說唱類選秀。說唱歌手很專業(yè)但大部分不被人知，年輕人可通過說唱展現(xiàn)自我價(jià)值，符合現(xiàn)代人年輕人的需求。同時(shí)，該選秀節(jié)目最大的創(chuàng)新把真人秀的模式融合其中，讓選手們的情感、故事串聯(lián)起來，聯(lián)合選手才藝表演通過剪輯，產(chǎn)出有故事情節(jié)的選秀內(nèi)容，農(nóng)夫山泉投了廣告成為最大的受益者。
2.6，《偶像練習(xí)生》用男性選秀成員去吸引瘋狂女粉絲，取得了很好的成績。
通過持續(xù)提供無數(shù)個(gè)創(chuàng)新的內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)，在4-5年前對愛奇藝來說挑戰(zhàn)很大，壓力也很大，最后被驗(yàn)證這些創(chuàng)新的舉措都是成功的。因此，小鳳姐強(qiáng)烈認(rèn)為做任何決策其核心的關(guān)鍵不是看成本，要有預(yù)判去看回報(bào)和產(chǎn)出。
三、廣告的創(chuàng)新
廣告創(chuàng)新方面，我本人感覺只要有兩點(diǎn)∶
3.1，就算是付費(fèi)用戶也能在無明顯打擾的情況下開心的看廣告。
通過節(jié)目內(nèi)容、歌舞形式把廣告植入，讓廣告和內(nèi)容混合在一起。
3.2，創(chuàng)造PGC、UGC等內(nèi)容創(chuàng)造信息流廣告，通過AI技術(shù)推薦用戶不反感的廣告；
四、技術(shù)的創(chuàng)新
4.1，人工智能技術(shù)創(chuàng)新----選角，通過AI技術(shù)讓演員和角色匹配，把演員結(jié)構(gòu)信息和曾今演過的角色信息均輸入系統(tǒng)，再把劇組信息輸入，用語義分析把關(guān)鍵標(biāo)簽提煉出來，然后將演員和劇本角色兩邊做匹配。
4.2，人工智能在劇本評估上也有突破，利用歷史數(shù)據(jù)對新劇本做流量預(yù)測和投資的判斷。有了流量就能知道廣告收入和會員收入大致對應(yīng)關(guān)系，對項(xiàng)目決策起了很關(guān)鍵的作用。
4.3，人工智能在視頻加工上也有應(yīng)用，如視頻壓縮比的控制，分辨人臉和人體，就算人在奔跑看到的背景是模糊的但人臉和人體都是清晰的，提升觀看視頻的視覺效果。
4.4，通過技術(shù)手段打造內(nèi)容的創(chuàng)新：如“只看我”的功能，滿足某個(gè)演員超級粉絲的需求，一集電視劇45分鐘，該演員出鏡可能就10分鐘，通過技術(shù)手段可以單獨(dú)把這個(gè)演員剪輯出來讓用戶只看這個(gè)演員，這一部分需求量還很大。
4.5，類似“只看我”這個(gè)功能還能跟廣告結(jié)合，比如在親吻場景里就可以推薦鉆戒廣告，效果非常好。這項(xiàng)技術(shù)如果靠人工在大量內(nèi)容里編輯剪輯是做不了的，但是靠技術(shù)可以完成。
以上四部分就是愛奇藝從商業(yè)模式、內(nèi)容、廣告、技術(shù)上的創(chuàng)新分析，有不足之處歡迎補(bǔ)充交流。
以下，分享我本人對愛奇藝會員體系的認(rèn)知
有的產(chǎn)品做了會員體系，或者做積分配合用戶等級，搞一些費(fèi)力不討好的雞肋特權(quán)，最后開發(fā)出來結(jié)果就是產(chǎn)品更臃腫，用戶體驗(yàn)并沒有提升。比如社區(qū)類產(chǎn)品，有生產(chǎn)內(nèi)容用戶 ，也有消費(fèi)內(nèi)容用戶，兩種不同用戶群體肯定不能用同一套體系，否則剪不斷理還亂。
愛奇藝通過PPC、PGC、UGC等方式投入大量資金創(chuàng)造內(nèi)容供用戶消費(fèi)，其會員體系是針對消費(fèi)內(nèi)容的用戶群體使用，會員數(shù)近幾年不斷攀升，使愛奇藝逐漸擺脫了單靠廣告收入支撐的狀態(tài)，形成多元化發(fā)展。會員收入在總營收的占比從2015年的19%攀升到了2017年的38%。
會員營銷是眾多營銷中對收入增長最為直接的方式，傳統(tǒng)零售行業(yè)從山姆超市到路邊小店都有會員營銷，愛奇藝從一開始就確定通過購買和自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容采用會員包月或包年的方式銷售給用戶，再結(jié)合相應(yīng)的會員特權(quán)，讓用戶消費(fèi)的同時(shí)還有驚喜感。以下是愛奇藝會員體系示意圖：
整個(gè)會員體系跟QQ等產(chǎn)品類似，結(jié)合電商進(jìn)行積分消耗，同時(shí)提供豐富的線下活動(dòng)特權(quán)，讓付費(fèi)用戶不僅僅是消費(fèi)內(nèi)容還體會到影視劇周邊服務(wù)，特別是明星見面會、節(jié)目錄制現(xiàn)場、拍攝地探班等特權(quán)都很受用戶追捧。最近很火的抖音針對優(yōu)質(zhì)用戶也全國舉辦線下活動(dòng)，大大提升了用戶忠誠度和活躍度。
據(jù)龔宇透露，上市之后，愛奇藝可能在一段時(shí)間內(nèi)還是會虧損，但其多元化收入都將不斷增加，按照龔宇的規(guī)劃，未來三四年，愛奇藝的付費(fèi)會員、廣告收入和游戲分發(fā)等其他收入將各占三分之一，形成三條腿走路的局面，接下來要在十年內(nèi)打造出中國線上娛樂的“迪士尼帝國”，讓我們一起期待。
