用戶在購買時總會遇到不同的場景，而做出復(fù)雜多變的決策。

比如用戶A會因為心情煩躁掛掉隨機的電話推銷，

也可能同樣心情煩躁而拉著推銷人員聊上一個小時。

同一個用戶在不同時間維度，

應(yīng)對同一場景，

也會如此復(fù)雜多變。

更何況營銷人員面對的是

一大群用戶在不同時期不同場景的購買行為。

1 再生家庭的影響

“對日常購買行為影響更直接的是再生家庭（family of procreation），包括配偶和子女?！?/p>

在傳統(tǒng)的中國家庭里，爸爸是掙錢的，媽媽是管錢的，孩子是花錢的。

有時拼不過孩子的哭鬧，管錢的媽媽也會為孩子買下路邊的玩具。

有時掙錢的爸爸可能花費更多，比如一出手就是汽車、游艇、度假小屋等。

營銷人員需要做的，是了解再生家庭的決策鏈條，再針對添加適當(dāng)?shù)拇呋瘎?/p>

比如在孩子常?？吹膭赢嬈?，增加餐飲、度假、超市的廣告，并強烈暗示目標(biāo)附近有游樂園。

父母就不得不聽從孩子的暗示、請求、要求，作出“難得周末，就帶孩子出去吃個飯”的沖動選擇。

2 意見領(lǐng)袖（opinion leader）的影響

意見領(lǐng)袖從一定角度代表著產(chǎn)品的背書。

比如淘寶一姐薇婭的直播，也會因為用戶相信薇婭姐篩選過的產(chǎn)品。

不會太差，質(zhì)量有保證，又有便宜可占。

于是訂單蜂蛹而至。

“圈子成員之間高度相似，這種親密程度促進了有效的傳播。”。

口碑營銷的本質(zhì)，是培養(yǎng)愿意為你的產(chǎn)品熱情傳播的“蜜蜂”。

蜜蜂通?；燠E于至少兩個圈子，她可能會因為信任你，而愿意為你在另一個圈子傳播品牌價值。

3 系統(tǒng)一暗示（感知）

“人們對于同一對象有不同的感知，這是由于三個感知過程：選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留?！?/p>

比如有汰漬沒污漬，暗示了其它洗衣粉可能會出現(xiàn)洗不干凈的情況，

但是汰漬就不會，這樣差異化的廣告會長期占領(lǐng)用戶心智，暗示用戶信以為真。

其中，有些用戶會選擇性注意即使加了洗衣粉也可能洗不干凈衣服的情況。

有些用戶卻會選擇性注意超市打特價的是汰漬。

即使特價后比立白還貴，也毫不在意，就是選擇性扭曲。

認(rèn)為立白不如汰漬洗得干凈，于是性價比也沒那么高。

還有些用戶會對廣告持保留意見，于是廣告方會想方設(shè)法，每天提醒用戶簡單易記的廣告詞。

讓廣告詞變成用戶心智里所認(rèn)為的真理。

4 弗洛伊德心理分析

“弗洛伊德認(rèn)為，影響人們行為的心理因素大部分是無意識的，一個人不可能完全理解自己的動機?！?/p>

于是，一種稱為階梯法的技術(shù)，可以讓我們從一個人的工具性動機追蹤其最終的內(nèi)在動機?！?/p>

比如想象用戶在看日歷的時候，在想些什么？

可能在計劃后幾天的日程，

可能在焦慮人生的計劃，

可能在反思今日之所得，

了解用戶的心理，可以幫助營銷人員更確切地知道市場需求在哪。

有些需求，是可以被創(chuàng)造的。

比如天天《認(rèn)知歷》，

提升認(rèn)知力，

其實是為簡單記事的日歷，

添加了同一個圈子共同學(xué)習(xí)的新屬性。

5 馬斯洛需求

“馬斯洛認(rèn)為：按照迫切性程度從低到高，人的需要有層次地列為生存需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要?！?/p>

酒足飯飽，接下來就是精神的享受。

比起泡吧、唱K、看電影，

受疫情影響，

如今看書、上網(wǎng)課、刷抖音……

似乎變成了更為重要的市場需求。

也難怪字節(jié)跳動等后起之秀，反而逆市增長了。

購買決策過程：五階段模型

“消費者購買并不總是經(jīng)過五個階段，他們可能會跳過或逆行某些階段?！?/p>

1 問題辨識

“內(nèi)部刺激，即人的正常需求——饑餓、口渴、性，上升到臨界水平就會形成驅(qū)動力。”

需求來自于人每天的日常問題，

也許有些并不復(fù)雜，

比如今天中午吃什么，

卻是每天都必須決策必須有答案的問題。

2 信息搜尋

“令人吃驚的是，消費者通常只會搜尋有限的信息。”

用戶與商家之間的信息不同步，有兩種打法。

一種是利用信息不同步，掙差價。

比如瀕臨破產(chǎn)的4S店，

不得不低價出售其性能良好的汽車。

而經(jīng)濟適用男，

卻又只買得起掛在路邊，

看起來便宜的二手車，

同一輛車，在兩個不同處境的人眼里，

就是不同價格，

合理利用這個價差，

就能合法地掙得第一桶金。

一種是利用信息共享，掙品牌信譽。

比如花膠是從黃花魚、白花魚身上的魚膘曬干而成。

理論上，品牌店里的花膠，跟漁民手中的花膠并沒有太大區(qū)別。

更大的區(qū)別是，如果用來熬湯、煲粥，

肉身更厚、體形更大的花膠讓湯品更加甜美。

同樣的價格，貪圖好看的外包裝，

反而買了小個又不好吃的花膠，

是大多數(shù)用戶所不了解的信息。

如果將這種信息同步給用戶，

就會收獲用戶的更多信心。

3 方案評估

“消費者通過屬性評估程序來形成對不同品牌的態(tài)度，并建立一組關(guān)于各個品牌在各個屬性上的優(yōu)劣的觀點?！?/p>

比如男生買手機的時候，

會考慮手機的內(nèi)存、CPU、圖像處理能力等性能要素。

而女生買手機時，

卻會考慮手機的外觀、攝像是否清晰、大小、重量等。

根據(jù)用戶對產(chǎn)品的不同期望，

會對產(chǎn)品產(chǎn)生不同價值的內(nèi)在認(rèn)定。

當(dāng)產(chǎn)品在用戶心里的價值，

比市場售價還要高時，

就容易產(chǎn)生購買。

“態(tài)度形成的期望-價值模型(expectancy-valuemodel)假定消費者根據(jù)屬性的重要性，結(jié)合正面的或負(fù)面的品牌信念來評估產(chǎn)品和服務(wù)。”

4 購買決策

“消費者在決策過程中經(jīng)常會借助被稱為經(jīng)驗法則(heuristic)的心理捷徑?！?/p>

今天中午吃什么的決策，

可能來自于心血來潮的想吃牛肉，

也可能來自于腳自然而然地走到了店門口，

也可能來自于同事的傾情推薦，

也可能來自于某天路過的好奇心……

“消費者并非一定只使用一種選擇法則?！?/p>

理解用戶決策的復(fù)雜心理變化，

有助于營銷人員充分掌握用戶達(dá)成購買的時機。

5 購后行為

"營銷人員……必須跟蹤調(diào)查消費者的購后滿意度、購后行動和產(chǎn)品的購后使用與處置。"

比如有些日歷，只是擺在桌面，

過一天算一天的撕掉，

有些日歷，卻可以每天聽著群里的領(lǐng)讀，

每天討論一點認(rèn)知。

比如有些書，只是看過一遍，

就可以送人、賣掉，

有些書，卻不得不奉為經(jīng)典，

置于桌上，慢慢品嘗。