文/穩(wěn)心山人

說到朱家鼎，大家最熟悉的標(biāo)簽，可能是香港著名影視演員紅姑——鐘楚紅的丈夫。對(duì)于我這條已經(jīng)在轉(zhuǎn)型碼農(nóng)的前傳媒狗來說，更熟悉的標(biāo)簽是廣告才子。著名的愛情金句——不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有，原本是鐵達(dá)時(shí)手表的一句廣告詞，正是出自他之手。

克勞德·霍普金斯在《文案圣經(jīng)》里面寫道：

“廣告即推銷?！?/p>

要怎樣將一件商品通過廣告推銷出去呢？霍普金斯認(rèn)為，好的廣告，都是以提供服務(wù)或者信息為基調(diào)的，而不是將目標(biāo)顧客生拉硬拽到商品的面前。在過去半個(gè)世紀(jì)以來，廣告一直受到六種不同廣告創(chuàng)意方法的影響，它們分別是李?yuàn)W?貝納的固有刺激、羅瑟?瑞夫斯的獨(dú)特銷售建議法、大衛(wèi)?奧格威的品牌形象法、威廉?伯恩巴克的實(shí)施重心法；艾爾?里斯和杰克?特勞特的定位法以及理查德?伍甘的信息模式法。

根據(jù)伍甘的信息模式法，手表屬于影響性的產(chǎn)品，可以通過情感銷售法，軟化廣告，以一種更親和的方式接近消費(fèi)者，并與之取得情感共鳴，不經(jīng)意間就產(chǎn)生了購(gòu)買行為。要使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，就必須深入和掌握消費(fèi)者，對(duì)目標(biāo)對(duì)象所推崇或者印象深刻的生活經(jīng)歷和生活方式加以模仿。而愛情，又是最觸動(dòng)人心的情感之一?；羝战鹚褂终J(rèn)為，一個(gè)好的廣告，應(yīng)該也是講述一個(gè)好的故事。從某種意義上來說，流傳了千百年的諸多愛情故事，不啻是借助敘事對(duì)受眾進(jìn)行的一場(chǎng)關(guān)于愛情的盛大營(yíng)銷。不少人在回味愛情故事的同時(shí)，也服下了不少愛情的鴉片，產(chǎn)生許多美好的想象，流下了無數(shù)共情的淚水。同時(shí)，手表代表著時(shí)間，而時(shí)間，又被認(rèn)為是衡量愛情質(zhì)量的重要維度之一。于是，時(shí)間和愛情自然而然地在廣告中被故事融為了一體。

Green和Brock（2000）認(rèn)為，故事之所以可以提高說服效果，是因?yàn)槭鼙娫诮邮芄适碌倪^程中，將自己的個(gè)人經(jīng)歷與故事所描述的情況進(jìn)行比對(duì)，然后產(chǎn)生不同程度的代入，逐漸與故事里的主人公和場(chǎng)景發(fā)生連結(jié)，從而降低在認(rèn)知上對(duì)隱藏信息的阻力，從而逐漸改變對(duì)事物的態(tài)度。

回頭看那句“不在乎天長(zhǎng)地久”，注定了這個(gè)廣告所描述的愛情故事注定不會(huì)是團(tuán)圓結(jié)局，都會(huì)是更為動(dòng)人心弦的悲劇結(jié)局。這一系列廣告基本上，都會(huì)遵循一個(gè)相同的范式——開頭都會(huì)預(yù)示故事的悲劇結(jié)局：從1988年的梅艷芳獨(dú)自一人佇立在火車站別問歸航，望穿秋水；到1990年王杰咬著牙，深一腳淺一腳地在雪地里跋涉；再到1992年開始鏡頭掃過周潤(rùn)發(fā)的黑白照片和勛章；再到1996年開頭那碩大的飛機(jī)向我們緩緩開來和劉德華臨死前英俊的臉；再到2006年吉格斯所拍攝的廣告那黑白色的開頭……

鏡頭一轉(zhuǎn)，往往都會(huì)開始描述男女主角的相遇、相知、相守，那些甜蜜的時(shí)刻，那些片段，都是用大約6秒左右的鏡頭拼貼在一起，鏡頭之間的切換較快，預(yù)示了那些愛情轉(zhuǎn)瞬即逝。

在鐵達(dá)時(shí)“天長(zhǎng)地久”系列廣告中，鐵達(dá)時(shí)手表總是出現(xiàn)在男主角贈(zèng)送女主角禮物的場(chǎng)景中，在這里它是一種愛情信物，象征著男女主角之間的愛情。往往這時(shí)候廣告會(huì)給予鐵達(dá)時(shí)手表一個(gè)長(zhǎng)鏡頭，并首先給予手表表面一個(gè)特寫，接著手表被翻轉(zhuǎn)過來，背面刻著“天長(zhǎng)地久”四個(gè)工整的繁體楷字，金屬的光芒閃現(xiàn)。

“天長(zhǎng)地久”這四個(gè)字既是這系列廣告的主題，也是一種對(duì)愛情的美好期望。當(dāng)這種美好期望被打碎之后，更容易讓人們產(chǎn)生情感的觸動(dòng)。魯迅先生曾經(jīng)說過：“悲劇就是將有價(jià)值的東西毀壞給人看?！?/p>

相聚之后總是難免別離，而在鐵達(dá)時(shí)的“天長(zhǎng)地久”系列廣告中則表現(xiàn)為“相聚之后一定別離”，而且別離場(chǎng)景總是充滿著悲情色彩。

構(gòu)建別離場(chǎng)景之時(shí)，廣告采取了一種“敘述式蒙太奇”的拍攝手法，在別離場(chǎng)景之中插入別的鏡頭。

一般敘事性的“插入”鏡頭，主要起到一種情節(jié)結(jié)構(gòu)上的概括和交代作用，像《公民凱恩》中插入的那一段長(zhǎng)達(dá)八分多鐘的新聞資料，是對(duì)凱恩的生平概括性描述和對(duì)其公眾形象的交代。

而作為“辭格”的“插入”鏡頭則不然，它不是對(duì)情節(jié)的彌補(bǔ)或補(bǔ)充，而且有意打破情節(jié)的常態(tài)敘事流程，造成情節(jié)的“阻斷”，使其結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)“縫隙”，從而制造出某種“間離”效果引發(fā)人們的思考與聯(lián)想。

鐵達(dá)時(shí)廣告中，“插入”鏡頭不僅具有敘事效果——對(duì)主角的愛情進(jìn)行有力的事例補(bǔ)充，使后面的情節(jié)進(jìn)行不那么突兀，也具有“阻斷”的效果，也制造了結(jié)構(gòu)上的“間離”，使人受廣告中人物回憶的觸動(dòng)，回憶與自己相關(guān)的感情經(jīng)歷，從而產(chǎn)生共鳴。例如1992年周潤(rùn)發(fā)與吳倩蓮拍攝的鐵達(dá)時(shí)廣告中，周潤(rùn)發(fā)回望了吳倩蓮一眼，便毅然決然地登上了戰(zhàn)機(jī)，吳倩蓮便在鐵絲網(wǎng)外目送著戰(zhàn)機(jī)起飛。此時(shí)，鏡頭便回溯到了周潤(rùn)發(fā)與吳倩蓮曾經(jīng)在“天長(zhǎng)地久”的電影海報(bào)前拍攝照片的往事。“天長(zhǎng)地久”的電影海報(bào)也起到了強(qiáng)化主題的作用。鏡頭再轉(zhuǎn)回來的時(shí)候，吳倩蓮眼中已盈滿淚水。再例如1996年的《青春燃燒》廣告中，當(dāng)劉德華在女主角熟睡的時(shí)候給女主角留下一封信，踏上讓他奔向死亡的賽車之路時(shí)，鏡頭轉(zhuǎn)到了女主角離開時(shí)候那一眼不甘的回望，兩人在雨中的相擁還有女主角在飛機(jī)上看著手表。再下一個(gè)鏡頭，當(dāng)劉德華駕駛賽車撞上火車，鏡頭切換到了女主角流下的淚珠。這些鏡頭的快速切換，既是對(duì)這段瘋狂的南洋窮小子戀上任性富家女的愛情故事的回溯，也從鏡頭的切換速度上印證了“青春燃燒”這個(gè)副主題——青春燃燒之后便是幻滅，天長(zhǎng)地久已是奢望。

鐵達(dá)時(shí)“天長(zhǎng)地久”系列的廣告的結(jié)尾也遵守了一個(gè)范式。每到結(jié)尾，鏡頭總是會(huì)給予主角一個(gè)特寫，從1988年梅艷芳在火車站望穿秋水；到1990年王杰在冰天雪地里眼含熱淚；再到1992年吳倩蓮隔著鐵絲網(wǎng)淚眼婆娑；再到1996年劉德華閉上了眼睛，最后到2006年的吉格斯舉起獎(jiǎng)杯后由高興瞬間轉(zhuǎn)為凝重。主角的表情或都有差異，但是都是對(duì)這段愛情的故事的最好注解。而最后的一句話——不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有。浪漫銘久，鐵達(dá)時(shí)，則是廣告的點(diǎn)睛之筆，不但為這些愛情故事做了注解，且更加深化了人們對(duì)于“天長(zhǎng)地久”手表的認(rèn)知與印象。

1988年“天長(zhǎng)地久”廣告一經(jīng)播出，便取得了巨大的成功。一時(shí)間，無數(shù)香港人沖去時(shí)間廊去賣那款刻有“天長(zhǎng)地久”的手表。

歲月慢慢地在流逝，過去的廣告敘事未必適應(yīng)現(xiàn)在的社會(huì)，未必能觸動(dòng)現(xiàn)在的受眾。為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化，TITUS也要修正自己的廣告框架。經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，鐵達(dá)時(shí)發(fā)現(xiàn)愛情仍然是現(xiàn)代人生活核心與基本價(jià)值。時(shí)間在定義愛情方面起著非常重要的作用。

于是，2010年，鐵達(dá)時(shí)攜新的系列電視廣告歸來，這次的廣告詞不再是經(jīng)典的“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，而是“Time is love.唯有時(shí)間，讓愛更了解愛”。

“Time is love.唯有時(shí)間讓愛更了解愛”的含義是經(jīng)過時(shí)間的洗禮，人們才會(huì)更深刻地認(rèn)識(shí)到彼此的愛。在現(xiàn)代社會(huì)的陰影下，每個(gè)人每天都在為自己的生計(jì)而奔波勞碌，連愛情也陷入了“快餐式”的困局，人們特別渴望一種細(xì)水長(zhǎng)流的愛情。

在新的系列廣告里，時(shí)間所對(duì)應(yīng)的故事背景漸漸被淡化，時(shí)間的流逝卻開始被強(qiáng)化。在2010年的鐵達(dá)時(shí)廣告《Time is love》廣告里，廣告便通過給男、女主角一個(gè)分坐在沙發(fā)兩端的長(zhǎng)鏡頭和風(fēng)扇投影在夏日的墻壁上的長(zhǎng)鏡頭來表現(xiàn)時(shí)間的極緩慢流逝；而2011年的《這三年間》和2012年的《一百年之約》則借助不同場(chǎng)景的組合來表現(xiàn)時(shí)間的流逝?！哆@三年間》還借助了在黑色背景上輸入的一個(gè)一個(gè)白色的字，來作為“雜物小姐”來宇宙百貨扔掉不同東西的場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換中介，也作為在時(shí)間流逝中男女主角感情發(fā)展的節(jié)點(diǎn)。同時(shí)，在拍攝中，廣告多使用較長(zhǎng)的時(shí)間去描繪場(chǎng)景。

而鐵達(dá)時(shí)手表，不再像過去那樣，作為定情信物出現(xiàn)，而是作為愛情的見證出現(xiàn)。2010的《Time is love》廣告里，在男主角牽著女主角的手走下長(zhǎng)長(zhǎng)的樓梯時(shí)（因?yàn)榘l(fā)生火災(zāi)了），鏡頭便時(shí)不時(shí)對(duì)準(zhǔn)男女主角緊握的手和女主角手上的鐵達(dá)時(shí)手表。結(jié)合前面女主角對(duì)男主角提出分手的場(chǎng)景，我們便可以認(rèn)識(shí)到兩個(gè)人的感情仍然存在，只是隨著時(shí)間的流逝出現(xiàn)了裂痕，而手表，是這段感情的見證。2011年廣告《這三年間》中，時(shí)間、時(shí)間、時(shí)間三個(gè)白字同時(shí)出現(xiàn)在黑色屏幕上之后，“雜物小姐”拿著一堆手表來問男主角收不收的時(shí)候，男主角說不收，卻問女主角賣不賣戴在手上的鐵達(dá)時(shí)手表。后面的白字“為什么你的心還掛在手上”揭曉了答案，原來她手上的手表是她逝去的愛情的見證。所以最后男主角沖出去對(duì)女主角說：“當(dāng)你想賣那只表的時(shí)候，再來找我?！边@句話既制造了關(guān)于結(jié)局的懸念，又預(yù)示著只有當(dāng)女主角放下過去的愛情，她與男主角的感情才能進(jìn)一步發(fā)展。2012年廣告《一百年之約》中，手表每次都是在情之所至之時(shí)，男主角（老爺爺）伸出手去撫摸女主角（老奶奶）的手。此時(shí)，鏡頭給了她們手上的Titus手表的時(shí)候一個(gè)特寫。鏡頭往往要停留到秒針走了三格以上才移走。

手表記錄著時(shí)間的流逝，時(shí)間見證著愛情。時(shí)間作為愛情的見證，這其實(shí)是一個(gè)寬泛的命題。于是，為了使受眾更好地理解，鐵達(dá)時(shí)比“天長(zhǎng)地久”系列更進(jìn)一步，建構(gòu)了三個(gè)小框架來表達(dá)時(shí)間如何作為愛情的見證。而這三個(gè)小框架又是通過故事的情節(jié)推進(jìn)和屏幕上所展現(xiàn)的文本來表現(xiàn)。

2010年的《Time is love》說的是一個(gè)一對(duì)男女的愛情在經(jīng)過時(shí)間的流逝出現(xiàn)了裂痕，導(dǎo)致分手。伴隨著王菲的《我愿意》鋼琴伴奏，開頭低沉的自白響起：“今天天氣跟那年一樣熱，我看見墻上那道裂縫，發(fā)現(xiàn)它愈來愈大?！边@句話表達(dá)了一種物是人非的感慨，也預(yù)示了感情經(jīng)過時(shí)間的流逝，裂隙就像墻上的裂縫一樣越變?cè)酱蟆扇丝葑季弥?，“餓了嗎？”“蛋吃完了？”“我們分手吧?！薄拔乙院蟛怀缘?，真的，我真的不吃。”寥寥幾個(gè)短句，就勾勒出了兩人目前的感情狀況。當(dāng)男主角牽著女主角的手走下長(zhǎng)長(zhǎng)的樓梯的時(shí)候，獨(dú)白響起：“愛情真的有期限么？我們走得愈近，卻愈模糊?！睍r(shí)間見證了愛情的期限，這就是這個(gè)廣告想表達(dá)的內(nèi)涵。

2011年的《這三年間》，伴著梅艷芳的《似水流年》（據(jù)說采用這首歌曲做背景音樂是為了向梅姐致敬），講述了一個(gè)失戀的女生三年間去雜物店扔掉東西的事情。廣告中，她扔了黑膠、漫畫、籃球、自行車、床墊、臺(tái)燈、圣誕樹、廢紙、烏龜?shù)葨|西，最后將手表也扔掉了，但始終沒有扔掉戴在手上的手表。因?yàn)椋直碛涗浟藭r(shí)間的流逝，記錄了過去的愛情。

2012年的《一百年之約》，故事說的是一個(gè)婚姻合約登記員的經(jīng)歷。這個(gè)廣告有兩條主線，一條是婚姻合約登記員所感受到的關(guān)于他人的婚姻合約的情景，一條是關(guān)于婚姻合約登記員本身的感情。經(jīng)歷了很多人沒有選擇堅(jiān)持愛情的事之后，男主角開始也對(duì)自己的感情動(dòng)搖，以至于他沒有在那份婚姻合約上簽字。最后他被一對(duì)老夫婦的“百年之約”所感動(dòng)，卻發(fā)現(xiàn)女主角已經(jīng)離開。當(dāng)然最后他還是對(duì)女主角說出了：“我想給你我的答案，我愿意?！辩R頭圍繞著兩人擁抱的場(chǎng)景旋轉(zhuǎn)，卻轉(zhuǎn)到了擁抱的老夫婦，兩對(duì)存在著時(shí)間先后的關(guān)系。經(jīng)歷了這么漫長(zhǎng)的歲月，老夫婦的感情還未變，還定下了來世之約。這從側(cè)面證明了最后的獨(dú)白：“時(shí)間是最好的合約。”

TITUS的廣告框架雖然進(jìn)行了革新，但是在敘事模式上還有沿襲了“天長(zhǎng)地久”系列廣告的一些經(jīng)典模式。例如2010年廣告《Time is love》中，男主角牽著女主角的手下樓時(shí)，他們之前的畫面又以黑白的方式呈現(xiàn)，無言地告訴我們愛已成為往事。2012年的TITUS廣告更是復(fù)古一些，開頭便是男主角騎著單車狂奔去追女主角離去的出租車，之后便切換到了兩個(gè)人牽著手一起騎單車的畫面。

由于“Time is love”系列的節(jié)奏較慢，廣告容量較大，這導(dǎo)致了廣告時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)四分鐘，這對(duì)于廣告的傳播是十分不利的。于是，鐵達(dá)時(shí)把四分鐘的版本定位為“導(dǎo)演珍藏版”，在電視上只播放兩分鐘的刪減版本，也繼承并發(fā)展了1996年《青春燃燒》廣告的做法，把廣告分成三十秒的若干部分，隔一段時(shí)間播出一段，意在制造懸念，吸引受眾保持對(duì)鐵達(dá)時(shí)這個(gè)品牌的關(guān)注度。而且兩分鐘的版本是沒有透露這個(gè)故事的結(jié)局，還留有懸念。2010年《Time is love》的懸念是兩人分手的真正原因；2011年《這三年間》的懸念是“雜物小姐”最后究竟是否賣了戴在手上的手表；2012年《一百年之約》的懸念是那個(gè)婚姻合約登記員最后追上“小彤”沒？之后，《Time is love》的女心篇揭曉了答案——愛我，就要說出來；《男心篇》深化了之前二分鐘所表現(xiàn)的文本——努力對(duì)你好，從來不輕易說我愛你，為什么結(jié)果還是這樣？如果可以重來，希望對(duì)象依然是你。所以，兩人其實(shí)是因?yàn)閷?duì)于愛情的理解出現(xiàn)了分歧，才會(huì)導(dǎo)致分手?！哆@三年間》經(jīng)過了發(fā)現(xiàn)篇、表白篇，終于在最后的結(jié)局篇告訴我們，“雜物小姐”賣掉了手上戴著的手表?！兑话倌曛s》也在結(jié)局篇展現(xiàn)了女主角去而復(fù)返，兩人幸福地在一起的畫面。而四分鐘的“導(dǎo)演珍藏版”是為對(duì)鐵達(dá)時(shí)所講述的故事已經(jīng)產(chǎn)生極其濃厚的興趣的受眾準(zhǔn)備的。他們通過觀看四分鐘的“導(dǎo)演珍藏版”看到了更多令人感動(dòng)的故事細(xì)節(jié)，例如《這三年間》就有一個(gè)令人動(dòng)容的情節(jié)：在寒冷的夜晚，女主角悄悄走到男主角的房子里，看見她丟掉的東西都被男主角擺放得整整齊齊。她燦然一笑，敲了敲男主角的房門，男主角立刻沖出來，把門關(guān)上，臉上出交織著欣喜和秘密被發(fā)現(xiàn)的尷尬……

現(xiàn)在回首再看這系列的廣告，也許我更想看的只是故事，而不是品牌本身。這對(duì)于廣告來說，不知道究竟是一件好事，還是一件壞事？

參考文獻(xiàn)：

Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701–721.

李顯杰《電影修辭學(xué)：鏡像與話語》文化藝術(shù)出版社 2005年3月第1版