這個項目整體的生命周期也就半年，在2019年的年中啟動，年底基本就是close的狀態(tài)了。
可能是因為當時實現(xiàn)了首條視頻播放過億、14天漲粉百萬、單月流水過百萬這些讓人看起來激動人心的成就。所以在被作為成功案例收入至《2020抖音企業(yè)號服裝行業(yè)白皮書》的同時也有不少從業(yè)者給出了自己的解讀。
但實際上，我們從來沒有認為自己成功過。
一、關(guān)于內(nèi)容的定位
在開始做內(nèi)容營銷之前，我們已經(jīng)選好了大碼女裝這個細分的的目標市場，并且還是定價偏高的品質(zhì)女裝。
所以，我們將內(nèi)容營銷的主戰(zhàn)場聚焦在抖音，放棄了快手。
內(nèi)容的定位上，我們選擇了大碼+X的方式。也就是說，對于模特的要求不僅僅是大碼，在此基礎(chǔ)上還需要有其他的才藝。
在X的方面，我們初期定了舞蹈、音樂、搞笑和劇情四個方向。
最先放棄的是搞笑和劇情，主要是創(chuàng)作成本太高，組織能力不太能跟得上。
音樂堅持三個月的時間，粉絲也做到了三十萬，但是流量規(guī)模一直上不去，ROI打不正，就放棄了。
后來我們想了一下流量規(guī)模上不去的原因是我們一直沒搞清楚這部分受眾群體的需求以及音樂創(chuàng)作者出圈的核心能力（聲音的辨識度）。比如劉宇寧、M哥、隔壁老樊的聲音都是有辨識度的。
還有一個更嚴重的問題，就是抖音作為我們產(chǎn)品的一個營銷渠道，選擇這種提供情緒價值的內(nèi)容固然能夠帶來很多流量，但其實他們的轉(zhuǎn)化效率是很差的。換而言之，這并不是一個高效的營銷方式。
甚至到最后，我們都沒想過圍繞實用價值去展開內(nèi)容的設(shè)計，比如做穿搭賬號、換裝賬號。
二、關(guān)于不期而遇
舞蹈模特比較特殊，特殊在于這個模特我們不是在招聘網(wǎng)站上找到的，而是在外賣送餐的時候遇見的。她身體條件比較符合我們當時的預(yù)期：身高167、體重270斤、頭比較小，還有一點舞蹈基礎(chǔ)。
之所以說符合當時的預(yù)期，是因為我們覺得這個人在現(xiàn)實生活中比較少見，比較適合做差異化的內(nèi)容打法。但大部分大碼女裝的體重是集中在130-180斤這個區(qū)間的，對產(chǎn)品展示是減分的。
簽約完當天我們就拍了兩條視頻，對其中一條視頻投了100塊錢的定向投放，然后就去吃飯了。
那家餐館信號不太好（笑），從餐館出來后我手機就一直響個不停。打開抖音對消息一看，播放、點贊、評論都在瘋漲。
然后我做了一個為數(shù)不多的正確決策，就是拍更多的視頻。原因也很簡單，就是我們的主頁訪問人數(shù)一直在漲，但是沒有足夠多的內(nèi)容讓用戶觀看。
拍到天黑為止，我們大概又拍了五六條視頻，每條視頻播放都過千萬。
如果從自媒體的角度看，我們姑且算小有成就了。單日漲粉42萬，首條視頻播放過億、收獲了326萬的點贊、13萬的評論和24萬的分享。
除了這些，我們什么也沒收獲到。
因為我們天貓的商品還沒上架，大部分只知道270斤的人也能跳舞。也就是說，我們浪費掉了一個價值300萬（在抖音中使用抖+投放1500萬人需30萬）品牌傳播機會。
按照納瓦爾對運氣的總結(jié)，我們確實被不期而遇的運氣砸到了頭上，但我們沒有接住。
三、關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量
如果我們的錯誤決策僅僅局限在上面兩部分，我們大概率還是能搞成的。盡管在內(nèi)容營銷上定位有一些偏，沒有承接住第一波流量，但是我們的流量成本對比其他競爭對手還是有優(yōu)勢的。
上面說到我們不僅要做大碼女裝，更要做大碼中的品質(zhì)女裝。可現(xiàn)實的環(huán)境是做大碼女裝的供應(yīng)鏈不多，做品質(zhì)大碼女裝的就更少了，這就導(dǎo)致我們在供應(yīng)鏈上其實沒有太多選擇的余地。
然后我們又犯了一個基礎(chǔ)的營銷錯誤。
為了保持認知的一致性，我們選擇了抖音的內(nèi)容模特作為淘寶的商品模特。也沒有聘請專業(yè)的攝影團隊，自己拍拍修修就上線了。用戶很難判斷自己穿到身上之后是什么感覺。
所以，我們的轉(zhuǎn)化率是巨差的。即便是店內(nèi)的搜索流量，對比TOP10的店鋪也有十倍的差距。
這其中固然有產(chǎn)品包裝的問題，但更本質(zhì)的問題還是我們沒有考慮去在供應(yīng)鏈上建立優(yōu)勢，經(jīng)常有我們在淘寶賣120塊錢，廠家在拼多多賣80塊錢的情況。
到這里，這個項目基本上是一個close的狀態(tài)了?；蛘哒f它一開始就是一個要close的項目。
因為從始至終，我們除了選擇目標市場，靠一點點運氣建立了營銷的優(yōu)勢。我們一直沒有搞清楚這部分群體他們的需求是什么，喜歡什么樣子的商品，我們?nèi)绾螢樗麄儎?chuàng)造價值，組織能力是否適配。
四、關(guān)于團隊投入
上面講的都是錯誤決策的事，這部分講講人的事。
大碼女裝這個項目對于我跟我哥們來說都算是第二曲線，他同時還在經(jīng)營一個年流水幾百萬的淘寶店，我在大廠有一個穩(wěn)定的工作。
我們做這件事，就是想利用信息差賺點小錢，不是成就他人和創(chuàng)造價值。
這就導(dǎo)致我們的決心、耐心投入都是有限的。
這個項目失敗了，我們還是能回到各自的安全區(qū)。即便是我們看到了供應(yīng)鏈這個問題，我們也從沒有想過去解決這個問題，因為這件問題對我們來說，太麻煩了。
另一方面，我們的認知也是有局限的，沒有意識到直播電商的空間是巨大的，甚至比大碼女裝的市場還要巨大。
不然這個項目還能往下跑一跑。
畢竟在當時我們?nèi)W(wǎng)有兩百萬的粉絲量，如果堅持的時間足夠長，也許就能遇見納瓦爾所說的那種堅持不懈、孜孜不倦的運氣。
五、一些認知迭代
1、團隊的決心很重要。因為決心決定了你能在這個事上堅持多久，畢竟好運不會一直光顧你。
2、團隊的分工很重要。有人抓生產(chǎn)、有人抓銷量、有人抓售后，三者缺一不可。
3、搞清楚事情的定位。如果你的定位是渠道，就不能只關(guān)心這個渠道的流量規(guī)模，還要關(guān)心這個渠道的流量質(zhì)量。
4、營銷不是萬能解藥。不為用戶創(chuàng)造價值的產(chǎn)品就不是好產(chǎn)品。信息一旦變得對稱起來，用戶很快就走光了。
5、把每件小事都做好。有一個激勵人努力的例子是：1.01的365次方結(jié)果是37.78，而0.99的365次方結(jié)果是0.03。但商業(yè)更殘酷，它不僅僅是多和少的關(guān)系，還是正和負的關(guān)系。
