作者：李校掌
本文：7107字? ? 18分鐘閱讀
分類：營銷理論
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一、洞察沖突：沖突從哪里來？
要解決沖突，首先要知道沖突從哪里來，懂得如何洞察沖突。
中醫(yī)看病講究望聞問切、辨證論治。企業(yè)洞察沖突，也要多角度、多種形式的了解消費者需求，要問清楚消費者想要什么不想要什么，觸點要切中要害，靠產(chǎn)品和品牌充分解決消費者的左右腦沖突。
1.洞察非觀察
觀察用眼，洞察用心。觀察的是形態(tài)、現(xiàn)象，目標(biāo)是看清；洞察的是本質(zhì)，目的是看穿、看透。就像人們常說：我買的不是電鉆，而是洞眼；我買的不是跑車，而是速度、地位、野心、欲望。
世界上有很多的關(guān)于禁煙的廣告創(chuàng)意，但大多數(shù)卻都停留在表象上：給你點煙的人是死神、大大的黑肺、把生命的長度刻在煙上等等。
然而這些禁煙廣告卻很難產(chǎn)生效果，因為對于抽煙的人來說很清楚吸煙有害健康，但他們不愿意為了幾十年后可能出現(xiàn)的遭遇而放棄眼下的痛快。
泰國一則戒煙廣告卻從另一個角度給人啟發(fā)：公益機構(gòu)讓很多十幾歲得孩子找吸煙的人借火，大部分人都會教育那些小孩子不要抽煙，抽煙是不對的，是有害健康的。
可孩子反問一句：“你擔(dān)心我，怎么不擔(dān)心你自己呢？”吸煙者被問的啞口無言，深感慚愧。通過洞察更深層次的沖突，激發(fā)了吸煙者對孩子的憐憫之心，達到了短暫愛惜自己的目的。
2.洞察沖突的四種途徑
洞察沖突的途徑除了要研究消費者的需求，還要回到最基本的4P上來，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，從商業(yè)的重要節(jié)點上去洞察需求。
海瀾之家洞察了男人既有買衣服的需求又不喜歡逛街的沖突，于是提出了“一年逛兩次海瀾之家”的理念，解決了男人日常著裝的需求。
產(chǎn)品:
產(chǎn)品的三重屬性：核心產(chǎn)品是消費者購買產(chǎn)品時所追求的利益；實體產(chǎn)品是質(zhì)量水平、外觀樣式、品牌名和包裝等；周邊產(chǎn)品是購買產(chǎn)品的附加利益，如購買服務(wù)、保證、安裝、售后等。這三重屬性合在一起，才是一個完整的產(chǎn)品。
早年的海爾，依靠良好的售后服務(wù)體驗和形象（修理工上門不抽煙、不喝水、不臟地板），以及張瑞敏砸冰箱表現(xiàn)出的對產(chǎn)品質(zhì)量的重視，在消費者心中占領(lǐng)了服務(wù)好的心智資源，消費者選購產(chǎn)品時，對產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣不可能完全掌握，就使得在產(chǎn)品對比困難的時候潛意識的首選海爾，因為選錯的成本最低（服務(wù)好，壞了也不怕）。
當(dāng)化妝品市場從功能上（補水、美白、祛斑……）、分類上（面霜、眼霜、手霜……）已經(jīng)細分到你以為再挖不出獨特的賣點的時候，珀萊雅硬是憑著“晨水和晚水”開創(chuàng)了一個全新的市場。（PS:怎么感覺和白加黑感冒藥這么像呢？洞察了消費者對同一產(chǎn)品不同時間的不同需求）
價格：
優(yōu)秀的價格策略能迎合消費需求，也能引導(dǎo)消費。能讓消費者感覺占了便宜，也能激發(fā)消費者爆棚的虛榮心。
消費者心理看似被一個個不同的商品、不同的品牌包圍著，滿足著，但實則是被各種各樣的價格魔術(shù)給催眠著，被各種價格策略在操縱著。
有的產(chǎn)品價格越貴越有市場，例如奢侈品、高檔煙酒產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的出現(xiàn)場合以及目的是為了象征消費者的社會地位，因為消費者有炫耀的心里，但又不能逢人就說自己有錢，所以只能通過身上的物質(zhì)屬性產(chǎn)品傳達信息，這就解釋了如果只為了抽煙，800元一條的中華已經(jīng)很好了，為什么要抽1800元一條的黃鶴樓1916呢？
而低價甚至免費，永遠是占領(lǐng)消費者最好用的武器，人類與生俱來的貪婪欲望，永遠想用最低的價錢買最好的商品，即使在當(dāng)今最發(fā)達國家之一的美國，以COSTCO為代表的低價超市每天也在被會員們瘋狂的采購著，因為真的太便宜了，是美國人沒錢么？不是，就是享受這個占便宜的心里。
渠道：
渠道依舊為王，只是渠道的價值在不斷變化，過去商品想展示在消費者眼前，需要層層代理，進超市還要支付各種進場費、條碼費等雜費，廠家在強勢的渠道面前毫無談判的資本，利潤在渠道中流走。
然而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，終結(jié)了線下渠道獨大的格局，品牌廠商紛紛在線上布局自己控制的渠道，甚至像小米創(chuàng)始之初，為降低成本完全放棄線下渠道，全部線上銷售。
互聯(lián)網(wǎng)黃金十年的紅利，讓眾多廠商賺的盆滿缽滿?？呻S著線上競爭的不斷加劇，流量越來越貴，獲客成本甚至已經(jīng)超過線下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭又紛紛布局線下?lián)屨假Y源，重構(gòu)人貨場的關(guān)系，這就是近年最火的新零售。
三十年河?xùn)|，三十年河西。無論渠道模式如何變化，請記?。鹤屜M者看到你，你才有機會。
促銷：
消費者其實一直在等一個消費的理由。用促銷減免消費購物的罪惡感，解決消費者不安的沖突。有理由要促銷，沒理由創(chuàng)造理由也要促銷，要給消費者提供新的消費理由，解決它不能買買買的核心沖突。
促銷是利用特殊的理由將品牌人格化、年輕化的機會，也是可以給價格變動提供一個合理空間的機會。而促銷的目的絕不僅僅是單純?yōu)榱虽N售，而是把握一切機會和消費者發(fā)生關(guān)系；促銷的手段也不僅僅是粗暴的降價（在以后的文章里會專門探討促銷的形式和方法）。
3.如何洞察新的沖突
用新眼光，洞察老問題。用新手段，解決老沖突。在服裝市場，有一些品牌不循規(guī)蹈矩。將童裝成人化（如jnby by JNBY），或?qū)⒊扇搜b童裝化（如木果果木、A02）都獲得了不錯的市場。
顛覆性創(chuàng)新很難，但整合式創(chuàng)新機會卻到處存在，舊元素，新組合。市場上很多產(chǎn)品不都這樣嗎？
就像日本的QB House—10分鐘理發(fā)店，只剪頭發(fā)。10分鐘一次，沒有按摩，沒有護理和多余的一切。它解決了忙碌的消費者與理發(fā)之間的沖突。簡單么？簡單。可是簡單最難。
打土豪，分田地。簡單到只有六個字，卻能說到人民心坎里。說出沖突，又給出了解決方案，就能發(fā)揮巨大作用。
“我們無法通過智力改變別人，而情感卻能做到這一點?！? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ——亞里士多德
一切的情感的洞察，都是基于人性的洞察，要想打動人，先要打動自己，這樣的洞察才能喚醒人與人之間的連接、共情。
4.賣點從何而來
賣點源于痛點、爽點、癢點。能解決沖突的賣點就是強賣點。
美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出了AIDMA理論：消費者從接觸信息到最后達成購買，會經(jīng)歷這五個階段：引起注意——引起興趣——喚醒欲望——留下記憶——購買行動。
賣點是通過洞察產(chǎn)品與消費者需求以及競爭者的關(guān)系，找到在關(guān)鍵環(huán)節(jié)打動消費者的核心利益點（如OPPO：充電5分鐘，通話兩小時）。
一位乞丐乞討的牌子寫著：我是瞎子，沒人同情他。而寫上“我想看見春天”時，大家都十分同情他，“春天”就是洞察，喚起了路人心底的憐憫之情。
有時，產(chǎn)品是什么并不重要，重要的是消費者認為你是什么。產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴重，但產(chǎn)品的同質(zhì)化不代表認知的同質(zhì)化，就像大家認為小米=性價比，華為=商務(wù)，VIVO=自拍手機，一加=極致性能，其實大家的配置都差不多，用的元器件也高度重疊，甚至連底層系統(tǒng)都一樣，但為什么在消費者認知里差異會這么大呢？
二、從兩個層面解決沖突
在發(fā)現(xiàn)任何需求的時候，都要知道沖突是營銷的魂。找到?jīng)_突后你再去展開品牌訴求，產(chǎn)品訴求，產(chǎn)品設(shè)計，包裝設(shè)計等一系列的工作，這樣才是正確的邏輯，這樣才是正確的步驟。這樣才可以幫助企業(yè)成長為一個偉大的品牌。
1.如何解決沖突
解決沖突就要重新回到人的左右腦來尋找答案。由于左右腦需求不同，馬斯洛把人的需求按照生理（理性左腦）與心理需要（感性右腦）的層次劃分為五個階層。
對應(yīng)著馬斯洛需求理論的兩個基本層面，我們可以理解市場競爭無非就是兩個層面得競爭：一個是產(chǎn)品的競爭（性能、包裝、價格）——物質(zhì)及技術(shù)的競爭，對應(yīng)了消費者物質(zhì)層面得需求；另一個是品牌得競爭（心理感受、明確的附加值）——精神及心里的競爭，對應(yīng)了消費者精神層面得需求。
產(chǎn)品解決短期沖突，品牌解決長期沖突。產(chǎn)品競爭是物質(zhì)及技術(shù)的競爭，直面產(chǎn)品時，要放大產(chǎn)品的利益點，食物就必須拍的誘人，健康就科學(xué)的展示依據(jù)；
品牌競爭是精神及心里的競爭，和消費者進行靈魂溝通時，就要洞察人性的沖突，突出品牌的精神價值，持續(xù)的和消費者保持溝通，引領(lǐng)消費者實現(xiàn)渴望的人格。
產(chǎn)品與品牌，兩手抓兩手都要硬，才能解決消費者左右腦的沖突，占領(lǐng)消費者的口袋與腦袋。
很多企業(yè)，重品質(zhì)輕品牌，導(dǎo)致產(chǎn)品雖然質(zhì)量不錯，卻同質(zhì)化嚴重，導(dǎo)致在終端市場沒有溢價能力，只能是與同行拼價肉搏。
在快捷連鎖酒店領(lǐng)域，競爭不可謂不激烈。如果你到一個城市出差，打開手機搜索附近的快捷酒店，發(fā)現(xiàn)相同距離有如家、格林豪泰、七天、速8、欣燕都，你會選擇哪個？
多數(shù)會選擇價錢更低的那個。為什么？
因為在多數(shù)消費者心里這些品牌沒什么太大區(qū)別，都能滿足便捷舒適的住宿需求。因為行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，從2010年到2014年，經(jīng)濟型酒店RevPar（平均每間可供出租客房收入）連續(xù)4年下滑。
2006年，華與華根據(jù)漢庭的品牌基因，為其策劃了“愛干凈，住漢庭”的口號及戰(zhàn)略，在紅海里找到一片藍海。因為洞察到了消費者對于酒店的需求除了安靜、舒適以外，對衛(wèi)生的擔(dān)心最多：杯子每個人都用，他們會消毒嗎？床單是每天都換嗎？馬桶圈衛(wèi)生嗎……
而這些訴求一直沒有企業(yè)放在戰(zhàn)略的高度去重視，漢庭酒店將品牌戰(zhàn)略緊緊圍繞“干凈”展開，通過一系列措施活動，打造出消費者心中最干凈的經(jīng)濟型酒店。
2017年12月，華住CEO張敏發(fā)布了經(jīng)濟型酒店第三季度RevPAR業(yè)績數(shù)據(jù)比較，漢庭以181元遙遙領(lǐng)先，成為經(jīng)濟型酒店行業(yè)當(dāng)之無愧的第一品牌。2017年全年，漢庭RevPAR平均增長8%，漢庭新品平均每間房溢價了20多元。
2.為沖突提供解決方案
兩個角度：產(chǎn)品、品牌。
三個維度：以消費者為中心（消費者沖突有哪些），以競爭對手為中心（尚未被解決的沖突有哪些），以自我為中心（我的產(chǎn)品到底解決哪個沖突）。
用“勸誘”的方式說服消費者：
勸是推動，用產(chǎn)品的物質(zhì)屬性直接、理性的說服左腦（小米用跑分的方式證明自己的強大，舒膚佳用顯微鏡下的細菌對比來證明產(chǎn)品得殺菌能力）；
誘是拉動，用品牌的精神吸引消費者的右腦（廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出的3B原則：beauty美女——性感的魅力、beast動物——自然的魅力、baby嬰兒——純真的魅力，符合人類關(guān)注自身生命的天性，最容易贏得消費者的注意和喜歡）。
提出獨特銷售主張的羅瑟·瑞夫斯也說過：“多少次站在便道上和朋友談興正濃，我卻忘了談話的主題——都是因為當(dāng)時有漂亮女郎在穿越馬路。”這就是品牌用明星或美女代言的意義所在。
廣告的作用就在于通過有效的訴求使消費者對產(chǎn)品從原有的否定或消極態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榭隙ê头e極態(tài)度?；驈脑械纳僭S肯定態(tài)度發(fā)展成為更肯定態(tài)度，最后促使購買行為的發(fā)生。
3.強大的品牌會解決消費者最大的沖突
強大的品牌會讓消費者產(chǎn)生“錯覺、幻覺和心理暗示”。大師的畫，即使你看不出什么來，也不會認為不好，只會覺得自己不懂。
在成為強大品牌之前，產(chǎn)品作為媒介和消費者進行溝通的時候，品牌必須透過產(chǎn)品表達出自己的核心訴求以及對消費者的關(guān)心和滿足。
強大的品牌背后都有故事。故事怎么講？莎士比亞說過：最好的故事，一定是觀眾聽過的故事。所以我們看那么多傳奇故事、經(jīng)典電影永遠離不開：草根逆襲、勵志人生、正義必勝、愛情戰(zhàn)勝世俗……
葉茂中在策劃柒牌男裝時，發(fā)現(xiàn)它的客戶群體集中在三四線城市，由于宏觀經(jīng)濟的問題，很多人已經(jīng)下崗，生活的壓力讓他們遭遇很多的困難。對于生活不像過去那樣充滿信心，充滿激情。因此，他們在創(chuàng)作中希望通過柒牌塑造一個拼搏進取，不屈不撓，在人生道路上，迎著風(fēng)向前的男人形象，激勵他們重新生活。于是就有了這樣一段電視廣告文案：
“生活就是一場戰(zhàn)斗，
誰都可能暫時失去勇氣。
要改變命運，先改變自己，
男人就應(yīng)該對自己狠一點。
柒牌，迎著風(fēng)向前！”
整篇文案中沒有驚天動地的豪言壯語，沒有空洞的表白和承諾，更沒有高調(diào)大聲的宣言，只是一種發(fā)自內(nèi)心的理解與鼓勵，卻打動了無數(shù)男人的心。
這種深刻的人性洞察，精準(zhǔn)的內(nèi)涵提煉，犀利的心靈直白讓柒牌與勵志的拼搏男人形象高度的關(guān)聯(lián)在一起，為品牌賦予了獨特的人格形象和精神內(nèi)涵。“男人就該對自己狠一點”也成為了流行了多年的廣告語。
“消費者必須認識到你在堅持一些東西”——星巴克董事長霍華德·舒爾茨。
誠品書店對知識的敬畏與堅持、譚木匠對自然和木制品的崇拜與堅持、張瑞敏對產(chǎn)品品質(zhì)的堅持、無印良品對簡單生活的堅持、同仁堂對良心的堅持、羅永浩對理想主義的堅持……
這些品牌通過對某些理想或信念的堅持，用實際行動踐行著對品牌精神的守護，從而與消費者在精神上形成牢固的同盟關(guān)系。
羅永浩這樣評價喜歡他的人：“他們其實不是我的粉絲，他們是某種精神或信仰的粉絲，他們喜歡我是因為從我身上看到了這些東西”。
三、打破沖突：利用橫向營銷突破競爭
1.打破沖突，突破競爭
商業(yè)形態(tài)的去中心化已是大勢所趨，分散式的商業(yè)時代對創(chuàng)新品牌來說是非常好的機會。因為曾經(jīng)的媒體話語權(quán)（央視、報紙）、渠道話語權(quán)（大型零售商）高度集中在大品牌手里，只要能掌握了兩大渠道就能掌握消費者，名不轉(zhuǎn)經(jīng)傳的小品牌當(dāng)上央視“標(biāo)王”后，一夜間就能完成鯉魚躍龍門的大轉(zhuǎn)變。
吳曉波在《大敗局》里面記錄下了這些企業(yè)瘋狂的發(fā)家史：愛多VCD、秦池酒業(yè)、三株等通過重金砸向當(dāng)時最有影響力的媒體渠道，而讓企業(yè)一度如日中天。
而如今人們的注意力與時間是如此的分散與碎片化，電視的打開率一再走低，互聯(lián)網(wǎng)流量不斷分散，購物、游戲、直播、追劇、小視頻、社交……
很難再有一個媒體渠道能產(chǎn)生當(dāng)年央視標(biāo)王的影響力了，這也就是為什么如今4年一次的奧運會和世界杯廣告機會如此寶貴的原因。
商業(yè)生態(tài)的分散意味著品牌的分散，過去的統(tǒng)治型大品牌會從絕對強勢的地位上走下，市場被分散的小品牌蠶食。因為小品牌能更精準(zhǔn)的找到屬于自己的小眾人群，更高效的與他們實現(xiàn)溝通和交易。
從抖音上走紅的“野食小哥”，通過一些列有趣、誘人的野餐短視頻，在網(wǎng)上受到很多粉絲的追捧，粉絲幾百萬，并且形成了自己的獨特標(biāo)簽。
抓住時間窗口，野食小哥在淘寶開店賣起了手工食品，個人品牌的賦能+種子客戶的影響+自媒體的頻繁曝光，野食小哥店鋪已月入超百萬。
這種形態(tài)的商業(yè)模式是大品牌圍剿不了的，在與消費者的利益及精神溝通上，大品牌也有天然的劣勢，正是這種空擋，給很多專業(yè)小品牌留下非常好的發(fā)展空間。
2.橫向解決沖突VS縱向解決沖突
縱向市場越來越小，越來越尖，市場不斷被細分，且分割的角度越來越豐富。
一瓶洗發(fā)水，從功能上分去屑的、柔順的、修復(fù)的、2合1的……從成分上分玫瑰的、精油的、草本的……細分到品牌商已經(jīng)說不出對消費者來說可以帶來什么不同的利益。
然而通過突破橫向沖突，滋源硬是用“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”的方式細分出一個更新的市場。
橫向市場越來越廣，越來越新。打敗相機的未必是相機，而是手機。
汽車發(fā)明前，你問顧客想要什么，他一定會告訴你需要一匹更快的馬。? ?——亨利·福特
縱向是對市場的深度挖掘，橫向是打破行業(yè)、品類的壁壘，對產(chǎn)品進行重新組合再創(chuàng)新。
肯德基一定只能賣漢堡薯條么？實際上，因為肯德基敢于突破自身的標(biāo)簽屬性，而跨界的推出了豆?jié){、油條甚至蓋飯后，得到的是市場積極的反應(yīng)。在不顛覆品牌基因的條件下，將中西美食進行融合，給消費者更多的選擇空間。
3.橫向營銷的關(guān)鍵：打破打破再打破
打破的前提是有所為有所不為，不是所有的元素都要創(chuàng)新，對消費者有價值的基因我們要堅守、要保留。
觸屏技術(shù)的成熟使其在各類產(chǎn)品上開始大范圍的替代物理按鍵，就連汽車中控臺的按鍵也開始大規(guī)模使用觸屏形式。然而，按鍵對消費者的根本意義到什么呢？到底是為了看上去炫酷還是使用方便？全觸屏操作的汽車行駛中沒有物理按鍵的準(zhǔn)確位置和手感反饋導(dǎo)致誤操作率極高，舍簡取繁的意義何在？
李校掌：堅持核心價值，卻又不將自己封閉禁錮，要始終具有打破界限的信心和顛覆自己的決心，只有打破界限，顛覆自己才有可能完成飛躍。外賣顛覆了方便面，而下一次誰將顛覆外賣？
呷哺呷哺作為小火鍋快餐的領(lǐng)導(dǎo)者，穩(wěn)步占領(lǐng)北方市場后，沒有繼續(xù)加速在全國布局，而是推出了中高端火鍋品牌“湊湊”，試圖攻占100元客單價火鍋市場，挑戰(zhàn)海底撈。緊隨其后，呷哺呷哺全國門店開始陸續(xù)升級向湊湊靠攏。呷哺呷哺洞察到了餐飲消費升級的趨勢，不甘心做50元客單價低端市場的領(lǐng)導(dǎo)者，而是乘大勢突破自己，用“湊湊”帶領(lǐng)自己走出小火鍋快餐的形象，向輕正餐品牌靠攏，向西貝、海底撈一樣，占領(lǐng)消費者心中優(yōu)質(zhì)餐飲品牌的位置。
4.打破橫向沖突的工具
打破沖突前，我們依然從消費者、競爭對手和自己三個維度來分析都有哪些沖突存在但未被解決，然后選擇一個沖突進行橫向突破，建立、解決或升級沖突。打破橫向沖突有下面幾種方法可以參考：
①替代：在西裝市場里，市場已經(jīng)飽和，西服市場中無數(shù)的細分品牌已經(jīng)非常全面甚至過度的滿足了消費者需求，這樣的市場還有機會嗎？柒牌大膽的突破界限，難道正裝一定就是西裝么？當(dāng)柒牌用“中華立領(lǐng)”替代了西裝，這個沖突立刻被解決了。讓需要穿正裝又不想穿西裝的人多了一種選擇。
②反轉(zhuǎn)：將產(chǎn)品反轉(zhuǎn)；將消費人群反轉(zhuǎn)；將消費者需求反轉(zhuǎn)；汽車保險大家都知道，高度同質(zhì)化，且平安、人保、太平洋瓜分了絕大部分市場。這樣的市場小品牌還有機會嗎？安盛太平從消費者沖突入手，解決大家每年交了不少的保費卻很少出保而心里不平衡的沖突——“好司機買車險，一年不出事，這錢不是白花了嗎？安盛太平國際車險，不出險，就有獎。安盛太平，好司機的車險?！?/p>
③組合——舊元素、新組合：對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)進行有形的增加，擴大功能，擴大人群。例如目前餐飲的一個趨勢：快餐正餐化（呷哺呷哺→湊湊），正餐快餐化（西貝25分鐘上菜承諾）。加入新元素，使產(chǎn)品或品牌發(fā)生裂變，如木糖醇里添加了維C，就變成了益牙木糖醇，“保護+營養(yǎng)，雙重益牙”。
④夸張：英國飲料公司Yum Cha洞察到年輕人喜歡喝茶又怕麻煩的沖突，將調(diào)制好的茶罐裝到汽霧膠管中，享用時將其噴入熱水中，就成了一杯熱氣騰騰的茶。
⑤去除：去除不那些不重要得，才能看見你想讓他記住的。無印良品的產(chǎn)品上簡單到連個Logo都沒有，但人們卻牢牢記住了這個品牌。
打破橫向沖突的工具條有很多，企業(yè)要根據(jù)自身及產(chǎn)品的情況進行選擇，但要注意的是：無論怎么變，品牌的基因不能變。變化的是形式，不變的是靈魂。
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