《爆款文案》——作者：關(guān)鍵明

【全書目錄】

一、標(biāo)題抓人眼球：

1.0新聞社論

1.1好友對話

1.2實用錦囊

1.3驚喜故事

二、激發(fā)購買欲望：

2.0感官占領(lǐng)

2.1恐懼訴求

2.2認知對比

2.3使用場景

2.4暢銷

2.5顧客證言

三、贏得讀者信任：

3.0權(quán)威轉(zhuǎn)嫁

3.1事實證明

3.2化解顧慮

四、引導(dǎo)馬上下單：

4.0價格分析

4.1正當(dāng)消費

4.2限時限量

五、案例分析：

5.0引爆13倍銷量增長的充電寶詳情頁

一、標(biāo)題抓人眼球

標(biāo)題抓人眼球，4種標(biāo)題案例；瞬間觸動人心，2秒內(nèi)觸動顧客點擊。一個好的標(biāo)題的閱讀量，經(jīng)常可以做到一般標(biāo)題的1.3倍以上，架設(shè)轉(zhuǎn)化率不變，這意味著多賺了30%的錢。本章節(jié)將會給你4種好標(biāo)題的“句式”，個個抓人眼球，還會向你展示精彩的標(biāo)題案例!掌握之后，寫標(biāo)題不需要依賴靈感，需要的是穩(wěn)定高效的方法。

方法一：新聞社論

①要樹立新聞新聞主角—大家耳濡目染的品牌。

②加入即時性詞語—即最新的時間動態(tài)詞。

③加入重大新聞詞—引起重視，不再平淡無奇。

我舉個例子——2018世界杯足球賽上場鞋照全曝光，有一款今天5折。2018即是最新的時間動態(tài)詞，世界杯足球賽大家都知道四年一次，上場鞋照全曝光，這里引起讀者好奇明星穿的什么鞋呢。

方法二：好友對話

①加入人稱詞“你”—這里旨在讓讀者產(chǎn)生人物映射。

②加入一些口語詞—能夠拉進與讀者之間的距離。

③加入驚嘆詞—引發(fā)好奇的驚嘆詞能夠增強讀者的好奇心。

這里同樣舉了一個例子——祝賀你!在22歲的你就懂得了最為有效的營銷手段。這時讀者就更好奇了，到底是什么方法。

方法三：實用錦囊

①打中讀者的痛點—沒有痛點就打動不了讀者。

②給出解決的方法—表達出你能解決這個問題

、或者你有更好的解決辦法。

作者這里舉例——你和老公總是存不下錢？央視理財專家給你三個建議。大部分人在重壓力存錢剛好也是一大痛點，對于央視的專家建議也產(chǎn)生了好奇。

方法四：意外驚喜

①增加亮點詞低價或者限量—讓人有占便宜的感覺。

②故事開頭與結(jié)尾產(chǎn)生鮮明的對比—前后強烈的反差引起好奇。

舉個例子——留學(xué)研究生歸來，竟回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)養(yǎng)起了豬。留學(xué)研究生怎么不要高薪，反而回鄉(xiāng)養(yǎng)豬呢？

二、激發(fā)購買欲望

理性的說服是后天的學(xué)習(xí)成果，而感性的誘惑是先天的本能。想要顧客對你的東西感冒，文案的第一步就是要激發(fā)顧客的購買欲。大家回想一下平時在網(wǎng)上購物的時候能夠激發(fā)你的購買欲的主觀因素是什么!是美觀、實用、物美價廉還是被商家的詳情頁文案吸引到了。本章節(jié)將會講述6種激發(fā)購買欲的方法。

那么第一種方法叫做感官占領(lǐng)。就是刺激你所看到的、聽到的、聞到的，感受等等。模擬讀者在體驗產(chǎn)品時的一切美好的感受并且表達出來。

例1——打開錫紙，一只完整的金燦燦的蒸雞映入眼簾，一股煙向上飄起，你會聞到熱雞肉鮮香的味道，沒有防備，你的口水已經(jīng)悄悄流下?？赐暧袥]有發(fā)現(xiàn)整只隔著屏幕的蒸雞已經(jīng)呈現(xiàn)在你的腦海里面。這個方法把體驗感受升華到了極致。

例2——兩種按摩模式，一種像小拳頭，“噠噠噠……”一下一下地敲打勁部，疲勞感一下就緩解了；一種像單手按壓，好像泰國技師用食指、中指、大拇指按揉按穴位，陣陣酸麻，舒服地讓你上癮，希望它永遠不要停。這是一款進口勁部按摩器的文案，怎么樣，是不是覺得十分有趣呢!大家可以假裝自己是顧客，重新體驗一次自己的一樣?xùn)|西，把感官感受記錄下來。

第二種方法叫做恐懼訴求。這個怎么理解呢! 前段時間一篇標(biāo)題為<你的同齡人正在拋棄你>刷屏了朋友圈；再比如很多父母小時候面對小孩子不聽話，通常都會說哎呀你再鬧我就揍你，再鬧媽媽就不要你了哈，你看人家都那么聽話，小孩子瞬間就安靜了。這正是利用了大家信息焦慮，害怕，恐懼的特點。不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，其實方法你只要掌握了是通用的，還能作為標(biāo)題思考那么我們看看作者舉的一款電動牙刷案例的一段原文。

例1——刷牙的時候稍不注意，牙齒就容易發(fā)炎，不只刷牙的時候經(jīng)常流血，嚴(yán)重的時候，咬口饅頭都能看到一排血印，發(fā)作時，牙齒悶悶地陣痛，捂著臉皺眉，根本沒有辦法工作（痛苦場景），只能請假看病，工資被扣了還耽誤工作，看病回來還得加班補上。（嚴(yán)重后果）

恐懼訴求的適用范圍：省事型、預(yù)防型和理療型產(chǎn)品。這招在我本人看來也是大招，既然你在正面產(chǎn)品對比上不占優(yōu)，那么你就說如果不用的話對于健康或者生活會產(chǎn)生什么危害，效果是不是就更不一樣了。

那么我們看看第三種方法認知對比。你賣的產(chǎn)品或者服務(wù)做的比市場上賣的高端，價格是貴了點，但性價比很強，你要怎么說服顧客。例如螞蟻私塾拆書訓(xùn)練營，要與市場上的課作對比，有這幾個點；提升我們認知、14天上課只限一期、199完成返現(xiàn)99，選取20名優(yōu)秀拆書老師加入專欄等，這是不是跟一般的課不一樣。<影響力>中提到一條對比原理，如果兩件東西很不一樣，我們往往會認為他們之間的差異比實際的更大。只要記住一個點，“我們先指出競品的差，再展示我們產(chǎn)品的好，我們的產(chǎn)品就會顯得格外好”。

最后一種介紹產(chǎn)品方法使用場景。你在看廣告的時候會費腦深入思考嗎?絕大多數(shù)人都是慵懶、休閑地瀏覽著，如果一個產(chǎn)品讓他們有疑惑，很簡單，直接關(guān)閉廣告就好了。絕大部分好的產(chǎn)品有時候?qū)ξ覀儊碚f好像并不是剛需，但是不管你怎么看好像都很好，產(chǎn)品很棒，就下手了。因為多場景也可以刺激購買欲。這里以oppo手機廣告為例，主打拍照，旅行、家庭聚會、公司活動、情侶等場景，記錄美好生活。讓讀者想象到一天下來，他可以一次又一次的使用產(chǎn)品，不斷獲得幸福和快感，成為他生活中經(jīng)常使用、離不開的好物件。

前面都在介紹我們的產(chǎn)品，最后兩種增強顧客購買欲望的兩種方法：暢銷與顧客證言?！跋泔h飄奶茶一年賣出一億多杯，可繞地球兩圈”有沒有很熟悉，產(chǎn)品賣的這么火你想買來試試嗎？；顧客證言指的是買家秀，這個大家肯定也不陌生，把買家秀適當(dāng)穿插在軟文當(dāng)中也是能增強顧客的購買欲望的，因為人家都用的好，我還擔(dān)心什么吧!? 這兩種方法跟我們下一節(jié)要講的贏得讀者信任也是有相同的共性。

三、贏得讀者信任

用一個個無可辯駁的事實，證明我們文章所描述的產(chǎn)品品質(zhì)，贏得顧客信任。給顧客一個個理性依據(jù)，需要用實驗結(jié)果說話，讓讀者對品牌有深入立體的感知，充分熟悉并信任我們，而不是自吹自擂。

3.0——權(quán)威轉(zhuǎn)嫁

這個大家肯定都不陌生，最經(jīng)?？吹降暮?，文案，像某某領(lǐng)域大咖聯(lián)名推薦，某某機構(gòu)權(quán)威認證。其實就是指當(dāng)我們自身的產(chǎn)品不夠出名，不足以讓顧客產(chǎn)生信任時，我們就要進行權(quán)威轉(zhuǎn)嫁（我把它理解為“傍大款”雖然這樣形容有點不太好，但會比較容易理解一點）。權(quán)威轉(zhuǎn)嫁的對象可以是：權(quán)威獎項、權(quán)威認證、權(quán)威機構(gòu)、大客戶、明星、團隊等。而權(quán)威轉(zhuǎn)嫁分為直接轉(zhuǎn)嫁與間接轉(zhuǎn)嫁：

直接——今天小編要推薦一種牙刷，外表看起來很平庸，但竟然有13項專利，而且一亮相就獲得了紅點設(shè)計獎! 它的刷頭是軟毛的，很講究。刷毛呈三明治形布局，并且是中間高、兩邊低的山形結(jié)構(gòu)……

間接——“超模喝排毒果蔬汁——我們是中國排毒果蔬汁領(lǐng)導(dǎo)品牌——想喝就試試我們。”因為這是一個初創(chuàng)團隊的，顯然請不起世界超模，但是精彩之處就在于把實際關(guān)聯(lián)不大的她們間接轉(zhuǎn)嫁又聯(lián)系了起來。

3.1——事實證明

原理：列出一個關(guān)于產(chǎn)品的事實，不吹不黑，公正客觀，讀者可以親自驗證真?zhèn)危源藖碜C明產(chǎn)品賣點，讓讀者感到信服。切入點就是先搞清楚產(chǎn)品性能的精確數(shù)據(jù)，再將這個數(shù)據(jù)連接到事物上。理性的說服顧客，你說你的產(chǎn)品好？你展示給我看啊，誰知道你說的真假。

手工潔面皂案例—這塊珍珠皂的泡沫啊，像鮮奶油一樣綿密細膩有彈性，拿起泡網(wǎng)輕輕一搓，手上立刻就是滿滿一大坨。這些泡沫直徑細小到0.001毫米，人體的毛孔直徑是0.02～0.05毫米。所以他能深入到毛孔里，把臟東西完全帶走，同時保濕成分又能充分作用在肌膚上。作者在文中還貼了一張gif動態(tài)圖，看到的一瞬間就被打動了。

講一個親身體驗，在一次展會上一位臺灣的參展商向我展示了他們的菩提手工皂，就把牙膏，香皂等一般生活用品用打火機燒，馬上就會有黑色的物質(zhì)，他說是致癌物，讓我很恐懼。在對比他們自己的產(chǎn)品燒了也不會有黑黑的物質(zhì)，融化了水摸一下還是泡泡，潔凈度很強，當(dāng)時就拿了兩塊回來使用，這就是用事實證明的方法，你說好那就證明給我看，用到寫文案上也一樣。

3.2——化解顧慮

如果你知道一個人他擔(dān)心什么，主動提出并解決了，對方會不會更相信你呢! 所以主動提出讀者可能擔(dān)心的產(chǎn)品問題、服務(wù)問題和隱私問題，并給出解決方案，這樣讀者才能更放心。在文案中展現(xiàn)你對產(chǎn)品的強大信心、認真服務(wù)的態(tài)度，或輕松愉快地來個自嘲，都能提高讀者下單的概率。

就像我們平時逛淘寶看到的0元包郵配送、贈送體驗小包裝不滿意全額退款、贈送運費險、師傅上門維修；再比如你在買私密用品的時候，在賣家的詳情頁文案中你會發(fā)現(xiàn)賣家會備注貨品，不備注產(chǎn)品名，主動解決了顧客可能會擔(dān)心隱私遭到泄露的問題，這樣是不是客戶可以放心的下單了。

最后我們再回顧一下贏得讀者信任的三種方法：權(quán)威轉(zhuǎn)嫁、事實證明、化解顧慮。理性的說服就是最好的營銷方式。

四、引導(dǎo)馬上下單

很多時候，顧客的再看看=再也不看；前面標(biāo)題吸引進來了，激發(fā)了讀者的欲望，也贏得了讀者信任，但是卻因為一些客觀因素，眼看讀者就要下單了，最后他卻轉(zhuǎn)身離開了! 這個時候必須引導(dǎo)別拖了，馬上、現(xiàn)在、立刻下單!

4.0——價格分析

大家都知道對于跟客戶報價上我們通常采用的方式就是價格錨點，先給你一個較高的原價，然后再主動給出一個合理解釋的現(xiàn)價。

錨定效應(yīng)的原理：人類在進行決策的時候，會過度偏重最早取得的第一筆資訊（這稱為錨點），即時這個資訊與這項決定無關(guān)。

舉個例子——我說世面上拆書課程需要399元，而螞蟻私塾只要199元，并且學(xué)習(xí)時間周期更長14天，你會心動嗎？

其次就是把價格拆分下來，這也是銷售的常用技巧。螞蟻私塾199元為期14天的學(xué)習(xí)，完成后還能返還99元，相當(dāng)于每天只花7塊一瓶飲料錢，在這里你不僅僅能提升自身閱讀能力，而且評定優(yōu)秀的同學(xué)還有機會進入拆書訓(xùn)練營匹配專欄拆書老師獲得收益。這樣是不是很劃算呢？當(dāng)然我是被打動了。

4.1——正當(dāng)消費

其實我也是一個挺會為自己找正當(dāng)消費理由的人。網(wǎng)上買一大堆吃的，反正比較少買沒事兒；世界杯買彩票，反正四年才一次，買個參與感而已，沒事兒。

那么怎么為讀者找正當(dāng)消費的理由呢？首先是告訴讀者買產(chǎn)品不是為了個人享受，而是為了其他正當(dāng)理由，消除他內(nèi)心的負罪感，讓他盡快下單。

一款高檔臺燈是這么寫的——你的孩子從上小學(xué)到高考，要經(jīng)歷12年寒窗苦讀，一款專業(yè)的護眼燈，將在4380個夜晚幫你保護他的眼睛……現(xiàn)在這盞臺燈平臺首發(fā)，我們?yōu)槟銧幦〉搅霜毤覂?yōu)惠原價568元，粉絲專享價:368元（限時搶購，售完截止）。作為一個奶爸，我深深的明白孩子自己是沒辦法規(guī)劃未來的，你現(xiàn)在做的每個決定都將影響他的一生，我想多給孩子買再多的衣服，不如給他一雙明亮的眼睛。看完后很多人情不自禁的下單了。類似文案還能延伸到眼部按摩器，視力矯正眼鏡等產(chǎn)品。

4.2——限時限量

這跟促銷有什么不同呢，促銷指的是整個售賣的行為，雖然也包含了限時限量，但從時間上前者沒有后者緊迫。促銷大部分是處于商品銷售未期，清倉之類。我看到過一個街邊店打促銷清倉賣了一整年，這倉清得這么久，說明銷售業(yè)績還是蠻不錯的。一定要告訴讀者現(xiàn)在的優(yōu)惠是限時限量的，如果錯過，產(chǎn)品會漲價，甚至買不到，這就迫使他馬上必須做出決定。

如螞蟻私塾拆書訓(xùn)練營原價399的課程參加14天在線拆書。

限時：7月8號-12號限時特價199元，7月13號恢復(fù)原價

限量：本次只限200個名額，售完截止。

限制身份：僅限螞蟻私塾學(xué)員享受該優(yōu)惠。

最后同樣我們回顧下三種引導(dǎo)下單的方法；價格分析、正當(dāng)消費、限時限量。這個步驟也是最終能否成功打動讀者下單最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

這三種方法你都掌握了嗎？

五、案例分析

光是看是不夠的。你必須大量使用這些文案方法，才能把它們內(nèi)化到你的思維里。需要再次提醒你的是，這4個步驟里，第一步“標(biāo)題抓人眼球”和第四步“引導(dǎo)馬上下單”通常各出現(xiàn)一次，一頭一尾，出場順序是定死的，第二步“激發(fā)購買欲望”和第三步“贏得讀者信任”都會出現(xiàn)多次，并且交替出現(xiàn)。一篇銷售型文案的框架結(jié)構(gòu)通常不是“1234”而是“12323234”。我們結(jié)合案例來分析下。

5.0——引爆13倍銷量增長的充電寶詳情頁

推廣背景

一說到南孚，你可能馬上會想到電池。其實，南孚也有其他產(chǎn)品線。經(jīng)過市場調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)很多消費者抱怨充電寶太大，太重，甚至被戲稱為“磚頭”，帶出門很不方便。2016年，他們推出了一款特別小巧的充電寶，試圖在競爭激烈的市場中開辟出一片新南海。

這篇文案在電商平臺投放，標(biāo)題是根據(jù)平臺關(guān)鍵詞熱度決定，與本書寫軟文的標(biāo)題邏輯不同，所以在此不表。這款產(chǎn)品的售價為45元，逢節(jié)慶會小幅降價。這個價格也基本上都能被接受，也不是難題，那么，我們重點講下“232323”這個部分。

激發(fā)購買欲望

首先運用了恐懼訴求的方法：

1、痛苦場景：下班后約會、晚上聚會和逛街一天時，都要長時間使用笨重充電寶。

2、嚴(yán)重后果：如果不解決這個問題，以后還是要拿著“磚頭”受罪。

這些場景是從哪兒來的呢？南孚市場部經(jīng)過消費者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這3個場景是發(fā)生頻率最高的，因此寫在文案里，有更大勝算能打動讀者。

激發(fā)購買欲望＆贏得讀者信任

其次一張圖就運用了暢銷及權(quán)威轉(zhuǎn)嫁：

1、“熱銷!刷爆各大媒體頭條的迷你充電寶!”， 激發(fā)讀者好奇和購買欲，想知道產(chǎn)品到底有什么特色，能如此受歡迎？

2、畫面中巧妙的突出了“今日頭條”和“驅(qū)動之家”等知名媒體，恰好運用了權(quán)威轉(zhuǎn)嫁為產(chǎn)品背書，讓讀者感覺大媒體都在報道，質(zhì)量應(yīng)該不會很差。

激發(fā)購買欲望

接著經(jīng)典的認知對比運用：

1、放上一張“磚頭”充電寶塞滿口袋的圖，再放上一張迷你充電寶小巧輕便，電量夠用的圖對比。先指出競品的缺點，再展示自己的優(yōu)點，會顯得自己格外好。

2、南孚充電寶的尺寸是9.2cmx2.1cm直徑的圓柱體。然后放了一張對比口紅的圖 再放一張對比5.0手機高度的圖，隔著屏幕就能感受到小巧輕便。所以不止能跟競品對比，還能用自己的特色去對比其他非標(biāo)品。經(jīng)常有人拿硬幣來對比的例子我相信大家都看到過。

贏得讀者信任

這里采用了事實證明：

這款產(chǎn)品可以把ipone6s充電到95%，無法完整充滿一次，從0到95%是缺憾的。索性機智的換了個角度，告訴讀者從電量警報的時候就能輕松充滿，這聽起來是不是舒服多了啊! 大部分人外出能夠充滿一次，也就基本夠用了。這其中還隱藏著兩點深刻的消費者洞察。

1、無論ipone還是安卓，當(dāng)電量低于20%時都會報警，大家這時都會感到缺乏安全感，開始想充電。

2、很多人會這樣認為：不要等完全沒電了才充電，那樣對電池不好，在報警時就要充電了。很多人也喜歡邊充邊玩，一般情況下都不會用到?jīng)]電，頂多也就5%-10%左右會想充電，即使是那樣子，迷你充電寶也能夠充滿，不會讓消費者失望。

贏得讀者信任

這里再次用到權(quán)威轉(zhuǎn)嫁：

1、出具福建專業(yè)機構(gòu)的檢測報告，證明不僅小巧而且電量夠用。

2、在機構(gòu)名稱后，緊接著補上一句“我國最早組建的省級質(zhì)檢院……名列全國前列”，此次權(quán)威的含金量極高，能夠讓讀者放心，沒“機會”產(chǎn)生質(zhì)疑。

贏得讀者信任

1、上網(wǎng)最耗電，充滿有一次也夠用9小時，意味著傍晚6點出門，啥也不干一直上網(wǎng)，也能用到凌晨3點，對大部分人來說肯定夠了。文案一直強調(diào)“夠用一天”，讀者也能理解，因為出門一天回到家或旅館，就要插座充電了，看來是夠用的!

2、外觀采用了ipone6s同種陽極氧化工藝，并且擁有良好的耐熱性，硬度和耐磨性極佳 ，將明星手機的工藝權(quán)威性轉(zhuǎn)嫁到自己的產(chǎn)品上，讓顧客相信產(chǎn)品很耐磨，而且工藝很高級。

3、廣泛的智能兼容支持大部分電子設(shè)備的充電接口，四重技術(shù)保護電流，符合民航移動電源攜帶標(biāo)準(zhǔn)。繼續(xù)化解讀者顧慮，讓讀者感覺到：我擔(dān)心的，這個品牌都考慮到了呢，從而安心地下“購買”按鈕。

銷售數(shù)據(jù)

這篇文案給出了具體的使用場景，主動提出了顧客的兩個核心需求并且一一滿足，也給出了讓人信服的證明，讓意向顧客難以拒絕，紛紛下單，讓這款產(chǎn)品頁面支付轉(zhuǎn)化率提升了2.14倍! 此前，這款產(chǎn)品的月銷量不足1000筆，新版文案上線后，月銷量增長至12883筆，累計12251條評論，月銷量增長了13倍多! 這款產(chǎn)品也成為了南孚新一代拳頭產(chǎn)品。

最后，讓我們回顧下本書所講的四個步驟；標(biāo)題抓人眼球，激發(fā)購買欲望，贏得讀者信任，引導(dǎo)馬上下單。好了，那么本書就到這里，謝謝大家。