大家知道廣告優(yōu)化師是做什么？同行投放的大家，你們是怎么認(rèn)識(shí)自己的呢？
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大型生態(tài)系統(tǒng)中，除了廣為人知的程序猿外，還活躍著另一種可愛(ài)的生物——優(yōu)化獅！獅群間的交流也有獨(dú)特的套路，起量、爆量、CPA、ROI是他們?nèi)粘贤ǖ某Ｓ迷~匯。在外人看來(lái)，優(yōu)化師就像是一個(gè)手握幾千套素材的測(cè)試員，但廣告投放背后的學(xué)問(wèn)與知識(shí)，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎外行人的理解。在獅群中，初級(jí)優(yōu)化獅往往對(duì)中高級(jí)優(yōu)化獅充滿了Respect！
就我自己的經(jīng)歷來(lái)說(shuō)，剛接觸付費(fèi)投放，入職培訓(xùn)大概學(xué)習(xí)了各類(lèi)投放產(chǎn)品、廣告原理以及如何才能做好投放；所有知識(shí)點(diǎn)都是由零散的點(diǎn)組成的。而且接觸的是一個(gè)新的投放產(chǎn)品，大家都是摸索階段，更多時(shí)候只能靠自己去試錯(cuò)然后不斷總結(jié)，心想我就要讓自己成為最專(zhuān)業(yè)！用了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間慢慢領(lǐng)悟到一些投放的感覺(jué)和方法。那段時(shí)間，作為新產(chǎn)品優(yōu)化師，傾盡努力去提高自己的投放思維，方法和經(jīng)驗(yàn)。每當(dāng)看到自己糟糕的賬戶表現(xiàn)，咄咄逼人的業(yè)績(jī)壓力與各項(xiàng)指標(biāo)KPI，那感覺(jué)真的生不如死，現(xiàn)在回憶起來(lái)仍心有余悸。
嗯，我相信幸福是奮斗和創(chuàng)造出來(lái)的。那段時(shí)間雖然痛苦，但我還是堅(jiān)持下來(lái)了。投放這件事給我的感覺(jué)就像溜冰一樣，開(kāi)始各種顧慮與瞻前顧后，一旦放寬心態(tài)與敢于嘗試與總結(jié)，后面就會(huì)變得順暢得多。1年時(shí)間里我也從一個(gè)“菜鳥(niǎo)”逐步成長(zhǎng)為了“老司機(jī)”，1年后我接手幾千萬(wàn)框架的各類(lèi)教育行業(yè)廣告主賬戶投放與優(yōu)化。
雖作為乙方，我們接觸的廣告資源很多，可是每天瑣碎的事情特別多，“煩而雜”，新戶上線，投放優(yōu)化，續(xù)費(fèi)，留存，新產(chǎn)品售賣(mài)上線和各項(xiàng)目KPI等等，一天下來(lái)作為優(yōu)化師的自己根本沒(méi)時(shí)間去沉淀思考投放思路，也沒(méi)有時(shí)間去做數(shù)據(jù)分析和總結(jié)整理投放方法，其實(shí)優(yōu)化師需要提升的能力和技能真的很多，我就開(kāi)始利用自己時(shí)間總結(jié)和輸出一些行業(yè)提案與數(shù)據(jù)。我認(rèn)為多輸出“投放策略”和“優(yōu)化方法”這類(lèi)的干貨，不但能提升自己，還能幫到大家有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)和清晰思路！就開(kāi)始對(duì)教育行業(yè)有了深入探討！歡迎大家一起分享學(xué)習(xí)交流！
第一個(gè)問(wèn)題：優(yōu)化師面對(duì)的流量趨勢(shì)是怎樣？
先給大家聊下流量的發(fā)展，一家人整齊坐在電視機(jī)前，接收同樣的廣告記住相同產(chǎn)品的日子，只存在于每個(gè)人的回憶。面對(duì)信息紛雜而又吸引人們無(wú)心旁物的互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品越來(lái)越豐富，我們能獲取信息也越來(lái)越多元。從過(guò)去的人找信息，到現(xiàn)在的信息找人，信息流廣告，順應(yīng)時(shí)代而生。
信息流廣告市場(chǎng)發(fā)展迅速，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。信息流廣告追求更科學(xué)的精準(zhǔn)投放，成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，也進(jìn)一步刺激移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
從各大頭部媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收占比來(lái)看，移動(dòng)廣告的營(yíng)收占比達(dá)到八成左右，PC廣告進(jìn)一步向移動(dòng)端傾斜，移動(dòng)端廣告已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要方式。各大平臺(tái)信息流廣告競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，廣告樣式與投放策略推陳出新，頭部媒體騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)占據(jù)主要市場(chǎng)份額。
廣告主的目標(biāo)開(kāi)始調(diào)整為“從存量用戶中尋找增量”。不再一味地通過(guò)花錢(qián)來(lái)獲取用戶，而是更多的把注意力聚焦在了如何提升廣告效果上，從而獲取更高ROI轉(zhuǎn)化。于此同時(shí)，投放也變得有意思起來(lái)，不再是簡(jiǎn)單關(guān)鍵詞搜索，基于大數(shù)據(jù)的用戶標(biāo)簽與搜索行為，可以通過(guò)關(guān)鍵詞/興趣/LBS定向等?；贏I技術(shù)，各大流量主開(kāi)始上線了OCPC/OCPM廣告功能，各種創(chuàng)意樣式的呈現(xiàn)，圖文、視頻等，投放這個(gè)行業(yè)開(kāi)始變得有深度，優(yōu)化師這個(gè)職業(yè)也開(kāi)始變得專(zhuān)業(yè)化。
在我看來(lái)，廣告優(yōu)化師不只是在上廣告和優(yōu)化廣告，更多地還需要參與用戶調(diào)研和行業(yè)分析、廣告素材制作、網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)深度與交互，產(chǎn)品屬性優(yōu)化以及用戶體驗(yàn)優(yōu)化等諸多層面。我整理了一個(gè)廣告投放優(yōu)化的步驟和方向，可再做細(xì)化。這就是優(yōu)化師需要逐步把優(yōu)化做到極致。
第二個(gè)問(wèn)題：優(yōu)化師該怎么做好優(yōu)化？
一，我們要深入了解投放廣告的產(chǎn)品，善于對(duì)產(chǎn)品屬性，特征和行業(yè)進(jìn)行分類(lèi)。分類(lèi)后，對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行不同方式轉(zhuǎn)化鏈長(zhǎng)度分析，我們拿教育行業(yè)為例，做一個(gè)系統(tǒng)的總結(jié)。這對(duì)我們后面做的落地頁(yè)優(yōu)化有很大關(guān)聯(lián)性。
二、如何獲取更精準(zhǔn)的人群？我們前面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)后，再做產(chǎn)品的受眾分析，我們針對(duì)產(chǎn)品不同購(gòu)買(mǎi)階段，受眾在過(guò)程中起到的影響作用，從中分析出各類(lèi)人群關(guān)注點(diǎn)，痛點(diǎn)，再以我們投放的產(chǎn)品來(lái)滿足用戶需求，從而在不同階段獲取到精準(zhǔn)人群，提高轉(zhuǎn)化！
三、優(yōu)化定向。找出精準(zhǔn)人群后，我們可根據(jù)不同人群和人群的搜索行為等進(jìn)行定向，百度信息流的定向?yàn)橐鈭D詞+興趣、自定義人群、意圖標(biāo)簽等。其中意圖詞定向是百度信息流相對(duì)其他媒體最有特色也是效果最佳的定向方式之一。信息流的意圖詞定向依然可以按照詞類(lèi)進(jìn)行漏斗式的分層。從品牌詞、競(jìng)品詞、通用詞到人群詞，精準(zhǔn)度遞減的同時(shí)，流量也相應(yīng)遞增。對(duì)于品牌詞、競(jìng)品詞和通用詞，可以使用混合詞包的方式投放，人群詞建議單獨(dú)詞包投放。今日頭條信息通過(guò)OCPM智能出價(jià)，優(yōu)化轉(zhuǎn)化目標(biāo)。不用花大量的時(shí)間去研究精準(zhǔn)定向，平臺(tái)主要以付費(fèi)用戶作為模型數(shù)據(jù)，模型跑穩(wěn)后通投的效果也不會(huì)差。
四、根據(jù)產(chǎn)品用戶選擇適當(dāng)?shù)拿襟w和廣告位。是甲方同學(xué)，可以細(xì)分不同人群活躍的廣告平臺(tái)，根據(jù)不同的廣告平臺(tái)來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放。（這邊總結(jié)了各渠道的投放產(chǎn)品與位置，由于腦圖圖片太大，放進(jìn)來(lái)被壓縮，可私發(fā)分享，大家一起學(xué)習(xí)）
五、1）制作高點(diǎn)擊的廣告創(chuàng)意與素材。如果說(shuō)定向是原生的大門(mén)，那么創(chuàng)意就是門(mén)外的風(fēng)景。門(mén)外的風(fēng)景是否能吸引用戶駐足觀賞，直接影響了廣告主的廣告投放效果。對(duì)于創(chuàng)意的優(yōu)化，主要包括文案和圖片兩個(gè)部分。文案部分與廣告主所在行業(yè)的特征及用戶需求相關(guān)性較大；圖片的吸睛度也是影響創(chuàng)意點(diǎn)擊率的關(guān)鍵，圖片可以展示出場(chǎng)景化，或者故事性等；還可以利用視頻樣式，增加創(chuàng)意的新鮮度和豐富度。以下總結(jié)了一些創(chuàng)意優(yōu)化的方法，充分利用后臺(tái)的創(chuàng)意工具結(jié)合創(chuàng)意技巧。
2）提高落地頁(yè)的留資率。落地頁(yè)一般組成結(jié)構(gòu)：頭圖-線索表單-產(chǎn)品介紹-線索表單-尾圖，表單要收尾呼應(yīng)，制造活動(dòng)火熱與名額有限氣氛，提醒用戶報(bào)名。架構(gòu)清晰后，我們要從提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與用戶關(guān)注點(diǎn)，從而解決用戶痛點(diǎn)。利用熱點(diǎn)圖工具來(lái)監(jiān)測(cè)一個(gè)新也面的訪問(wèn)深度與交互程度，從各項(xiàng)數(shù)據(jù)提高頁(yè)面留資率。創(chuàng)意和落地頁(yè)我們都需要進(jìn)行A/B 測(cè)試，保持一顆試錯(cuò)的心。以下是一個(gè)落地頁(yè)的大概結(jié)構(gòu)，可借鑒參考。
一個(gè)優(yōu)化師該有的技能和流量大環(huán)境都闡述差不多了，最后的最后，我想說(shuō)一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)化師也不能保證可以把所有賬戶做大做好。影響投放的因素很多，除了優(yōu)化師自身素質(zhì)和技能外；公司預(yù)算，賬戶質(zhì)量度，媒體流量劃分，同行的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)對(duì)惡意點(diǎn)擊都會(huì)左右廣告效果。所以優(yōu)化師還是經(jīng)常遇到效果不好的反饋，由于量不是隨時(shí)就有的，十有八九看運(yùn)氣，這就是優(yōu)化師腦殼疼的原因了，好了，我就再分享一個(gè)效果不好的賬戶推理邏輯，讓大家天天保證量的同時(shí)成本還穩(wěn)穩(wěn)的，避免少掉幾根頭發(fā)，心痛o(╥﹏╥)o，急需起量符！
作為優(yōu)化獅的我們，始終堅(jiān)持初心，唯有愛(ài)和用戶不可辜負(fù)！
