一個產(chǎn)品進入市場后，隨著市場的增長，產(chǎn)品逐漸變得成熟化，這也意味著競爭產(chǎn)品之間的差異越來越不明顯，價格戰(zhàn)只會多方俱傷，在這種情況下，企業(yè)如何通過定價脫穎而出呢？最本質(zhì)的方法就是淡化消費者對價格的關注力度，將顧客的注意力從價格上轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，引發(fā)消費者對產(chǎn)品或服務的價值的思考，淡化價格對他們做出購買決策的影響作用。
策略一：將定價依據(jù)從成本等轉(zhuǎn)變?yōu)榭珊饬康膶嶋H價值
調(diào)整產(chǎn)品定價的依據(jù)，將定價依據(jù)從成本等轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品具有的可衡量的實際價值。進一步來說，可衡量的實際價值就是消費者的收益，消費者因使用了這個產(chǎn)品收獲了多少benefit就相應給出多少的cost。這種定價方式相當于給消費者開出了一個安心劑，不用擔心最終付出的價格超乎預期。這對雙方都很公平，賣方的產(chǎn)品質(zhì)量如果不過關，對消費者的作用不大，那么得到的收入就不會高；買方只需根據(jù)自己獲得的好處買單，不用多花那部分沒有產(chǎn)生價值的錢。
例如各種考證班如考鴨班、計算機二級班等會報出幾百上千的高價速成班，但同時它也會開出“不過包退”的公告， “考過或沒考過”就是一個可衡量的價值，消費者會思考這個速成班能帶給ta的價值，不再過分關注價格，因為消費者知道不過包退，所以可以放心購買。不過這個例子的價值是對立的只能從正反兩面來衡量，更典型的是具有連續(xù)性的可衡量價值。不過，最終每個消費者會因為實際使用價值不一而付出不同的價格，這也對企業(yè)對于產(chǎn)品的價值衡量規(guī)則提出了挑戰(zhàn)。
策略二：刻意的溢價讓消費者放松警惕
刻意溢價，最經(jīng)典的案例就是喜茶，它的價格比常規(guī)奶茶高出了一至兩倍，盡管如此，它依然收獲了廣大年輕消費者排隊也要買的喜愛。溢價的部分首先是相對常規(guī)奶茶店的用料好、好喝，更代表著一種社交認同，自我滿足。長久發(fā)展下去，喜茶的價格貴就沒那么重要了，大家在喝喜茶不會盯著價格，而是會告訴朋友我今天喝了喜茶芋泥啵啵這件事，這便是溢價部分的benefit。
經(jīng)濟學里有“價值決定價格”的理論，但是有時候顧客感知價值比實際價值更為關鍵。在自身產(chǎn)品足夠優(yōu)秀、競爭對市場份額大、與競爭對手產(chǎn)品相似的情況下可以采取（相對競爭對手而言的）高價策略。一來，顧客本能的會認為“價格反映價值”，定價高的產(chǎn)品應該不會太差，使用過后發(fā)現(xiàn)效果確實比便宜的好多了，就會繼續(xù)買，久而久之，就會對這個新產(chǎn)品產(chǎn)生黏性，漸漸地就可以奪走競爭對手的市場份額。二來，盈利的空間會比較大。不過這種策略不適合品質(zhì)較差的產(chǎn)品，畢竟價值和價格差距明顯很容易被感知到。
另外，競爭對手為了應對高價的招數(shù)，應當持續(xù)做好留舊拉新的營銷計劃，或是降低成本，但盡量避免升價，要照顧老顧客的情緒，否則老顧客會因為感知不到品質(zhì)的同步提高而大量離開。
策略三：多種規(guī)格降低購買門檻
針對細分市場開發(fā)不同規(guī)格的產(chǎn)品也是一種重要策略。譬如女孩子喜歡用的潤膚露，聰明的品牌商就會推出50ml、100ml、400ml的包裝，便于顧客根據(jù)自己的需要購買，例如新顧客會買50ml的“試水”，老顧客會買400ml更加實惠。對于一些小眾化妝品品牌，建議推出小瓶裝的粉底液來針對化妝少的人群，降低購買的門檻，提供試用的空間。而且，一些微商會銷售分裝無牌小樣，不利于品牌形象維持。另外，也可以增加一些附加服務以區(qū)分細分市場，例如華為除了開發(fā)P40系列，同時還有P40 pro來針對高端人群。
從定價的視角來看，我們都知道，用低價來爭取市場并不是一個好方法，我們很容易想到滲透定價法、折扣法等等與低價相關的定價策略，但是如果產(chǎn)品沒有一個足夠體量的市場來保證“薄利多銷”，那么低價不僅容易讓企業(yè)陷入財務危機，長遠來說更是對產(chǎn)品價值甚至品牌的破壞，顧客把注意力放在低價上而不愿了解產(chǎn)品本身的價值，產(chǎn)品就很難長久立足。本文的定價策略恰恰相反，它用特殊的定價讓消費者把關注點放到產(chǎn)品的價值上，長久來說對企業(yè)更有利處，因為顧客能深刻了解到產(chǎn)品的優(yōu)點，因而對產(chǎn)品或者這個品牌的忠誠度會更高。
結(jié)語：總而言之，價格可以讓顧客忽略對價格本身的注意力，轉(zhuǎn)而引發(fā)顧客對產(chǎn)品或服務的價值的思考，在產(chǎn)品差異化縮小的市場上，不妨采取這樣的定價策略來培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品的黏性、對品牌的忠誠度。
作者：來自深圳大學管理學院
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