大眾一般認(rèn)為，做銷售就是要能說會道，性格外向，自來熟，能說會道。但事實(shí)真的是這樣嗎？

全球權(quán)威銷售咨詢、培訓(xùn)和研究機(jī)構(gòu)——哈韋斯特公司的創(chuàng)始人尼爾雷克漢姆，在分析了35000多個(gè)銷售實(shí)例，歷時(shí)12年，得出了一個(gè)恰恰相反的結(jié)論。在大訂單銷售中，如何提問比如何滔滔不絕的述說更重要。為此，他提出了一個(gè)概念——SPIN selling?，F(xiàn)在超過一半的全球500強(qiáng)企業(yè)都用這個(gè)技巧和工具來培訓(xùn)他們的銷售隊(duì)伍。

經(jīng)歷過銷售培訓(xùn)的人都知道，傳統(tǒng)的銷售模式分為幾個(gè)步驟。初步接觸、銷售提問、利益宣講、異議處理、收場白技巧（也叫締結(jié)）。這些技巧和方法，對交易金額較小或一次拜訪就能搞定的小訂單來說是卓有成效的。然而，對于那些需要多次洽談、金額較大的訂單銷售來說，這些傳統(tǒng)的技巧幾乎不起作用。大訂單分為四個(gè)階段，初步接觸、需求調(diào)查、能力證實(shí)、晉級承諾。小訂單一般來說就是兩種結(jié)果，成交和沒有成交。而大訂單可以分成四個(gè)結(jié)果，成交、進(jìn)展晉級、暫時(shí)中斷、沒有成交。它一般需要持續(xù)很長一段時(shí)間，這段時(shí)間中客戶的心理會發(fā)生變化。掌握了很強(qiáng)的傳統(tǒng)銷售技巧，在短時(shí)間的小訂單銷售里，會很快打動(dòng)客戶，訂單自然手到擒來。但如果銷售周期很長，當(dāng)時(shí)并不能立刻做出決策，那么第二天，客戶對你的拜訪又能記住多少內(nèi)容呢？

所以在大訂單銷售中，重要的是如何發(fā)掘出客戶的需求，并滿足他們的需求。

這就需要學(xué)會如何提問。作者通過大量的銷售實(shí)例觀察，總結(jié)出四個(gè)類型的問題，即SPIN。

S（Situation Question）是指背景問題。是指關(guān)于買方現(xiàn)在狀況的問題。提問背景問題可以幫助建立一個(gè)發(fā)現(xiàn)買方難題的背景，決定開發(fā)哪一個(gè)潛在的難題和不滿。

P（Problem Question）是指難點(diǎn)問題。提問客戶現(xiàn)存狀況的難題、困難和不滿。難點(diǎn)問題可以幫助你銷售，因?yàn)槿藗冎灰儆龅嚼щy、難題和不滿，有需求的時(shí)候才會購買，而需求越清晰、越明確，買方越有可能購買。在大訂單銷售中，還能為你提供下一次拜訪的契機(jī)。

在使用難點(diǎn)問題以后，就可以適時(shí)拋出I（Implication Question）暗示問題。暗示問題是通過聚集買方難題的緊迫程度來推進(jìn)銷售，把難題擴(kuò)大到必須令買方采取行動(dòng)的地步。通過強(qiáng)調(diào)難題的結(jié)果、擴(kuò)大難題的影響、將這個(gè)難題與其他潛在難題聯(lián)系在一起，開發(fā)難題的緊迫程度或強(qiáng)度。

最后運(yùn)用N（Need-Payoff Implication）來推進(jìn)銷售。此類型的問題是詢問關(guān)于對策（也就是你所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)）的價(jià)值、重要性和意義，增加對策的吸引力。

那么每一個(gè)問題的具體使用方法是什么呢？

背景問題的最適宜使用時(shí)機(jī)是是在銷售的初期、新的客戶和背景發(fā)生變化時(shí)。而在銷售末期、不相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或容易冒犯對方的領(lǐng)域使用，或是過多的使用，會讓你丟掉信譽(yù)甚至生意。過度使用會讓客戶覺得是一種盤查，他們會逐漸失去耐心或造成第一。所以一旦收集到足夠的背景信息就立刻轉(zhuǎn)移到難點(diǎn)問題。

難點(diǎn)問題相對于背景問題而言，更能影響銷售的成果與否。所以不要擔(dān)心因?yàn)槊胺缚蛻?，而不敢使用難點(diǎn)問題。相反，使用難點(diǎn)問題更能讓客戶提起精神，感覺到你對他們所處困境的關(guān)心。比什么時(shí)候使用難點(diǎn)問題更困難的一點(diǎn)是，問什么樣的難點(diǎn)問題。作者建議在會談前一定要做好計(jì)劃和準(zhǔn)備。他建議的一個(gè)系列難點(diǎn)問題可以從——在哪兒？什么時(shí)候？誰？多長時(shí)間一次？如果/什么時(shí)候發(fā)生什么？開始。難點(diǎn)問題有三類高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)，一是敏感區(qū)域，涉及到買方的個(gè)人隱私或情感；二是最近的重大決定，在這方面提問會被看做是膽大妄為或是吹毛求疵，使客戶抵制你的產(chǎn)品或服務(wù)；三是你自己的產(chǎn)品或服務(wù)，當(dāng)買方已經(jīng)用了你的產(chǎn)品或服務(wù)，提問難點(diǎn)問題可能會引起不滿。

當(dāng)提問難點(diǎn)問題開發(fā)出客戶的隱含需求的時(shí)候，千萬不要立刻給出解決方案。因?yàn)殡[含需求還不能讓客戶意識到問題的重要性，他會提出很多異議，這時(shí)你將疲于應(yīng)對。減少異議處理的辦法是，將客戶的隱含需求進(jìn)一步深化成明顯需求，使他意識到不改變現(xiàn)狀，會遇到多大的問題，這時(shí)他內(nèi)心保持原狀和購買你的服務(wù)/產(chǎn)品的天平會偏向?qū)δ阌欣囊贿?。暗示問題也是需要提前準(zhǔn)備的。一些暗示問題的例子——那有什么影響如果……？多長時(shí)間會發(fā)生一次……？這最終會產(chǎn)生什么樣的結(jié)果……？那可以導(dǎo)致……？

在發(fā)現(xiàn)、擴(kuò)大客戶的需求之后，這時(shí)才可以使用需求-效益問題。需求-效益問題的三個(gè)功能是確認(rèn)明確需求、弄清明確需求、擴(kuò)大明確需求。有很多一般性的此類問題，如——為什么它那么重要？這會有什么幫助？如果……會有用嗎？有沒有其他可以幫你的方法？不過在實(shí)際使用中一定要多樣化，把你的問題如買方的陳述聯(lián)系起來。

本書還提到了一些顛覆傳統(tǒng)銷售技巧的觀點(diǎn)，如收場白的使用在大訂單中并不如小訂單中那樣起效。買方越專業(yè)，越精明，對收場白技巧就越反感。如異議處理，我們常說嫌貨才是買貨人，其實(shí)并非這樣。客戶提出異議，是因?yàn)樗麅?nèi)心的價(jià)值等式上買的那一邊代價(jià)還太清。相對于培訓(xùn)異議處理，我們更應(yīng)該花時(shí)間再培訓(xùn)異議防范上。當(dāng)客戶的需求越強(qiáng)烈，就越不會出現(xiàn)異議。

這本書最大的價(jià)值在于告訴大家銷售是一門技術(shù)活，有一套可以遵循的科學(xué)方法論。

如果本身是大訂單從業(yè)人員的話，此書強(qiáng)烈推薦。