“筷子會”傳播方案思考

項目背景

l沱沱公社旗下高端產(chǎn)品“筷子會”正式上線，如何引起目標受眾的興趣并促使他們加入其中成為本次傳播戰(zhàn)役的首要命題。

洞察

目標用戶：

（1）沱沱公社會員

l畫像：中產(chǎn)階級家庭，對自己及家庭的有機健康飲食負責不馬虎，對健康生活方式有追求

l痛點：希望能夠獲得安全的產(chǎn)品，但沒有時間挑選高品質(zhì)產(chǎn)品

l需求點：需要值得信賴且高質(zhì)的一站式管家，給予省心、放心的一站式解決方案

（2）對生活品質(zhì)有較高要求、熱愛美食的單身貴族

l畫像：中產(chǎn)單身男女，對生活品質(zhì)有追求，對自身健康負責不馬虎。

l痛點：忙于工作、忙于娛樂，缺乏有機生鮮這塊的知識。

l需求點：有專業(yè)顧問指導選購，幫助他們形成健康生活方式

產(chǎn)品獨特賣點：

l一對一私人健康管家服務（有專業(yè)顧問給予用戶生鮮選購指導、培養(yǎng)健康有機飲食觀念）

行業(yè)趨勢：

l專業(yè)化一站式生鮮配送服務是生鮮平臺未來重點發(fā)展方向（結(jié)論，待補充數(shù)據(jù)支撐）

競品分析：

l目前尚未沒有同類競品出現(xiàn)（結(jié)論，待補充數(shù)據(jù)支撐）

產(chǎn)品定位推導

用價值區(qū)隔定位模型予以定位，傳達筷子會對受眾產(chǎn)生的“告別不健康的飲食觀念，對自己的健康負責，做一個培對有機健康生活有追求的人”的價值觀，通過產(chǎn)品體驗讓受眾心中形成心理認同，產(chǎn)生價值共鳴。

定位：高端健康有機飲食自律組織

Big Idea

基于產(chǎn)品定位，關聯(lián)用戶情感訴求，推導big idea

Shi Shi不馬虎

（加入筷子會，不僅代表自己是一個隊生活品質(zhì)有追求的人，更是對自己負責任、從不馬虎對待生活的標志！我們力求讓所有認真對待自己生活的人在筷子會找到同類，產(chǎn)生歸屬感?。?/i>

傳播規(guī)劃

基于big idea，針對不同圈層人群劃分三個傳播階段進行傳播：

階段一：食事不馬虎

策略：正面表態(tài)，引發(fā)共鳴；強化賣點，勾起欲望

受眾：核心用戶（中產(chǎn)家庭）、次核心用戶（單身貴族）

Key

massage：加入筷子會，就是做對飲食不馬虎、對健康有機生活有追求的人；筷子會能解決你追求健康有機生活道路上的障礙。

傳播手段：

l態(tài)度海報：以中產(chǎn)階級家庭、單身貴族的視角，還原真實用戶場景，圍繞“我對飲食不馬虎、我對健康有機生活有追求”作態(tài)度演繹，引發(fā)受眾共鳴。

l雞湯式式軟文

lKOL證言視頻：（強化“雙管家一對一服務”這個賣點）

階段二：事事不馬虎

策略：跨界發(fā)聲，促進行動

受眾：泛大眾（普通家庭、工薪階層）

Key

massage：不僅是飲食，加入筷子會的人對生活的方面面都是有追求的

手段：

lBD高端生活品牌：聯(lián)合無印良品、HI百貨等高端生活方式品牌舉辦展覽

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