創(chuàng)意最風(fēng)靡的時(shí)候，紙媒當(dāng)?shù)馈?/p>
1、
紙媒有個(gè)顯著特點(diǎn)：發(fā)行壟斷。
行政審核、專業(yè)人才、采編渠道、設(shè)備資金，構(gòu)成了紙媒發(fā)行商的護(hù)城河。這的確讓紙媒具有權(quán)威性，但同時(shí)趣味性、互動(dòng)性不夠的短板也暴露出來。
當(dāng)然，你也可以認(rèn)為，在紙媒的時(shí)代，紙媒本身是沒有短板的。因?yàn)楫?dāng)時(shí)愛看報(bào)刊的人，愛的就是那種口味。所謂的短板，只不過是用現(xiàn)在的眼光看而已。這么說也沒錯(cuò)。
到底是文化觀念決定媒體內(nèi)容，還是媒體內(nèi)容催化了文化觀念，這是一門打不清的官司。
但好在，我們還可以通過想象力和感性理解這件事，假如有人在充斥著華爾街金融新聞和總統(tǒng)大選的報(bào)紙上給你講個(gè)笑話，你有什么感覺？你會(huì)不會(huì)覺得更好笑一些。
是的，就是反差。
不妨再打個(gè)比方。如果說紙媒是80年代的國營商店，那現(xiàn)在的自媒體就好比淘寶商家。
國營商店雖然供應(yīng)稀缺、保真，但營業(yè)員的嘴臉實(shí)在太臭了，誰去買東西都跟欠了他兩百斤黃豆一樣。這種情況下，旁邊正好站了個(gè)雜耍的，吐火吞劍，魔術(shù)變臉，必要時(shí)人家還表演，胸口碎大石，腳踩電燈泡，脖子扎槍尖……你買東西雖然買的憋屈，但是打賞江湖賣藝錢掏得心情舒暢啊。
人的本性是追逐趣味的。但那個(gè)時(shí)代，上綱上線和嚴(yán)肅認(rèn)真的供應(yīng)已經(jīng)溢出了，大家的娛樂方式又特別少?；钭揭粭l創(chuàng)意，能盯著傻笑半天，獨(dú)樂樂不如眾樂樂，親戚朋友，鄰里街坊，逢人就講，也不枉費(fèi)這份買報(bào)紙的錢。
所以說，就是紙媒的壟斷發(fā)行，讓創(chuàng)意的娛樂效果和傳播力變得前所未有的強(qiáng)。創(chuàng)意也在那個(gè)時(shí)代，走上神壇。
2、
紙媒還有一個(gè)重要特點(diǎn)：覆蓋范圍極大。
雖然報(bào)社不可能公開真實(shí)的發(fā)行量，但發(fā)行1份，覆蓋10個(gè)人，是沒什么大問題的。紙媒比電視有優(yōu)勢(shì)的是，實(shí)物留存。有了實(shí)物，一家五口看完，再傳給最親近的鄰居，很容易達(dá)到1:10。
當(dāng)大量的人，都在接受同一份信息時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)顯而易見的結(jié)果，即：大家對(duì)事物的認(rèn)知觀念穩(wěn)定而統(tǒng)一。
打比方，以前村子里有個(gè)漂亮姑娘，大家說是村花。廠子里有美女，大家說是廠花。真有多漂亮嗎？其實(shí)也不見得。但村子、廠子本身作為固定的社交生態(tài)，讓人們接受的信息趨于統(tǒng)一了，從而觀念也統(tǒng)一了。
你身邊有兩個(gè)朋友說這個(gè)姑娘漂亮，你可能不以為意。
你認(rèn)識(shí)的所有人都說這個(gè)姑娘漂亮?xí)r，你可能改變了看法，覺得好像真有那么點(diǎn)漂亮？
你不認(rèn)識(shí)的人都開始找你打聽，這個(gè)你們村或者你們廠的姑娘時(shí)，你已經(jīng)完全改變了看法，堅(jiān)定認(rèn)為是這個(gè)姑娘就是方圓十里內(nèi)最美的女人。
這就是封閉和重復(fù)的魔力。
極大的覆蓋范圍，對(duì)廣告主來說是很方便的——只要找一家頭部媒體投放，就能保障到達(dá)率。并且由于報(bào)紙媒體的地緣性特征，契合度與某些行業(yè)非常高，如房地產(chǎn)。
3、
但是，時(shí)代變了。
壟斷發(fā)行不復(fù)存在，或者說雖然還存在但也被打開了龐大的缺口。娛樂的供應(yīng)越來越多，打開手機(jī)，目不暇接，到處是免費(fèi)的快樂。
隨著更多發(fā)行方對(duì)觀眾口味的分流，紙媒的覆蓋范圍也逐漸萎縮。對(duì)廣告主而言，雖然沒有了頭版刊例20萬的痛苦，也失去了一個(gè)報(bào)廣帶來幾百個(gè)咨詢電話的快感。
主要矛盾不再是娛樂內(nèi)容的匱乏，而變成了娛樂泛濫，用戶時(shí)間不夠分。發(fā)行節(jié)點(diǎn)的數(shù)量，也徹底瓦解了絕對(duì)的輿情控制。太多的平臺(tái)可供傳播，太多的焦點(diǎn)稀釋預(yù)算。一般的品牌，再也無法同時(shí)做到“火爆”和“大范圍”這兩件事了。
當(dāng)平民也有200兆網(wǎng)速，美女圖片變得不稀缺，誰再將村花廠花舊事重提，甚至?xí)怀靶Α巴痢薄?/p>
時(shí)代變了，朋友。
4、
鋪墊了這么久，干貨已經(jīng)兜不住快要漏出來了。
書歸正傳，談創(chuàng)意的局限性，或者說什么樣的情況下，還需要用創(chuàng)意解決問題？
一、看媒體。
干擾性強(qiáng)的媒體，不適合用創(chuàng)意。從這個(gè)角度看，高速高炮比公交站臺(tái)要好。公交站臺(tái)在城市內(nèi)，城市通勤大部分時(shí)候，交通環(huán)境復(fù)雜。常跑高速的人有體會(huì)，高速雖然速度快，但總還是有車少到讓你無聊的時(shí)候。
反過來說，干擾小的媒體，更適合用創(chuàng)意。比如電梯轎廂、微信H5，這兩個(gè)都是相對(duì)安靜的環(huán)境，如果是手機(jī)，甚至視距小于20厘米，這種情況下，父母親節(jié)煽個(gè)情都能比別的地方更容易進(jìn)狀態(tài)。
二、看投放。
短時(shí)間、高集中度、充足預(yù)算的投放，適合用創(chuàng)意撬動(dòng)，當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)也在逐漸增加，因?yàn)槟芏床焐鐣?huì)生態(tài)、文化觀念的，同時(shí)又能與眾不同的創(chuàng)意，太難了。
反之，時(shí)間跨度較長，點(diǎn)位較散，預(yù)算不支持局部高覆蓋率的投放，不適合拐彎抹角，適合直接說打幾折。
三、看產(chǎn)品。
有的產(chǎn)品是天然帶話題。最典型的要算是安全套了。杜蕾斯，對(duì)吧，當(dāng)然有廣告公司的功勞，但更多是運(yùn)氣成分。
大部分人在最初知道杜蕾斯的時(shí)候，是不知道岡本的。再加上微博誕生三四年后正是最火爆的時(shí)候。你要再提月薪3萬文案的事兒，我就得搬出在南海畫了一個(gè)圈的鄧總設(shè)計(jì)師了。地產(chǎn)里，以前的小公寓也算是自帶話題的，可以創(chuàng)意的地方比住宅要多得多。
四、看成交陣地。
指最終交易發(fā)生的場(chǎng)景。線上比線下更適合使用創(chuàng)意。
線上售前、成交、售后，文字和畫面，乃至視頻，是雙方溝通的重要紐帶。不見面的情況，人的注意力會(huì)聚焦在文本和圖形上，對(duì)創(chuàng)意的感知力就強(qiáng)。在線下，兩個(gè)陌生的成年人面對(duì)面，無論如何都會(huì)更嚴(yán)肅一點(diǎn)。
五、看轉(zhuǎn)發(fā)便捷度。
說得更直白點(diǎn)，就是媒體形式。網(wǎng)絡(luò)媒體要比傳統(tǒng)媒體更適合創(chuàng)意。
網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)發(fā)，以微信朋友圈為代表。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)發(fā)，以口口相傳為代表。
轉(zhuǎn)發(fā)的本質(zhì)是社交，社交就一定存在能力高下之分，但網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎抹平了這種差別。
在微信朋友圈里，哪怕這個(gè)人平時(shí)沉默寡言，但只要他轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容標(biāo)題你覺得沒毛病，你就會(huì)去看。
口口相傳不一樣，這個(gè)人首先得能說會(huì)道，能把一件無聊的事說的跌宕起伏，再者這個(gè)人得建立一些信用，比如樂于分享以助人，或者直接就是諸多朋友中行走的信息集散中心。
六、看品牌形象。
這個(gè)是老話了。
每一次廣告輸出，都會(huì)反作用于品牌形象。品牌是莊重還是幽默，是活潑還是深沉，是都市麗人還是淳樸大叔，這種人設(shè)或者說戲路，決定了不可悖逆的廣告姿態(tài)。
比如，我就無法想象，張小泉如果在抖音打一個(gè)“這口黑鍋，我替你背了”的廣告，是怎樣的魔幻與瘋狂。
七、看客群。
一看構(gòu)成，二看基數(shù)。
構(gòu)成指的是垂直度，比方說，產(chǎn)品客群是上年紀(jì)的家庭主婦，就不太適合用創(chuàng)意，或者創(chuàng)意幅度不宜太大。但你賣的是二次元手辦，不僅要?jiǎng)?chuàng)意，而且就要用自己人才懂的“黑話”。
客群基數(shù)大，更適合用創(chuàng)意，因?yàn)槌杀颈痪鶖偟煤艿?，品牌形象的收益很大?？腿夯鶖?shù)小，第一要?jiǎng)?wù)是把想辦法擴(kuò)大基數(shù)，讓更多人用你的產(chǎn)品，而不是創(chuàng)意創(chuàng)出花。
但這兩者看上去是矛盾的。比如垂直度越高，客戶基數(shù)越少，這種情況，到底用不用創(chuàng)意？又如客戶基數(shù)越大，偏好類型就越多，創(chuàng)意同時(shí)吸引這些人的概率就低，那么用還不用呢？
前者重點(diǎn)考慮預(yù)算，有錢就用。后者要找到大基數(shù)客戶的共同需求，大概率是某種功能，基于功能上的精進(jìn)，做單點(diǎn)突破的創(chuàng)意。
5、
受創(chuàng)意崇拜的風(fēng)潮鼓舞入行，喝奧格威、喬治路易斯、李?yuàn)W貝納、伯恩巴克毒奶長大，對(duì)創(chuàng)意，這種古早而不合時(shí)宜的東西，不是沒有感慨的。
它還能有用多久？我不知道。
也許以后的廣告專業(yè)教科書上，這些為創(chuàng)意而生人名，最終只能成為像韓柳三蘇歐曾石一樣的應(yīng)付期末考的東西。
也許擅長和喜歡創(chuàng)意的人們，會(huì)像古代精通榫卯結(jié)構(gòu)的工匠，被淘汰和取代。在漫長的衰敗過程中，再挑出一兩個(gè)人被宣布為非遺繼承人。
競技時(shí)代，沒辦法單憑熱愛，做事還是要看成本的。
熱愛創(chuàng)意的人們，還是放過創(chuàng)意，也放過自己吧。
以上，不是對(duì)創(chuàng)意的所有理解，
但，是對(duì)時(shí)代的所有理解。
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