克勞徳·霍普金斯Claude Hopkins是譽滿全球的廣告文案撰稿人，他被譽為現(xiàn)代廣告之父。

“哪個女性會愿意她的牙齒上有暗黃的牙垢呢？白速得能趕走牙垢！”正是他為白速得牙膏創(chuàng)作的這句經(jīng)典的廣告語，為白速得牙膏以及他的職業(yè)生涯帶來了巨大的成功，足足為他賺了一百萬美元！

克勞德功成名就的時候，向本·漢普頓，一位作家、出版商、廣告人聊起了自己幾十年的職業(yè)生涯，朋友覺得他提到的那些商業(yè)故事很有教益，遂決定將這些經(jīng)驗和建議寫成書，為后人免去摸索，開辟道路。

作者以謙卑的態(tài)度、可貴的利他精神，揭示了科學廣告的原則。

關(guān)于文案的寫作技巧，克勞德在書中給到了更詳細的解讀。

如何才能寫出好的文案？關(guān)鍵是以下幾點：

01 廣告是效用倍增的推銷

廣告就是一個超級的推銷員。

廣告的成敗對生意的影響遠遠大于推銷員的績效。做廣告必須非常謹慎和細致。

做廣告不是基于猜測，而是來源于對消費者的洞察，而這一切要靠科學的調(diào)研和推銷積累的經(jīng)驗。

失敗的廣告多半歸因于它們錯誤地推銷人們并不想要的，然后就是缺乏推銷技巧。

千萬丈的大廈總要有片奠基石。廣告教皇大衛(wèi)·奧格威在一家廚具公司做過推銷員，他25歲時寫出一本被《財富》雜志譽為“有史以來best推銷員手冊”，他的推銷經(jīng)驗無疑為他38歲建立的廣告業(yè)奠定了基石。

02 廣告要激發(fā)人性

文采斐然就一定能寫出成功的廣告嗎？

答案是不一定。

為什么那么多的大學畢業(yè)生懷才不遇，不是他們?nèi)狈ξ淖直磉_能力，而是缺乏對人性的思考和感知。

做廣告不是進行文學創(chuàng)作，而是用普通人都能看懂的文字激發(fā)人性。

好的廣告能激發(fā)出人性，這些人性包括自私自利、貪婪、虛榮、攀比、惰性、享受、嫉妒、自卑、傲慢、保守、自尊等等。

比如：

農(nóng)夫山泉有點甜

這里用一個“甜”字就激發(fā)了消費者享受的本性

特定的消費者圈層一定有特定的需求，只有做到深諳人性，才有可能贏得成功的青睞。

能夠?qū)θ诵员３侄床炝Γ呛饬繌V告人杰出與否的一個核心的標準，這與學歷毫無關(guān)系。

克勞德為營銷人樹立了一個先驅(qū)形象，真誠、正直、勤奮、充滿使命感并深諳人性，讓我放下了對營銷人員所持的偏見，比如嘴尖、皮厚、腹中空的淺薄形象，也許，淺薄的才是深刻的。

假如你是廣告科班出身，那么，這本非比尋常的經(jīng)典之作，一定比那些寫滿陳辭濫調(diào)的課堂教材更加有益。

假如你是個文案發(fā)燒友，

無論何時，我都建議你翻開一閱，站在巨人的肩膀上，到達彼岸吧！