中國體育 “直播TV”產(chǎn)品運營分析
作為一名體育愛好者，經(jīng)常使用”直播TV”app看比賽，對該產(chǎn)品和體育行業(yè)有一定的了解，加上此款產(chǎn)品較為“年輕”，且發(fā)展迅速，上線僅兩年時間安卓端就獲得了超過了500w的下載量，超過65w的日活人數(shù)。
一、判斷該產(chǎn)品當(dāng)前處于生命周期發(fā)展的哪一個階段？現(xiàn)階段要面臨的核心問題是什么？以及其核心突破口可能在哪里？并說明原因。
1.產(chǎn)品介紹
直播TV是一個互動式體育賽事直播平臺。提供臺球、乒乓球、羽毛球、拳擊、籃球、網(wǎng)球以及各類體育競技類賽事的直播和視頻回放。同時，直播TV也提供關(guān)于賽事的采訪報道。是一個直播媒體產(chǎn)品。其app于2016年2月上線。
產(chǎn)品功能
1）直播的服務(wù)，并有聊天彈幕、比賽競猜、小游戲等直播過程中的互動功能。
2）賽事視頻的回?fù)?，賽事小視頻平臺，視頻均可以點贊評論等。
3）賽事的報道、體育評論的平臺
產(chǎn)品內(nèi)容
產(chǎn)品聚焦乒乓球、羽毛球、臺球、籃球、搏擊、極限運動等運動項目。賽事直播和回放內(nèi)容來自于與各個賽事主辦方簽約獲得賽事網(wǎng)絡(luò)直播/回放權(quán)限。賽事小視頻、賽事報道、體育評論等的內(nèi)容則一方面來自自己的內(nèi)容團(tuán)隊制作，另一方面來自用戶生產(chǎn)的內(nèi)容。
2.產(chǎn)品生命周期判斷
安卓下載量軌跡
從安卓下載量曲線可以看出：
自2016.2上線到2016.12為產(chǎn)品的探索期，此階段產(chǎn)品用戶增長速度較慢；
從2017.1到2018.6為產(chǎn)品的快速成長期，用戶快速增長；
2018.6至今，產(chǎn)品增長速度略放緩，但同類體育直播app（例如直接競爭對手章魚tv安卓下載量2300w）用戶規(guī)模遠(yuǎn)大于本產(chǎn)品，因此，還未對市場形成有效的占領(lǐng)，仍有很大的增長空間。
綜上，可以判斷出直播tv目前正處于其產(chǎn)品生命周期的成長期。
3. 現(xiàn)階段要面臨的核心問題
作為成長期的產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心目標(biāo)是保持用戶快速增長，甩開競爭者，或者搶奪已經(jīng)具有規(guī)模的產(chǎn)品的市場份額。對于直播TV來說，其市場份額還遠(yuǎn)不及競爭對手章魚TV，且近幾個月較之前的用戶增長速度放緩，這是目前面臨的最大的問題。
4. 如何破局？
1）繼續(xù)搶奪和保有賽事直播版權(quán)
2018年5月，直播TV拿下了羽毛球賽事的直播版權(quán)，在其他平臺觀看直播的羽毛球愛好者們紛紛流向了直播TV，這一階段，用戶增長速度達(dá)到峰值，如下圖，紅色部分的增長曲線斜率最大，表示用戶增長速度最快。
此前、在2017年，直播TV分別拿下了國際乒聯(lián)的賽事直播權(quán)和三年期的CBA的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。所以直播TV作為一個體育賽事直播平臺，最主要的增長力是獲得和保有賽事的直播權(quán)，在其內(nèi)容關(guān)注的領(lǐng)域內(nèi)，依然還有斯諾克、搏擊、電競等具有巨大的增長空間，需要這也領(lǐng)域能夠爭取到賽事的直播權(quán)限。
2）“網(wǎng)紅”帶動
直播TV的賽事經(jīng)常會請體育明星來客串主播，像前羽毛球國家隊隊長蔡赟（微博粉絲324w）、乒乓球前國家隊主教練劉國梁（微博粉絲285w），與此類自帶流量的名人的合作帶動增長也是核心增長力之一。此外，體育直播圈有一群平臺成長起來的草根主播擁有較大的粉絲基礎(chǔ)，也是能夠爭取的資源。例如，直播TV拿下了羽毛球的賽事直播權(quán)以后又迅速挖來了章魚TV的羽毛球頻道的第一主播，自此，章魚TV羽毛球頻道的用戶基本流失殆盡。
3）小視頻和社交互動或許都有機(jī)會
?2018年，短視頻產(chǎn)品爆火，其低內(nèi)容制作門檻和內(nèi)容消費方式和推薦機(jī)制和良好的互動帶動了爆發(fā)性的增長。
在直播tv里面，也有短視頻的板塊，但是其內(nèi)容制作門檻，推薦的方式和互動性都有待完善。內(nèi)容制作基本上是官方和大號制作，推薦只是做了簡單的分項目選擇，用戶和視頻的互動很少，用戶之間的互動基本上沒有。當(dāng)普通用戶在產(chǎn)品中只能成為內(nèi)容消費者，不能有清晰的路徑讓其成為內(nèi)容產(chǎn)生者，且與其他用戶之間沒有互動的時候，用戶就不能成為增長力。所以直播tv可以通過激勵引導(dǎo)用戶參與制作內(nèi)容，并優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，產(chǎn)生一批優(yōu)良的體育短視頻內(nèi)容，并激勵用戶分享，通過內(nèi)容獲得用戶。
此外，體育運動本身就有社交的屬性在里面，直播tv也可打通社交場景。比如，附近的同項目愛好者，通過策劃區(qū)域性的體育活動去帶動用戶增長。
當(dāng)然，我們也看到產(chǎn)品在向這兩個用力，比如目前進(jìn)入app首頁推薦里第一個就是短視頻頻道，在最新幾版的更新中我們也看到了增加了直播過程中的小游戲功能、評論彈幕一鍵分享等功能，去增強(qiáng)產(chǎn)品用戶間的互動。
二、該產(chǎn)品是否具有內(nèi)容？該產(chǎn)品的內(nèi)容組織形式如何？從哪些方面可以看出其內(nèi)容組織與挑選邏輯？具體執(zhí)行上如何體現(xiàn)這些組織與挑選邏輯？其針對內(nèi)容方面的運營效果如何？
?1.產(chǎn)品是否有內(nèi)容
該產(chǎn)品有內(nèi)容，如在產(chǎn)品介紹中說明的產(chǎn)品內(nèi)容聚焦于幾個運動項目的直播內(nèi)容，賽事視頻內(nèi)容，短視頻內(nèi)容和賽事報道等內(nèi)容。
2.產(chǎn)品內(nèi)容組織形式和怎么體現(xiàn)的
產(chǎn)品的內(nèi)容組織形式主要根據(jù)內(nèi)容的形式去組織，如界面顯示的
賽事就是直播板塊
體育圈是報道和短視頻板塊
關(guān)注是以主播為內(nèi)容得組織入口
賽事直播里面對內(nèi)容組織得邏輯有賽事和主播兩個維度：賽事里面都是正在進(jìn)行或者即將進(jìn)行的重大比賽的現(xiàn)場直播，按照時間去排列。從直播入口進(jìn)入，去選擇該賽事你想看的主播的直播間去觀看；主播的組織形式則是用戶選擇運動項目，然后選擇直播間進(jìn)入，里面的內(nèi)容各式各樣，有正在進(jìn)行的賽事，也有比賽視頻直播，甚至還有某些主播自己打球的直播。
體育圈是短視頻和賽事報道板塊，以發(fā)布的時間為依據(jù)排列，發(fā)布內(nèi)容的賬號主體以官方和大v為主，例如我看到的前幾條短視頻分別是由搏擊頻道（直播tv官方賬號）籃球頻道和體育最前線這幾個賬號發(fā)布，報道的內(nèi)容也是類似的賬號。
關(guān)注則是用戶關(guān)注的主播，進(jìn)入主播頁面，又分為正在直播的主播和為開播的主播。
3.針對內(nèi)容方面的運營效果如何？
如上所知，直播tv的內(nèi)容基本上都是由官方去主導(dǎo)的直播、短視頻和報道之類。針對運營的效果我們可以通過判斷內(nèi)容的覆蓋面廣度是不是達(dá)到了產(chǎn)品的目標(biāo)，內(nèi)容的深度是否足夠，是否建立了內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容的組織和分發(fā)機(jī)制是否到位，用戶對內(nèi)容的消費情況如何來判定。
1）內(nèi)容的覆蓋面
直播TV覆蓋了乒乓球、羽毛球、臺球、籃球、搏擊、極限運動26個大的運動項目，內(nèi)容覆蓋面足夠的廣，但是以乒羽，CBA，搏擊等為主營直播項目，避開了與騰訊優(yōu)酷等大廠爭搶足球、NBA、網(wǎng)球等擁有頭部流量的體育項目。從這一點來說，內(nèi)容運營符合產(chǎn)品的的定位。
2）內(nèi)容的深度
對于體育直播產(chǎn)品來說，內(nèi)容的深度=直播內(nèi)容受用戶喜愛+主播解說符合用戶的期望。兩者缺一不可。內(nèi)容的深度上，某一項運動（例如羽毛球）他的用戶覆蓋面能夠覆蓋到初級愛好者到深度愛好者，主播的解說能夠受到用戶喜愛，則說明內(nèi)容深度做的足夠的好。在直播TV中我們看到，羽毛球直播覆蓋了頂級賽事，和業(yè)余高手，甚至草根的比賽直播，縱向上挖掘的是足夠的深。另外，除了擁有一票專職主播（某位主播曾經(jīng)在直播中說她要學(xué)習(xí)很多東西）以外，直播TV還經(jīng)常請體育明星前來客串，整體的主播解說水平能夠滿足用戶期望。
3）內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)
以官方為中心的內(nèi)容生產(chǎn)者，發(fā)布的內(nèi)容不會違背自己的內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
4）分發(fā)機(jī)制
直播以外，短視頻和報道是以時間為依據(jù)發(fā)布推薦，內(nèi)容分發(fā)機(jī)制沒有基于用戶的行為或者興趣，不夠完善。
5）內(nèi)容消費情況
在南京世錦賽期間，羽毛球直播前兩位的主播房間觀看用戶數(shù)分別為220w（官方數(shù)據(jù)，懷疑有假）截至8月份產(chǎn)品的安卓的下載量為500w（蘋果：安卓約為3：7）僅一個直播間的活躍度就超過了1/4，那么說明主要的內(nèi)容能夠被大多數(shù)用戶消費。
而在短視頻，點贊評論人數(shù)較少，作為一個日活65萬的產(chǎn)品，我選取了發(fā)布超過一天的短視頻內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)點贊數(shù)均為超過200，評論均不到10，說明用戶對這一板塊的內(nèi)容消費情況不太樂觀。報道內(nèi)容的消費情況和短視頻差不多。
三、有清晰的符合該時期運營目的的數(shù)據(jù)評估目的，針對該數(shù)據(jù)評估目的，給出有效且明確的數(shù)據(jù)評估指標(biāo)，并給出詳盡的分析思路或方法。
?直播TV目前處于產(chǎn)品的成長期，其運營目標(biāo)的核心依舊是用戶數(shù)量以及新用戶的留存情況。
運營指標(biāo)設(shè)立遵循SMART原則（具體、可度量、可實現(xiàn)、相關(guān)性、時效性），運營目的和指標(biāo)及指標(biāo)設(shè)計的邏輯如下表：
四、該產(chǎn)品上升期的用戶運營策略可能會有哪些？（包含老用戶的維護(hù)、流失用戶的召回、二級三級新用戶的拓展）
?1.老用戶維護(hù)策略：
1）通過內(nèi)容：作為一個體育直播產(chǎn)品，其用戶行為有一個重要特點就是在重大賽事期間迅速聚集，在賽事結(jié)束之后又迅速散失，使產(chǎn)品反復(fù)遭受“陣痛”，那么我們就要拓展用戶消費內(nèi)容的寬度。比如說羽毛球愛好者引導(dǎo)其去關(guān)注籃球，乒乓球直播，使用戶沒有羽毛球賽看的時候也能看別的比賽，再比如，引導(dǎo)用戶去消費短視頻和報道內(nèi)容。當(dāng)然短視頻要有去微信，傳播便捷，報道要有深度。
2）通過活動：以某項體育運動直播聚集起來的用戶必然能用組織比賽的形式去維護(hù)。直播tv可組織線下的籃球比賽，或者桌球比賽之類的活動。比賽的情況再通過app直播或者錄播，這樣可以形成既能通過活動維護(hù)老用戶，又能通過活動獲得內(nèi)容來源，內(nèi)容又可以讓老用戶繼續(xù)消費的良性循環(huán)，當(dāng)然，組織線下的活動需要一定的成本，要考慮投入產(chǎn)出比。
3）通過互動：作為觀看直播的用戶，其除了對直播內(nèi)容的訴求，還有就是與主播和其他觀眾之間的互動需求，所以，一定要在直播間內(nèi)塑造熱烈討論的氛圍，要求主播去即使與觀眾形成互動，或者增加用戶留言的功能，對用戶的留言及時回復(fù)?；蛘哳愃凭W(wǎng)易云等眾多產(chǎn)品一樣，年底生成用戶使用產(chǎn)品的行為統(tǒng)計，例如“您今年一共花費了多少時間觀看比賽，超越了多少用戶，看了多少場比賽”此類，以產(chǎn)品的用心去感染用戶。
?2.流失用戶召回策略：
體育直播產(chǎn)品既然有時聚時散的特征，那么“在重大比賽開賽之際一定要想方設(shè)法通知到用戶”，“在重大比賽開賽之際一定要想方設(shè)法通知到用戶”，“在重大比賽開賽之際一定要想方設(shè)法通知到用戶”，重要的事情說三遍。無論是通過推送或者EDM或者短信，都要在這個關(guān)鍵節(jié)點上去召回用戶。召回之后則可以通過“老用戶會員三天體驗”諸如此類的活動讓重新回到產(chǎn)品的用戶體驗更好。
3.二三級新用戶的拓展：
1）通過用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容（短視頻、文章、帖子等）并打通社交場景去拓展
2）體育愛好者的聚集地如各類體育場館，投放廣告幕布可以吸引喜歡體育運動但是不經(jīng)常觀看直播或者不知道去哪里觀看直播的群體
3）通過聯(lián)合運營活動，例如和其他專注體育賽事報道，做深度內(nèi)容的媒體聯(lián)合運營互相導(dǎo)流，或者與體育用品制造企業(yè)建立合作去直播產(chǎn)品發(fā)布會之類，亦可以拓展二三級用戶。
五、如果你是該產(chǎn)品的活動運營人員，策劃一個活動，目標(biāo)為促進(jìn)用戶某個行為活躍（可以是登錄或付費等行為），并形成活動策劃方案。
“CBA開幕，播幣充多少送多少，CBA會員免費送??！“活動策劃方案
活動說明
2018-2019賽季CBA聯(lián)賽將于10月21日正式開幕，直播TV擁有CBA的網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)，借勢這一事件，策劃播幣充值優(yōu)惠活動，促進(jìn)用戶充值。播幣是直播tv的平臺內(nèi)消費的虛擬貨幣，用戶可以通過人民幣充值兌換播幣，兌換的播幣，可以向主播贈送虛擬禮物、參與競猜，消費播幣的同時也會幫助自己升級，另外，也可以通過播幣也可以用來購買會員權(quán)限。
活動目的
通過充值贈送播幣，贈送CBA直播會員，吸引新老用戶參與充值，提高產(chǎn)品付費用戶量，并通過贈送CBA會員的方式，為CBA開始后的直播積累觀看人數(shù)。
活動流程
用戶點擊活動頁面，選擇需要充值的金額，付款后到賬對應(yīng)的2倍播幣，并默認(rèn)開通一個月的CBA會員
活動相關(guān)指標(biāo)設(shè)立（根據(jù)以往情況設(shè)立）：
活動預(yù)熱
設(shè)置三天預(yù)熱期，用戶每天可簽到一次，沒簽到一次可獲得一定數(shù)量的播幣和一到三天的CBA直播會員體驗。
投放渠道
因此次活動力度較大，故選擇本產(chǎn)品和與籃球相關(guān)的合作方全渠道投放。本場品投放渠道包括PC端，移動端，產(chǎn)品微博，簽約主播微博，微信公眾號等。合作方包括xx體育、xx體育等可供投放廣告的頁面。
上線安排
其他事項
1）為了防止活動的沖高回落造成此次活動后好幾個月都沒有用戶不再充值，我們應(yīng)該對充值的播幣設(shè)置使用期限。
2）活動期間的客服備案，及時解決用戶的問題。
