民以食為天，美食是短視頻領(lǐng)域的頂級(jí)類目：不僅受眾眾多，品牌廣告主認(rèn)可，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者更是百家不止。這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分、多方繁榮的領(lǐng)域，給我們提供了分析短視頻領(lǐng)域現(xiàn)狀的素材。
內(nèi)容探索，如何做不同
3-5分鐘的短視頻，藏拙容易出彩困難，效仿容易創(chuàng)新困難。高更新頻率加低成本控制的需求，讓短視頻的表現(xiàn)形式同質(zhì)化越發(fā)的明顯。
在美食類短視頻中，你往往會(huì)見(jiàn)到這樣的八股范式：小清新的柔光，自上而下的俯拍，輕松明快的背景音樂(lè)、用文字來(lái)說(shuō)明主要操作步驟，以器具和擺盤(pán)來(lái)凸顯美感。不夸張的說(shuō)，很多美食自媒體的節(jié)目完全可以混剪出一期新的美食節(jié)目，就像那首歌：“傷不起真的傷不起，馱著唐三藏跟著三徒弟”，毫無(wú)違和感。
由于短視頻易于藏拙，除非投入差異巨大，否則用戶很難在同質(zhì)化的視頻間，顯著感知到內(nèi)容差異性。曾做過(guò)一組實(shí)驗(yàn)，將各家的視頻抹去Logo后線下評(píng)估，觀眾難以發(fā)現(xiàn)品牌間的差異；進(jìn)一步的，研究不同自媒體的播放數(shù)據(jù)，在非粉絲群體上的表現(xiàn)也沒(méi)有太大差異性。
類似的情況還在其他領(lǐng)域里上演著，影評(píng)自媒體中“N分鐘看完XXX”的系列，汽車自媒體“由外及內(nèi)，由靜及動(dòng)，先談空間再談動(dòng)力”的評(píng)測(cè)視頻等等。短視頻，徹底將長(zhǎng)視頻的文化屬性淡化，變成了不折不扣的快消品。
內(nèi)容表現(xiàn)形式的同質(zhì)化導(dǎo)致了粉絲轉(zhuǎn)化率的降低，如何在成本控制的前提下做出差異性，提升用戶感知？身在紅海競(jìng)爭(zhēng)中的美食自媒體們做出了自己的嘗試。
1、品類的差異性
一種方式是將品類混搭，在美食之上添加其他元素。以二更的隱藏菜單為例，走的是類似“舌尖上的中國(guó)”的風(fēng)格，以人物的敘述貫穿全篇，更像是一部講述故事的美食紀(jì)錄片。
另一種方式則是深挖細(xì)分類，在大品類中切一塊附加值較高、競(jìng)爭(zhēng)程度較低的細(xì)分領(lǐng)域，如烘焙、酒水、茶飲等。
2、IP形象的差異性
既然食材難以做出花樣來(lái)，那就讓人或動(dòng)物出鏡吧，把品牌同某個(gè)具化的形象綁定，提升品牌的辨識(shí)度。
真人出鏡最為直觀：黃磊的黃小廚、林依輪的創(chuàng)食記，Norma的日日煮等；以動(dòng)物作為吉祥物的也不少：日食記中的白貓酥餅大人，鸚鵡廚房的鸚鵡蛋蛋等。姜老刀在解構(gòu)日食記的成功時(shí)反復(fù)提及的就是“一人一貓"的人格化設(shè)定，這種具象化的設(shè)定以非常低的成本提升了視頻內(nèi)容的辨識(shí)度。
如前述所言，由于制作周期短、難度低，短視頻的學(xué)習(xí)效仿速度遠(yuǎn)超長(zhǎng)視頻（影視、綜藝類），這使得品類創(chuàng)新帶來(lái)的差異性難于長(zhǎng)時(shí)間的保持。一旦某種品類模式被驗(yàn)證有效，競(jìng)品就會(huì)快速解構(gòu)、重組并效仿。幾周之后，兩檔節(jié)目可能又會(huì)有著差不多的模樣。
什么抄不來(lái)？只有獨(dú)一無(wú)二的人格化IP才抄不來(lái)。熟悉美食自媒體的朋友，也許會(huì)對(duì)2016年10月在日食記和廚娘物語(yǔ)之間的糾紛有所印象，二者的模式高度相像，都是“一人一貓”的人格化設(shè)定，甚至連那只貓都是白色的。可是，涉及到IP的東西，就只能形似而難于拿捏神態(tài)，廚娘物語(yǔ)的播放量和粉絲量都同日食記有著不小的差距。
當(dāng)然，綁定人的IP化方式也存在著弊端，最直接莫過(guò)于：節(jié)目品牌同個(gè)人品牌混淆，導(dǎo)致模式的可擴(kuò)展性和穩(wěn)定性變差。一旦核心人物發(fā)生變動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)自媒體的垮塌。之前聽(tīng)過(guò)一則軼聞，日食記中的酥餅大人生病過(guò)一段時(shí)間故而沒(méi)有出鏡，導(dǎo)致日食記那一段時(shí)間內(nèi)的播放量折半。你說(shuō)，這到底是一檔美食節(jié)目呢？還是一檔美食背景下的寵物節(jié)目呢？
從個(gè)人角度來(lái)看，無(wú)論是追求品類差異性還是IP形象差異性，最穩(wěn)妥的方式還是提高差異性的成本門(mén)檻，讓競(jìng)品抄不起，抄不像。
變現(xiàn)嘗試，如何賺更多
如上一節(jié)末尾所提及的，想要保持品牌的差異性，就必定要提高差異性的成本門(mén)檻。量入為出，只有營(yíng)收做上去了，才更有底氣不斷加大投入，形成正向的循環(huán)。
美食自媒體，無(wú)論在承接品牌廣告還是直接面向用戶進(jìn)行銷售，都有著不錯(cuò)的案例。
承接品牌商廣告：
日食記：星巴克，象印，明治這類進(jìn)口品牌都是《日食記》的客戶。目前，《日食記》單集廣告費(fèi)用為40-50萬(wàn)，整季傳播套餐起步價(jià)為200萬(wàn)。2015年，《日食記》一年的營(yíng)業(yè)額約650萬(wàn)
魔力美食：承接了如RIO、“大蝦來(lái)了”等數(shù)個(gè)美食品牌廣告植入業(yè)務(wù)
美食臺(tái)和隱藏菜單：分別背靠一條與二更，單集售賣都在幾十萬(wàn)到百萬(wàn)的區(qū)間。
面向用戶直接收費(fèi)：
企鵝團(tuán)：用戶月付費(fèi)200元的葡萄酒服務(wù)，目前年交易額2500萬(wàn)。
文怡家常菜，1500元的砧板，開(kāi)團(tuán)10分鐘銷售了1.5萬(wàn)個(gè)，超過(guò)這類砧板在全亞洲一年的銷量。
王大廚，眾籌30天，共賣出50000瓶王大醬，累計(jì)眾籌金額高達(dá)106萬(wàn)元。
對(duì)于品牌廣告而言，短視頻和長(zhǎng)視頻具有天然的差異性。用戶觀看長(zhǎng)視頻有更強(qiáng)的目的性，因而也能夠包容更長(zhǎng)時(shí)間的廣告；而觀看短視頻的消費(fèi)場(chǎng)景則隨意的多，對(duì)廣告的耐受程度也就越差。
對(duì)于承接品牌廣告，美食自媒體所采用的方法更多的是軟植入而非硬推廣。畢竟，前貼片是平臺(tái)的專有權(quán)利，后貼片的觸達(dá)率又太低，若是自說(shuō)自話的硬廣，無(wú)異于把自己的粉絲根基來(lái)?yè)Q錢花。只有把廣告或產(chǎn)品包裝成內(nèi)容，將內(nèi)容屬性與產(chǎn)品屬性相結(jié)合，才能夠在盡量不掉粉的前提下站著把錢掙了。在新榜對(duì)于“一條”COO范致行的采訪中，我們可以一窺自媒體對(duì)于廣告的態(tài)度：
新榜：商業(yè)項(xiàng)目或推廣選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
范致行：要看聊得來(lái)吧。我們是期望客戶懂社交媒體的玩法，改變身姿，站在用戶這邊，和我們一起做有趣的內(nèi)容推廣，而不是自說(shuō)自話、很無(wú)聊的。
比其長(zhǎng)視頻，短視頻的傳播屬性會(huì)更強(qiáng)。采用廣告即內(nèi)容的方式，才可以在獲取自媒體粉絲基本盤(pán)的基礎(chǔ)上，有可能收獲到社交網(wǎng)絡(luò)自發(fā)擴(kuò)散的傳播效應(yīng)。一個(gè)典型的例子是：二更為L(zhǎng)ee品牌策劃的商業(yè)視頻廣告，采用“她只是換了條褲子，男友竟認(rèn)不出”的創(chuàng)意，以男生根據(jù)腿部識(shí)別女友的方式錄制，上線僅三天時(shí)間，全網(wǎng)播放量就突破1300萬(wàn)次。
無(wú)論是品牌廣告，還是面向觀眾直接收費(fèi)，本質(zhì)上都是影響力變現(xiàn)，只是前者為他人打廣告，銷售的利潤(rùn)落在別處，后者為自己打廣告，獲取更高的利潤(rùn)。
現(xiàn)如今，美食自媒體幾乎個(gè)個(gè)都開(kāi)了或大或小的周邊店鋪，讓粉絲為自己的口味買單。平臺(tái)太多了，彼此之間的用戶流動(dòng)率太低，想要說(shuō)服各個(gè)平臺(tái)的受眾去關(guān)注你的微信公眾號(hào)不僅為平臺(tái)所不容，在實(shí)操效率上也一定不會(huì)高。
對(duì)于自媒體而言，所有的平臺(tái)都是流量的入口，最后的出口還是落在自身上，那么通過(guò)購(gòu)買來(lái)篩選顯然是一個(gè)極為有效的途徑。通過(guò)商品的銷售，自媒體不僅能夠收獲到更多的用戶數(shù)據(jù)[姓名、電話，以客服之名獲取到的微信關(guān)系，還能夠篩選出更為忠誠(chéng)和附加值更高的用戶，后續(xù)以微信群等方式加強(qiáng)觸達(dá)、提升變現(xiàn)。在競(jìng)爭(zhēng)紅海中，復(fù)購(gòu)率顯然比閱讀量更有說(shuō)服力。
我相信，大的自媒體一定會(huì)逐步走向自己提供商品銷售或服務(wù)的道路，從生存需求升級(jí)到生活需求。
只有站著把錢掙了的自媒體，才有底氣提供出更好的內(nèi)容消費(fèi)品！
