產(chǎn)品流行的深層原因是社會(huì)影響，而社會(huì)影響依賴于口頭傳播，社會(huì)影響通過口頭傳播達(dá)到一傳十、十傳百的效果，口頭傳播要達(dá)到瘋狂的效果需要有強(qiáng)大的感染力。
本書通過對(duì)眾多瘋傳現(xiàn)象的剖析，總結(jié)出了現(xiàn)象背后的核心原則，也是使傳播具有感染力的六大原則：社交貨幣（Social Currency）、誘因（Triggers）、情緒（Emotion）、公共性（Public）、實(shí)用價(jià)值（Practical Value）和故事（Stories）。這些原則揭示了傳播和流行的規(guī)律，可以幫助我們更廣泛地宣傳我們的產(chǎn)品、思想和行為，并盡可能地形成流行的趨勢(shì)。只要具備這六個(gè)因素，就可以讓產(chǎn)品、思想、行為設(shè)計(jì)等等像病毒一樣擴(kuò)散。
一、社交貨幣
社交貨幣，可以理解為你與他人社交聊天的話題或消息。它能夠促進(jìn)分享，讓使用者獲得他人更多的好評(píng)和更積極的印象。我認(rèn)為也就是讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）的模式。
如果你能為一個(gè)人提供“社交貨幣”，那么你的產(chǎn)品或思想或行為就能被傳播。就如同書中提到的“自由表達(dá)和披露信息對(duì)自己本身就是一種內(nèi)在的獎(jiǎng)勵(lì)。共享個(gè)人觀點(diǎn)能夠取得與自己獲得錢財(cái)與食物一樣的大腦腦電波。因此在每個(gè)周末都向自己的朋友分享他們所吃過的美味蛋糕，會(huì)使他們得到獲獎(jiǎng)般的喜悅?！?/p>
那么 如何制造社交貨幣？
1. 增加事情的內(nèi)在吸引力，成為非常規(guī)之事
新奇的事物總會(huì)引起人們的好奇，不斷豐富事物的內(nèi)涵，創(chuàng)造吸引人的故事。
2. 設(shè)計(jì)一個(gè)高質(zhì)量的“游戲”，讓人們炫耀
做完核酸后給人們發(fā)放貼紙、性格測(cè)試、航空公司攢里程活動(dòng)，都是具有這種流行特質(zhì)的游戲。
3. 使人們擁有歸屬感
主要指運(yùn)用產(chǎn)品和服務(wù)的稀缺性、專用性的特點(diǎn)，聚攏一批客戶成為會(huì)員，讓他們更有歸屬感。比如“綠洲”向已注冊(cè)的用戶推出：只有注冊(cè)用戶才能邀請(qǐng)朋友加入，且每人僅能邀請(qǐng)6位朋友。其核心就是“內(nèi)部人士”效應(yīng)。
二、誘因
人們?cè)谏钪袝?huì)接觸大量的產(chǎn)品或信息，易受周圍環(huán)境的刺激或暗示，并被誘導(dǎo)，從而更傾向于有意或無意地談及這些產(chǎn)品或信息。這就是誘因在起作用。
那么我們要怎樣設(shè)定誘因，才能使人們不斷談?wù)?、選擇和使用相關(guān)產(chǎn)品，并保持談?wù)撔袨椋?/p>
首先，誘因?qū)θ藗兊募ぐl(fā)頻率要高，將自己的產(chǎn)品和某個(gè)高頻出現(xiàn)的事物綁定在一起。比如將牛奶與早餐綁定在一起，將咖啡與下午茶聯(lián)系在一起。
其次，誘因的頻繁性要與誘因的強(qiáng)度相配合，建立清晰、專一的連接。比如看到炸雞就會(huì)想起啤酒。
此外，要選擇誘因發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)，恰如其分地出現(xiàn)誘因能激發(fā)人們的傳播欲望。
最后，要根據(jù)人們的生活環(huán)境、生活習(xí)慣，確定與之匹配的誘因，達(dá)到傳播的最好效果。少量的環(huán)境暗示就能激發(fā)更多的相關(guān)概念和思想。
三、情緒
這一章中，作者認(rèn)為影響人們共享信息的兩個(gè)重要因素是興趣和實(shí)用性。
喚醒就是被激活并準(zhǔn)備隨時(shí)待命的狀態(tài)，例如在看到明星逃稅等新聞時(shí)，我們的憤怒情緒會(huì)被喚醒。任何事情，只要能激活我們，形成生理喚醒狀態(tài)，我們的行為就會(huì)被觸動(dòng)。通過一系列的分析研究，作者認(rèn)為，積極和消極的情緒都具備喚醒性，具備高喚醒性的情緒也易于傳播。作者指出，僅靠重復(fù)信息的發(fā)布量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到效果的，應(yīng)該更多地引起消費(fèi)者的情感投入。這一點(diǎn)可以與我之前讀過的《讓創(chuàng)意更有黏性》結(jié)合起來，運(yùn)用聯(lián)想力量，訴諸自身利益和身份認(rèn)同，來獲得讀者的肯定。
四、公共性
作者以喬布斯對(duì)品牌效應(yīng)的追隨引入這一章。喬布斯意識(shí)到人們會(huì)觀察他人的行為，并模仿，這就是模仿的心態(tài)。產(chǎn)品或行為更具可觀察性，就可以讓它們更好地被模仿，從而對(duì)人們行為的激活程度越高。
例如me too運(yùn)動(dòng)，一個(gè)女性向公眾傾訴自己的遭遇，會(huì)引來其他人的關(guān)注和共情，從而使他人參與到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中來?！俺怨稀爆F(xiàn)象也是如此，吃的人多了，不吃瓜的人處于這種行為的折射范圍之內(nèi)，也會(huì)被動(dòng)地參與到討論中。
但也存在一些糟糕的事件。作者以反藥物運(yùn)動(dòng)為反例，反毒品廣告使得吸食大麻變得公開了，但這不僅沒有降低藥物的使用，反而增加了青少年吸食大麻的欲望。作者認(rèn)為，突出強(qiáng)調(diào)人們應(yīng)該做的事情才是更有效的宣傳。
五、實(shí)用價(jià)值
作者指出人們喜歡傳遞實(shí)用的信息，并且會(huì)將其分享給他人，從而實(shí)現(xiàn)快速傳播。
當(dāng)人們考慮實(shí)用價(jià)值時(shí)，省錢成為了被首要考慮的問題，而決定人們是否共享促銷信息的最大因素在于促銷信息本身的吸引力，若其吸引力夠大，人們就會(huì)情不自禁與人分享。
如何擴(kuò)大促銷信息本身的吸引力？
1. 設(shè)置參照點(diǎn)
人們?cè)跊Q策時(shí)往往會(huì)依據(jù)主觀意識(shí)，根據(jù)比較原則或“參照點(diǎn)”進(jìn)行評(píng)價(jià)，所以商家往往會(huì)在專柜價(jià)上做文章。以烤肉架為例，人們往往會(huì)認(rèn)為標(biāo)價(jià)350美元、售價(jià)250美元的烤肉架，比標(biāo)價(jià)255美元、售價(jià)240美元的烤肉架更有吸引力。
2. 降價(jià)敏感性
作者認(rèn)為兩種不同的商品降低同等數(shù)值的價(jià)格，人們對(duì)價(jià)格更低的商品更具有購(gòu)買欲。
3. 增加驚喜值
包括使用限量、限時(shí)、限制購(gòu)買人群等方式，超過人們的心理預(yù)期，形成共享。
4. 100規(guī)則
把100美元作為臨界點(diǎn)，稱作“100規(guī)則”。當(dāng)商品低于100美元時(shí)，使用比例折扣方式顯示價(jià)格優(yōu)惠。高于100美元可以用折扣金額來展示折扣力度。如十塊錢的杯子降價(jià)兩塊錢可以說打八折，五千塊的電腦降價(jià)四百塊可以說優(yōu)惠四百元。
5. 便捷展示商品的實(shí)用價(jià)值
促銷時(shí)商品的實(shí)用價(jià)值應(yīng)該更快速地被消費(fèi)者看到，比如將優(yōu)惠金額張貼在結(jié)賬清單上，以顯示這次購(gòu)物共節(jié)省了多少錢。這可以促成兩件事情：第一，人們可以更清楚地意識(shí)到這位顧客受到了多少優(yōu)惠，這對(duì)沒有辦優(yōu)惠卡的人是一種誘惑;第二，這會(huì)激發(fā)某些人傳播這個(gè)店鋪和有關(guān)優(yōu)惠卡的事情。
六、故事
故事能夠有效承載和傳播信息、教訓(xùn)和寓意。作者通過特洛伊木馬這一故事，提出信息融于故事情節(jié)中更易被人們傳播，當(dāng)人們關(guān)注故事本身時(shí)，里面的信息也已經(jīng)悄然傳開了。
人們可能會(huì)懷疑帶有明顯推銷性的廣告，但不會(huì)拒絕一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的好故事。比如人們?cè)诔怨蠒r(shí)不愿意看到辟謠的律師函、立案回執(zhí)單，但愿意聽被害者們用一篇篇微博講述他們的故事。
如何講好故事？
1. 構(gòu)建一個(gè)自己的特洛伊木馬——一個(gè)讓人們持續(xù)談?wù)摰妮d體，這樣才能獲得持續(xù)的談?wù)摕岫取?/p>
2. 講故事時(shí)，要確保品牌或產(chǎn)品利益與故事相整合，充分釋放故事的活力，不能僅僅讓故事流行，而要凸顯其價(jià)值。
總結(jié)
《瘋傳》這本書是喬納·伯杰對(duì)自己在營(yíng)銷領(lǐng)域多年做出的研究成果的一次系統(tǒng)性概括，探討了如何讓口碑傳播和社會(huì)影響奏效的科學(xué)原理，對(duì)能夠引發(fā)“瘋傳”的六個(gè)基本元素進(jìn)行了具體的介紹。他提出的STEPPS原則能夠使某個(gè)產(chǎn)品、思想和行為迅速流行開來。最精妙的一點(diǎn)是，任何人都可以使用這一原則，它不需要巨大的廣告投入，也不需要獨(dú)特的天賦。
