搶人的背后是原創(chuàng)內(nèi)容的爭奪 。

剛剛過去的5月中旬，國內(nèi)第一喊麥天王MC天佑，被今日頭條旗下的火山小視頻從快手挖角，據(jù)傳轉(zhuǎn)會費(fèi)高達(dá)2000萬的，同時離開的還有大批中小網(wǎng)紅。僅一天之后，陌陌第一主播阿冷，就在微博上宣布離開陌陌平臺。

看似巧合的兩件事背后，短視頻平臺的競爭，已經(jīng)從資本角逐進(jìn)入到內(nèi)容、流量、商業(yè)化全面競爭，而且這種狀態(tài)在今年會越來越激烈。在其中，短視頻的集合地、百億美金級別的小巨頭今日頭條、一二線城市用戶已經(jīng)過億的短視頻社區(qū)美拍、三四線城鎮(zhèn)青年俱樂部的快手是平臺典型的代表。

搶人的背后是原創(chuàng)內(nèi)容的爭奪

2016年是短視頻的爆發(fā)之年，包含兩方面：

一是短視頻平臺的爆發(fā)：包括原有的頭部視頻平臺持續(xù)發(fā)力，比如在2017年位居前列的快手、美拍；新興平臺的不斷涌現(xiàn)，比如以Facue為代表的自拍視頻快速崛起；傳統(tǒng)平臺不斷分化和發(fā)展，比如今日頭條、騰訊天天快報布局短視頻并加大發(fā)力；

二是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的不斷爆發(fā)：老牌以Papi醬、MC天佑為代表的多個超級網(wǎng)紅，持續(xù)走紅，雖然Papi的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)在下降，但依然深受廣告主歡迎；新興的如影評類短視頻瞎看什么、辦公室小野、密子君、吃貨小蠻等，快速崛起；而一些老牌視頻內(nèi)容生產(chǎn)商，如原來的廣告、攝制組也開始也紛紛向短視頻方向轉(zhuǎn)型，做民俗、美食等節(jié)目。

內(nèi)容是各大短視頻平臺的生存之本。短視頻平臺但短視頻經(jīng)過2015-2016快速生長，行業(yè)不斷洗牌，用戶的成長，整個行業(yè)也在發(fā)生變化，原創(chuàng)在整個短視頻行業(yè)中重要性日益凸現(xiàn)。在人口紅利消失，整體流量大盤基本上穩(wěn)定的情況下，各大平臺在開拓和留住優(yōu)質(zhì)UGC的背后，就是為了留住用戶與流量。隨著用戶的成長和環(huán)境變化，開拓原創(chuàng)內(nèi)容和玩法的能力就成了用戶留存、UGC發(fā)展和平臺生存的生命線。

今日頭條興于機(jī)器算法，同時也被機(jī)器算法所困。頭條從誕生開始，就因?yàn)榘鏅?quán)問題，在內(nèi)容上就充滿了爭議。剪刀手、搬運(yùn)工、盜版等這些成了頭條迄今為止擺脫不了標(biāo)簽。原創(chuàng)作者的價值被低估和打壓了。

但今日頭條越來越認(rèn)識到由此帶來的局限性。據(jù)說頭條老板張一鳴在2016年春節(jié)，親自飛到美國，去和美國大的MCN網(wǎng)紅平臺談版權(quán)合作，引入了包括EhBeeFamily等在內(nèi)的網(wǎng)紅原創(chuàng)視頻內(nèi)容。包括頭條近期重點(diǎn)布局抖音和快手，除了布局特色短視頻，更關(guān)鍵是補(bǔ)齊原創(chuàng)的短板。

而作為目前國內(nèi)最主要的短視頻社區(qū)，創(chuàng)立三年的美拍，走的就是原創(chuàng)短視頻路線。各大平臺日益趨同爭搶之勢越發(fā)激烈，美拍的口號“一切以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容為主”，在包括舞蹈、美妝、傳達(dá)、音樂等細(xì)分領(lǐng)域，發(fā)力垂直內(nèi)容領(lǐng)域。與頭條相對松散的關(guān)系不一樣的是，美拍的社交性是基于現(xiàn)有的原生態(tài)的內(nèi)容進(jìn)行的社交，用戶和內(nèi)容的粘性相對來說會比其他平臺高。

美拍以原創(chuàng)內(nèi)容為主，扶持原創(chuàng)達(dá)人，注重版權(quán)保護(hù)。我們嘿老外的有幾個視頻未經(jīng)授權(quán)被人轉(zhuǎn)載，聊天時對美拍的運(yùn)營提了下，當(dāng)天反饋已經(jīng)被刪除了。美拍現(xiàn)在的結(jié)合大數(shù)據(jù)和人工智能算法，推薦符合用戶喜好內(nèi)容，在平臺完成拍攝、瀏覽、觀看、互動、建立關(guān)系鏈等一整個閉環(huán)的行為。

而快手的異軍突起的基點(diǎn)之一，是靠著三四線城鎮(zhèn)青年的全原創(chuàng)內(nèi)容。很多人認(rèn)為快手的視頻之所以傳播很快，是因?yàn)閮?nèi)容逗逼、神經(jīng)質(zhì)、瘋狂搏出位。其實(shí)這是對他們最大的誤讀。在互聯(lián)網(wǎng)這個平行的空間里，頭條滿足的是碎片式集合瀏覽，美拍滿足的是一二線城市青年的展現(xiàn)和交流。而快手滿足的三四線城鎮(zhèn)青年的自我生活記錄或表達(dá)，他們大多不會搬運(yùn)不會專業(yè)剪輯，就是記錄原生生活和同群體的人互動和交流。雖然內(nèi)容粗糙，但原創(chuàng)讓整個平臺保持了活力和生機(jī)。

但現(xiàn)在在短視頻原創(chuàng)上，也出現(xiàn)了一些新的變化。現(xiàn)在需要的不僅僅是原生，更關(guān)鍵的有趣有特色。在國外，Snapchat推出的Story視頻功能，用戶可以創(chuàng)建持續(xù)24小時的Snap合集，并且將它納入公共合集，對所有人可見。Snapchat為電子音樂節(jié)“EDC”建立一個Story，用戶將拍攝的照片和視頻添加進(jìn)去，極受年輕人歡迎。

在國內(nèi)，短視頻APP也在紛紛進(jìn)行相應(yīng)嘗試。最近爆火的抖音，通過洗腦的節(jié)奏感和濾鏡特效等等玩法，瞄準(zhǔn)年輕人追求潮流和新鮮感的痛點(diǎn)，在短短兩個月內(nèi)就入圍攝影類App的Top10，成為繼快手、美拍之后，第三個入圍的短視頻App。類似的還有美拍的百變背景、動態(tài)摳圖、10秒海報等玩法。在這之前，美拍上的年輕用戶，尤其是二次元玩家，為了尋找合適的拍攝背景花盡心思，而現(xiàn)在用戶可以很容易的拍出有趣好玩的照片。

不管是新興的抖音，還是已成氣候的美拍，短視頻平臺都是在不斷開拓新玩法的原創(chuàng)內(nèi)容，快速崛起或者不斷保持優(yōu)勢。只有這樣保持原創(chuàng)和創(chuàng)新能力，短視頻平臺才能長期吸引和沉淀用戶，也才能贏得未來。

機(jī)器算法下平臺扶持的重要性

機(jī)器算法在今日頭條快速成長后，得到了極大的推崇。機(jī)器算法的價值是毫無疑問的。幾乎所有短視頻APP，都不同程度的采用了這種技術(shù)。但是，在頭部作者和內(nèi)容越來成為奇缺資源的年代，純機(jī)器算法的弊端越來越明顯。機(jī)器會大量迎合人性底層需求的內(nèi)容，例如兩性、暴力、恐怖、金錢等各種非原創(chuàng)內(nèi)容爆發(fā)，通過各種方式滿足用戶獵奇、窺私、幸災(zāi)樂禍等心理。

在機(jī)器價值得到驗(yàn)證后，頭條越來越降低人為干預(yù)的因素。把平臺交給機(jī)器。甚至開始降低對原創(chuàng)的扶持力度。今日頭條是最早推出原創(chuàng)扶持計劃的平臺之一，之前的千人萬元計劃，就是為了扶持原創(chuàng)的生產(chǎn)。但是在2016年下半年，頭條開始逐漸取消扶持計劃，不再簽署新的現(xiàn)金扶持，對于新的簽約，而是采用了頭條幣的模式。這個頭條幣是頭條內(nèi)部的貨幣，不能轉(zhuǎn)讓，只能購買頭條流量。這個計劃引發(fā)了原創(chuàng)團(tuán)隊的詬病，轉(zhuǎn)而簽署騰訊等其他平臺的扶持計劃。這不得不說是一個敗筆。

與頭條類似策略的是快手。這次包括MC天佑在內(nèi)的多個網(wǎng)紅集體出走，從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)火山視頻。其中最重要的原因之一就是，快手和UGC內(nèi)容方的關(guān)系過于松散，甚至沒有基本的維護(hù)，更談不上扶持。

在宿華接受媒體的采訪里，他說“不同于其他短視頻、直播平臺，快手不做任何活動，像MC天佑這樣的紅人，快手團(tuán)隊從未和他接觸過。”很難想象，在快手上，像MC天佑這樣擁有千萬粉絲的紅人，快手團(tuán)隊從未和他接觸過。MC天佑轉(zhuǎn)場火山視頻，除了外界盛傳的高額簽約金，再就是平臺的大力扶持。在宿華看來，快手不做任何活動來運(yùn)營用戶，也不在網(wǎng)紅、明星身上投放更多的資源?！跋ＭM量少打擾他們，他們在這個世界上，焦慮也好，高興也好，悲傷也好，我希望他們自由自在的?！薄拔覀儽容^克制接觸用戶，平臺需要有公正性的。”

抵制機(jī)器算法是愚蠢，但光靠機(jī)器算法就是呆板了。扶持并不意味只是給錢，包括用戶興趣、內(nèi)容方向、團(tuán)隊的特長等多方面的綜合扶持。技術(shù)再發(fā)達(dá)，也沒有辦法取代人的交流和溝通，以及對UGC內(nèi)容方潛力和未來做出預(yù)判。在引入機(jī)器算法的同時，加上對內(nèi)容的編輯的干預(yù)，兩者之間相互融合，而不是一刀切的全部交給機(jī)器算法。在靠技術(shù)提升分發(fā)效率的同時，不斷發(fā)掘有潛力的更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容方。

這點(diǎn)上，美拍是通過內(nèi)容運(yùn)營和原創(chuàng)視頻達(dá)人扶持政策，幫助原創(chuàng)視頻達(dá)人構(gòu)建起互動交流圈子，使得UGC對平臺的黏性更強(qiáng)，從而形成更良性的平臺生態(tài)，更有利于提高競爭力，以此面對行業(yè)挑戰(zhàn)。以美妝頻道為例，在美拍扶持下，已經(jīng)聚集了包括Pony、張沫凡、丁大王、仇仇、扇子等一批美妝領(lǐng)域最具話語權(quán)的美妝播主達(dá)人，2017年1月美拍月活用戶超過1.6億，視頻觀看量超過79億，互動次數(shù)達(dá)到1.5億次，用戶黏性和活躍度遠(yuǎn)高于同類APP。

機(jī)器算法與平臺扶持并不是一對矛盾體，而是可以相輔相成。機(jī)器的效率加上人性的預(yù)判與經(jīng)驗(yàn)，對于有潛力的作者和內(nèi)容予以引導(dǎo)和傾斜，促使它們快速成長和爆發(fā)，基于用戶興趣和大數(shù)據(jù)的扶持，一方面會增強(qiáng)內(nèi)容的良性成長，另一方面是平臺的忠誠度和粘性，將內(nèi)容方和用戶在自己的平臺上長期留存。只有兩者的結(jié)合的復(fù)合效應(yīng)，才會產(chǎn)生巨大的推進(jìn)作用。在這點(diǎn)上，很多短視頻走偏了。

沒有商業(yè)變現(xiàn)的內(nèi)容沒有未來

2016年以來，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界頻繁提到，人口紅利期已經(jīng)結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模基本穩(wěn)定，快速拉新的時代已經(jīng)徹底過去了。平臺要實(shí)現(xiàn)用戶增長，流量經(jīng)營成為關(guān)鍵，對于平臺構(gòu)建良性生態(tài)已經(jīng)成為關(guān)鍵。良性生態(tài)包含三個方面：公平機(jī)制、平臺扶持和商業(yè)變現(xiàn)。機(jī)器算法是基礎(chǔ)，平臺扶持是重點(diǎn)，商業(yè)變現(xiàn)是未來。一個沒有商業(yè)變現(xiàn)的內(nèi)容就沒有未來。因?yàn)闊o法持續(xù)性長期發(fā)展。

在美國，視頻巨頭Youtube通過MCN公司和伙伴計劃，為平臺優(yōu)質(zhì)Up主對接廣告資源。在國內(nèi)，頭條目前采用的是流量分成。原創(chuàng)和非原創(chuàng)的內(nèi)容方，靠著用戶的點(diǎn)擊可以獲得每萬次點(diǎn)擊不同額度的分成，比如頭條旗下火山小視頻，宣布在未來一年里拿出10億元補(bǔ)貼小視頻內(nèi)容，這對于UGC來說，是最直接的收入模式。但單純提供豐厚補(bǔ)貼吸引UGC，而沒有配套的經(jīng)營，讓內(nèi)容方沉淀下來，那么補(bǔ)貼就是一場薅羊毛的運(yùn)動，很快他們又會流動到新的補(bǔ)貼平臺。同時，頭條開始嘗試著在內(nèi)容里加入商品鏈接，用戶閱讀瀏覽完畢后，可以直接點(diǎn)擊商品購買，目前還沒有完全放開，但已經(jīng)有一部分的帳號開始嘗試著變現(xiàn)，羅超的雷科技曾經(jīng)靠著一篇文章賣出了上百把雨傘。

快手目前采用的順其自然的商業(yè)化模式。內(nèi)容方在快手上變現(xiàn)的模式一般是：廣告、電商導(dǎo)流、直播。廣告一般是在自己的主頁或者視頻內(nèi)容里掛上相對含蓄的廣告，而更多的是把流量導(dǎo)到自己的淘寶店或者微信號里進(jìn)行微商交易等。在直播里通過粉絲互動打賞獲取相關(guān)收益。但無論哪種方式，平臺參與的成分都很少。對于比較明顯的廣告，快手會有一定的打壓。所以整體上來看，更多是頭部內(nèi)容的導(dǎo)流。

美拍通過為UP主提升影響力，提升廣告價值。除了在內(nèi)容生產(chǎn)上支持和維護(hù)之外，美拍正計劃成為一個連接廣告商和美拍達(dá)人的平臺。幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方獲取更多長期穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會，成為持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵。美拍的用戶男女比例為24：76，女性用戶居多，集中在一、二線城市，是典型的高消費(fèi)人群。擁有流量資源的美拍本身也是一個潛在的廣告平臺，可通過用戶群體的精準(zhǔn)分析，將廣告推薦給相關(guān)用戶。

在此基礎(chǔ)上，平臺針對不同特色的原創(chuàng)達(dá)人，引導(dǎo)和協(xié)助他們進(jìn)行各種商業(yè)變現(xiàn)嘗試。被粉絲稱為段子女神的喵大仙，通過美拍獲得了包括周生生、脈動、SNOW相機(jī)等品牌的合作機(jī)會。依靠廣告創(chuàng)意植入短視頻，喵大仙已經(jīng)月入百萬。美拍達(dá)人HoneyCC，憑借著一支穿著牛仔褲跳舞的視頻，在零成本導(dǎo)流的情況下在一周內(nèi)賣出 3 萬條褲子。

在每年舉辦的生日會上，美拍邀請視頻達(dá)人、MCN和投資人，一起討論視頻與直播的內(nèi)容商業(yè)化。在維護(hù)達(dá)人關(guān)系的同時，也給達(dá)人們提供了線下交流分享的機(jī)會，進(jìn)一步增強(qiáng)達(dá)人和平臺的黏性。短視頻的競爭最終在于對于原創(chuàng)內(nèi)容的比拼。當(dāng)越來越多的UGC得到成長并實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)后，才能實(shí)現(xiàn)整個平臺的良性生態(tài)建設(shè)。

短視頻平臺發(fā)展到2017年，已經(jīng)度過了早期的野蠻生長期，以頭條、快手、美拍等代表性平臺已經(jīng)逐漸占據(jù)著各自的一席之地。接下來的競爭，將會進(jìn)入包括內(nèi)容流量商業(yè)化等方面的全方位競爭。對于未來，對于UGC和平臺，都充滿了各種不確定的變化，也許正是因?yàn)槿绱?，才值得充滿期待！