做品牌=發(fā)送信號，發(fā)送信號的目的是解決企業(yè)和消費者之間信息不對稱的問題。
通過發(fā)送信號，在茫茫人海中把我們的「受眾」喚醒，讓他們「發(fā)現」企業(yè)的存在，這個環(huán)節(jié)是企業(yè)與購買者溝通的起點。接下來，購買者順藤摸瓜，了解并掌握更多企業(yè)的信息，當他們擁有充分信息的時候，購買決策更容易發(fā)生。
營銷是提供信息服務，信息要通過媒體承載傳播出去，根據「播傳」理論，媒體分為兩種，一種是不花錢的元媒體（企業(yè)和消費者），另一種是需要花錢的延伸媒體，通常是各種形式的廣告，比如機場廣告、戶外廣告、電視廣告、信息流廣告等。
發(fā)送信號之前要做的是對信號進行編碼。對信號編碼的原因是，“人的一切行為都是刺激反射行為”，我們要獲得消費者“買我產品，傳我美名”的行為，就需要發(fā)送能夠讓他們做出這兩個動作的刺激信號。然后才是把刺激信號發(fā)送給接收信號的人，讓他們做出行為反應。
發(fā)送信號的媒體有兩種，一種是不花錢的元媒體，另一種是需要花錢的延伸媒體。我們所做的一切工作的重心都在設計和調整符號（信號），通過不花錢的元媒體把我們設計的符號（信號）發(fā)送出去。這比起直接花錢砸大廣告，管用的多。
為什么？靠投廣告把品牌打起來所需要的錢通常是企業(yè)做產品賺不回來的。華與華歷史上有一個客戶是田七牙膏，它背后的老板是于曉聲，手上有全國衛(wèi)視頻道的廣告，當時把空擋都給了田七牙膏，把田七火了，保守估計當時的銷量跟打廣告的錢是持平的。
華杉老師講道：“匡迪保溫杯的老板叫呂金匡，所以品牌名叫匡迪。他找到華與華說，要建品牌。他做保溫杯做了27年，一直就靠薄利多銷，靠著過硬的質量，以及最便宜的價格賣遍大江南北。但是沒有品牌，他就想，我怎么樣能夠建立品牌？企業(yè)做到大幾個億，甚至十來億，有了一定的積累，有了一定資本，他就想做品牌了。這時候他就來問我，“你看，我們需要投多少廣告費？””
這是一個很經典的做工廠的企業(yè)想做品牌的案例，經營27年，靠薄利多銷、過硬質量、最便宜的價格賣遍了大江南北，有了一定的積累和資本，想要做「品牌」。做品牌的第一反應是要投廣告，讓全國人民都知道我，買我的保溫杯。
華杉老師講道：“廣告的本質是什么？是不是發(fā)信號？投越大的廣告，信號就越強。但是，投廣告能不能釋放出足夠強的信號，讓全國的消費者買保溫杯都認匡迪？如果你投入的信號不夠強，激不起行為反射的話，就像那句俗話，“水沒有燒開”。你投入的錢不夠，那錢不就全部打水漂了嗎？水沒有燒開，過一段時間全涼了，它保不住溫，怎么辦呢？所以，當時我給他讀了一首詩，金庸先生的詩，“欲練神功，必先自宮；即使自宮，未必成功；如不自宮，也可成功?！币馑季褪牵ù笃放疲赝洞髲V告；投了大廣告，未必成品牌；不投大廣告，也可成品牌。呂總一聽，那我肯定要不投廣告的那個方法。這時，我們就回到「視覺信號」的設計上面?！?/i>
這里給我非常大的啟發(fā)。投廣告的本質是發(fā)信號，投的廣告越大、越貴，則信號的信號能量越強。
但是每個企業(yè)的資源都是有限的，不可能有無限的資源一直打廣告。當做不到壓倒性投入，只能少量投入的時候很尷尬，既看不見效果，也在猶豫要不要繼續(xù)投入。如果放棄投入，前面的錢全部打水漂。如果繼續(xù)投入，不知道投到什么時候才能得到期待的效果。
華杉老師的解讀讓我意識到，做品牌≠投廣告，投了大廣告≠建立起大品牌，不投大廣告，也能做品牌。
投廣告本質是發(fā)送信號，不投廣告也有發(fā)信號的媒體。這個媒體是品牌自有的，不用花錢的元媒體。我們首先要用「超級符號」對品牌自身的信號進行編碼，再通過品牌銷售終端的元媒體發(fā)送信號給已經來到我們貨架門前的「購買者」。
投廣告的受眾和終端貨架元媒體的受眾是兩類人，投廣告的受眾是媒介環(huán)境中的人，他們經過了投放廣告的地方；終端貨架前的受眾是在銷售場景中逛的人，他們帶著明確的需求來到某個銷售區(qū)域。比如，我有想買個手機的想法，于是我就去了賣手機的區(qū)域，看看各個品牌的產品怎么樣，但具體買哪些，沒有100%確定。
這也是華杉老師前面講道的：“品牌定義的時候，我說，只有不到30%的購買行為是認品牌去買，70%以上都是臨時做出，隨機購買的?！?/i>
華杉老師講道：“我們想的不應該是，怎么去打廣告，讓全國人民買保溫杯都認匡迪。這在投資的成本上面是不成立的。如果能通過投廣告做到那一步，那我們的保溫杯怎么賣都掙不回廣告費來，這個模式不成立。我們要做的是，至少讓每年3000萬人買了之后，每個人都知道我買的是匡迪，而且能夠喜歡，還能夠愿意去跟人說，“我買了個匡迪，怎樣怎樣?！边@就是用超級符號增強品牌的視覺信號來解決?！?/i>
這里有一個很有趣的點是，當我們想要讓人記住我們的時候，首先想到的是陌生人，而非熟悉我們但沒記住我們的人。很明顯，讓后者記住我們的成本更低。
這個現象背后居然是個哲學問題。
華杉老師講道：“這里還有一個哲學問題，就是我通過降低目標，實際上得到了更大的成果。第一個，我降低了目標，我不是去打廣告，讓大家買杯子奔著匡迪來，而是先想，怎么樣讓已經買了我保溫杯的人，能夠知道他買的是匡迪，然后他去跟別人說。這就是華與華的「播傳模型」里面講的，發(fā)送廣告，我的投資會很大，那我怎么樣通過我自己“元媒體”的設計，把我的所有接收者，盡可能地轉化為發(fā)送者，把它們發(fā)動起來。”
這里也給我很大的啟發(fā)，我們首先先要讓熟悉我們的人、曾經購買過的人記住我們，發(fā)動他們去傳播；然后再考慮讓其他陌生人再發(fā)現我們、了解我們、購買我們，替我們傳播。而不是，一上來熟悉的人都沒認識我們，就想著讓不熟悉的人認識我們，后者的難度遠遠高于前者。
華杉老師講道：“第二，通過展會上壓倒性的投入，如果我參加一個展覽，我在一個展覽上多花100萬，我就能夠成為展覽上最大的“英雄”。但如果這100萬塊錢，拿去投在廣告上，連一個泡都不是。通過在行業(yè)里面成為“英雄”之后，帶來了什么變化呢？我能夠讓更多的經銷商，愿意來賣我的匡迪保溫杯。后面我們開發(fā)了更多客戶，大家都想來經銷我們的杯子，海外的客商也來了，同時，原來一些比較高端的渠道，我們進不去的渠道，現在也能進去了?，F在進任何地方都是推門就進，所有的渠道都歡迎我們?！?/i>
100萬投廣告VS在展會上多花100萬，二者有著天壤之別。
在展會上多花100萬，信號能量更強，更能從行業(yè)中脫穎而出，是非常好的招商手段。更多的人愿意賣我的產品，企業(yè)對下游的議價和博弈能力更高。而且，這是吸引客戶主動上門，有「主場優(yōu)勢」。當自己變強了，品牌知名度高了，過去打不開的渠道自然就打開了。
一切動作背后的邏輯還是發(fā)信號和增強信號能量。
