每天5分鐘，解決一個商業(yè)問題。歡迎收聽，《劉潤·5分鐘商學(xué)院》，實戰(zhàn)篇。
今天我們學(xué)習(xí)需求6大關(guān)鍵之一：魔力。
我有個朋友，打算開家咖啡廳，于是想，來喝咖啡、吃蛋糕的人，他們“真正的需求”是什么呢？他覺得：只有衛(wèi)生安全、好吃不貴才是真的。于是，他請了手藝精湛的師傅不斷測試，終于咖啡很好喝、點心很便宜、蛋糕很新鮮，他也終于把店開出去了?？墒?…… 市場幾乎毫無反應(yīng)。
“毫無反應(yīng)”，這是最令人生畏的四個字。我的咖啡店，怎么就不能像星巴克一樣有“魔力”呢？怎么辦？
要解決這個“怎么辦”的問題，我們首先要理解它的本質(zhì)。如果你想做出，因為滿足了“真正的需求”，從而擁有核動力的、有魔力的產(chǎn)品，就要明白，功能本身并不能創(chuàng)造出魔力。
概念：魔力
那到底什么才能創(chuàng)造出魔力？亞德里安在《需求》這本書里，提出了一個公式：
魔力產(chǎn)品 = 產(chǎn)品功能 x 情感訴求
這個公式中，產(chǎn)品功能，指的是“好用、價格實惠、方便省事、減少麻煩”；而情感訴求呢？指的是“喜悅、溫暖、無拘無束、受人尊重”。我把“產(chǎn)品功能”稱為理性的、可參數(shù)化的“左腦需求”，把“情感訴求”稱為感性的、非常沖動的“右腦需求”。
這個問題的本質(zhì)是，“咖啡很好喝、點心很便宜、蛋糕很新鮮”，這些都是“產(chǎn)品功能”式的左腦需求，而不是“情感訴求”式的“右腦需求”。
關(guān)于有魔力的產(chǎn)品，亞德里安在書中舉了一個例子。
“共享汽車”這種商業(yè)模式，早在上個世紀的美國就出現(xiàn)了。1999年，羅賓·切斯開始創(chuàng)業(yè)，通過提供共享汽車，來減少路面不必要的車輛。這家公司，就是后來估值最高時過12億美元的獨角獸：ZipCar。
與買車相比，ZipCar 會員每年能節(jié)省幾千美元，還不用將大把時間花在停車、維護、修理、保險等瑣事上。從“產(chǎn)品功能”上來說，省錢、省事，還環(huán)保的 ZipCar，簡直是對傳統(tǒng)汽車的顛覆。
但從1999年創(chuàng)立，到2003年，ZipCar 發(fā)展非常緩慢，只在3個城市，擁有130輛車，和6000名會員。最終，充滿改變世界夢想的切斯，被董事會趕出了自己創(chuàng)立的公司。
然后斯科特·格里夫斯成為了新任 CEO，開始在用戶的“情感訴求”上，對沒有加入ZipCar的觀望派做研究。研究結(jié)果就一個字：遠。一年能省幾千美元，挺好，但要走30分鐘取車，啊，有點遠。為了幾千美元，多走幾步也不行？嗯 …… 不行。
“偷懶”，有時候比“省錢”更重要，這就是“情感訴求”。
于是格里夫斯認識到，ZipCar 走向未來的關(guān)鍵在于密度。他迅速改變策略，把多個地方分散投放，改為在一個地方密集投放，讓取車時間縮短為5分鐘?！凹磿r密度”戰(zhàn)略，讓成千上萬人開始注意到 ZipCar 的魔力特質(zhì)，大獲成功。
這就是“情感訴求”的力量。對于有魔力的產(chǎn)品，需求中的“情感訴求”與“產(chǎn)品功能”，同等重要。
蓋勒普公司做過一份調(diào)查，那些對超市極端滿意的顧客，相對于其他顧客，到店次數(shù)更少，消費更低。對超市的“產(chǎn)品功能”滿意，并不能對銷售起到增值作用。但如果增加“情感訴求”的連接呢？這些極端滿意的顧客，平均每月的采購次數(shù)會從4.1次升為5.4次，平均每次消費會從166元陡升至210元。
運用：
所以，尋找“真正的需求”時，千萬不能只用左腦，不用右腦。
那我的咖啡店，該怎么辦呢？
試著在“產(chǎn)品功能”上，增加些“情感訴求”吧。
比如，在咖啡的提花上，打印一幅照片或者一些心情用語，“快樂，驚喜，心情不錯”等等，讓顧客喝咖啡時，有種獲得這些心情的感覺。
再比如，在點心里加一張祝福話語。美國的中餐廳，餐后都有一種小點心，叫“Fortune Cookie”（幸運餅干），咬開后，里面一張字條：很快，你就會站在世界之巔。這種幸運餅干每年銷量達到30億。
再再比如，把蛋糕做成獎狀，寫上祝賀“XX同志，獲得最模范老公獎”。人們買蛋糕“真正的需求”，也許不是“吃”這個“產(chǎn)品功能”，而是“慶?！边@個“情感訴求”。
1. 魔力產(chǎn)品 = 產(chǎn)品功能 x 情感訴求?！爱a(chǎn)品功能”是理性的，參數(shù)化的“左腦需求”；“情感訴求”是感性的，非常沖動的“右腦需求”。在發(fā)現(xiàn)“真正的需求”的賽場上，贏家不一定是先行者，而是第一個基于產(chǎn)品功能，創(chuàng)造出情感共鳴的人。
2. 作為個人，你總覺得給父母、家人、孩子提供了“產(chǎn)品功能”，但是，只有你同時滿足了“情感訴求”，才是一個有魔力的“產(chǎn)品”。
你的產(chǎn)品滿足了用戶哪些“情感訴求”呢？
歡迎你在留言區(qū)分享，與大家一起，過過招。也歡迎你把這篇文章分享給你做產(chǎn)品的朋友，幫他們的產(chǎn)品擁有魔力吧。
每個人都是自己的CEO，這是你在商業(yè)道路上成長的第67天，期待你的進步！
