? 一、市場(chǎng)分析
1 行業(yè)背景分析
????2018年以來，跨境電商行業(yè)迎來利好，進(jìn)博會(huì)及相關(guān)政策出臺(tái)促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)到9.1萬億元，用戶規(guī)模超1億。隨著中國(guó)消費(fèi)者購買力提升，消費(fèi)升級(jí)的情況下，個(gè)性化、高品質(zhì)的消費(fèi)需求突顯，海外留學(xué)、海外旅游、海外文化輸入等都為新一代海淘創(chuàng)造了文化環(huán)境。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年，30.7%海淘用戶因海外商品質(zhì)量好而選擇海淘，比2018上半年增長(zhǎng)7.8%，超五成用戶每月購物一次。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，質(zhì)量越來越受到海淘用戶重視，用戶對(duì)高品質(zhì)的跨境電商需求逐漸增加，同時(shí)高頻次海淘購物為跨境電商企業(yè)帶來更多發(fā)展機(jī)遇。
（1）政治
????????2018年11月21日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，決定延續(xù)和完善跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口政策并擴(kuò)大適用范圍，擴(kuò)大開放更大激發(fā)消費(fèi)潛力；部署推進(jìn)物流樞紐布局建設(shè)，促進(jìn)提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效率。
????????2019年1月1日，《電商法》出臺(tái)，跨境電商進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。
? ? ? ? 近年來，國(guó)家在出臺(tái)的多個(gè)政策文件中都提到了促進(jìn)跨境電子商務(wù)發(fā)展的意見，也先后出臺(tái)了相關(guān)的扶持政策和補(bǔ)貼計(jì)劃。
（2）經(jīng)濟(jì)
? ??????????????????????????????????????????圖1-1 中國(guó)居民人均可支配收入及預(yù)測(cè)
? ??????????????????????????????????????????????????????圖1-2 中國(guó)進(jìn)口總額占比
????2017年，中國(guó)進(jìn)口貿(mào)易回暖，同比增長(zhǎng)18.8%。未來隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的進(jìn)一步加深，我國(guó)進(jìn)口貿(mào)易將保持相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，為跨境電商創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。
? ??中國(guó)居民人均可收入持續(xù)增加，跨境電商用戶基礎(chǔ)利好。
（3）社會(huì)
? ??????????????????????????????????????????????????圖1-3 中國(guó)居民人均消費(fèi)比較
? ?????????????????????????????????????????????圖1-4 中國(guó)消費(fèi)者購買海外商品主要方式
????海淘人群以中產(chǎn)階級(jí)為主，2010年中等收入以上人群規(guī)模約250（百萬戶），2015年已達(dá)到310（百萬戶），預(yù)計(jì)2020年可達(dá)到350（百萬戶)。隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，跨境購買主力人群也不不斷擴(kuò)大，促進(jìn)跨境電商行業(yè)發(fā)展。
????2013-2019，中國(guó)跨境游人數(shù)、出國(guó)留學(xué)及歸國(guó)人數(shù)均不斷增長(zhǎng)，這部分人群體驗(yàn)豐富的海外生活，逐漸形成對(duì)海外產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)習(xí)慣，隨著這部分人群回國(guó)，將海外消費(fèi)習(xí)慣感染周圍的人，刺激了國(guó)內(nèi)跨境消費(fèi)的需求。
? ??居民消費(fèi)支出不斷擴(kuò)大，用戶在跨境電商的實(shí)際購買力不斷提升。
（4）技術(shù)
????5G時(shí)代，視頻購物變得越來越強(qiáng)勢(shì)，直播購物可以增加用戶與買家的信任，也可以提高售后服務(wù)。
????云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟，為用戶提供智能化的推薦商品服務(wù)。
2 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
2.1 市場(chǎng)階段
興起期（2012-2013）：個(gè)人代購和海淘向跨境電商演化。
爆發(fā)期（2014-2015）：海關(guān)總署賦予網(wǎng)購保稅進(jìn)口合法身份。開放跨境電商試點(diǎn)城市并給與稅收優(yōu)惠，打擊不規(guī)范行為?？缇畴娚屉S著網(wǎng)購市場(chǎng)增加逐漸進(jìn)入大眾視野。
洗牌期（2016-2017）：“4.18”政策逐漸落實(shí)，部分品類要求提供清關(guān)單，嬰幼兒配方乳粉等品類需依法獲得產(chǎn)品配方注冊(cè)證書，無相關(guān)資質(zhì)的小型跨境電商被逐出局。行業(yè)門檻提高，監(jiān)管逐漸透明。
穩(wěn)定發(fā)展期（2018-至今）：在無較大政策變動(dòng)情況下穩(wěn)步增長(zhǎng)。
2.2 市場(chǎng)規(guī)模
????????跨境電商的市場(chǎng)規(guī)模從2014年開始都在快速增長(zhǎng)。2017年，中國(guó)跨境電商市場(chǎng)的規(guī)模約為1113.4億元，增長(zhǎng)率為49.6%，預(yù)計(jì)2018、2019年分別達(dá)到2824.4、3555.9億，仍將保持高速穩(wěn)定的增長(zhǎng)。
2.3 用戶分析
2.3.1 用戶性別
小紅書?：
小紅書這款產(chǎn)品的用戶主要是女性用戶。
2.3.2?年齡劃分
小紅書：
小紅書的用戶中：35 歲以下用戶占比都超過了七成；其中31～35歲用戶是產(chǎn)品當(dāng)前最活多用戶；小紅書在青年群體（24歲以下）暫為最高，后續(xù)用戶換代優(yōu)勢(shì)明顯。
2.3.3?用戶地域
????????通過數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn):南方用戶大于北方用戶、沿海城市用戶大于內(nèi)陸用戶。廣東省占據(jù)體量最大，原因是廣東省毗鄰港澳，是最早接觸境外物品，接觸免稅的一批用戶，并且科技較為發(fā)達(dá)，接觸電商較早。用戶占比和經(jīng)濟(jì)水平較高的地域關(guān)聯(lián)最大。沿海城市進(jìn)出口交通便利，對(duì)于跨境物品接觸時(shí)間早，認(rèn)可度更高。
2.3.4?用戶畫像
分析數(shù)據(jù)得知：
（1）女性是最主要的目標(biāo)用戶。
（2）年齡集中在31~35歲的用戶占比最多，該年齡段人群處于事業(yè)穩(wěn)定期，購買力強(qiáng)。
（3）職業(yè)分布包括大城市白領(lǐng)、公務(wù)員，寶媽以及留學(xué)生。
（4）沿海發(fā)達(dá)地區(qū)用戶占比大于內(nèi)陸地區(qū)，都市青年占比更高。
（5）小紅書年輕用戶占比較高，年輕消費(fèi)群體更熱衷于分享購物心得。
用戶畫像關(guān)鍵詞：
小紅書：女性、都市青年、白領(lǐng)、學(xué)生、留學(xué)生、熱愛分享、購買力較強(qiáng)、重視生活品質(zhì)、沖動(dòng)消費(fèi)、美妝、吃喝玩樂、輕奢。
2?競(jìng)品分析
2.1競(jìng)品選取分析
????????選取網(wǎng)易考拉和洋碼頭兩款競(jìng)品，二者上線時(shí)間較長(zhǎng)久經(jīng)用戶、市場(chǎng)的考驗(yàn)。在各自產(chǎn)品中都有較為突出特點(diǎn)，用戶目標(biāo)群體特征較為相似。在盈利點(diǎn)電商模式都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，值得小紅書借鑒，同時(shí)又都有部分社交功能可供參考。兩款款產(chǎn)品當(dāng)前評(píng)分都在4.5分以上，用戶體驗(yàn)較好，無明顯功能性bug。
2.1?競(jìng)品定位分析
綜合評(píng)析：
通過以上內(nèi)容可以看出：
小紅書的定位基于不斷豐富的社區(qū)內(nèi)容及優(yōu)質(zhì)筆記沉淀，幫助用戶發(fā)現(xiàn)全世界的好東西，并能在平臺(tái)上完成線上購物，同時(shí)用戶通過上傳自己的使用心得，實(shí)現(xiàn)標(biāo)記我的生活。
網(wǎng)易考拉的定位是依托網(wǎng)易集團(tuán)的強(qiáng)大實(shí)力，通過自營(yíng)的方式為用戶提供低價(jià)保真的海外商品，幫助用戶“用更少的錢過更好的生活”，助推消費(fèi)和生活的雙重升級(jí)。
洋碼頭定位于一站式海外購物平臺(tái)，匯集全球各地知名品牌供應(yīng)商，提供認(rèn)證買手商家一站式購物，保證海外商品現(xiàn)貨庫存，全球物流護(hù)航直郵，滿足了中國(guó)消費(fèi)者不出國(guó)門就能購買到全球商品的需求。
3?功能結(jié)構(gòu)分析
????小紅書的整體功能結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單,各層級(jí)模塊內(nèi)容較少，社區(qū)模塊較為突出，電商模塊內(nèi)容較少。還需完善電商方面的功能，使小紅書能為想要購買海外商品的用戶提供服務(wù)。
????網(wǎng)易考拉的整體功能結(jié)構(gòu)復(fù)雜、商品品類較多,涵蓋范圍大，商城部分能夠較好的滿足用戶的需要，用戶可以非常簡(jiǎn)單、方便的完成整個(gè)購物流程。社區(qū)功能對(duì)電商支持較高。
????洋碼頭的功能結(jié)構(gòu)相比小紅書還更簡(jiǎn)單，首頁分類較多且細(xì)致，社區(qū)模塊較弱，但是商城部分的功能比較完善。
綜合評(píng)析：通過功能結(jié)來看，小紅書產(chǎn)品主要聚焦于社區(qū)模塊，當(dāng)前電商模塊并不是其重點(diǎn)關(guān)注部分。整體社區(qū)模塊非常完整，無過多其他內(nèi)容摻雜，對(duì)商品的轉(zhuǎn)化沒明顯的導(dǎo)入，因此，商品轉(zhuǎn)化率較低。網(wǎng)易考拉功能最為全面，商品分類精細(xì)，購物體驗(yàn)極佳。社區(qū)的內(nèi)容分類皆為商品轉(zhuǎn)化而準(zhǔn)備，整體體驗(yàn)一般，商品轉(zhuǎn)化率較高。洋碼頭社區(qū)功能較弱，僅有的圖文、短視頻發(fā)布功能僅限買手、商家使用，普通用戶無法發(fā)布信息。但其重點(diǎn)突出直播海淘模式，使其購物體驗(yàn)、用戶參與度都得到了明顯的提升。“買手”發(fā)布的圖文信息和短視頻同時(shí)攜帶商品信息，商品轉(zhuǎn)化率較高。
4 功能設(shè)計(jì)分析
????????總結(jié)：三款都是跨境電商產(chǎn)品，網(wǎng)易考拉和洋碼頭功能相差不大，電商的功能較完善，小紅書在電商這塊的功能有待完善，比如：商品評(píng)價(jià)、瀏覽記錄、分期支付等。整體功能而言，小紅書的社區(qū)功能更強(qiáng)大，其內(nèi)容都是用戶創(chuàng)造，內(nèi)容的質(zhì)量和用戶活躍度是小紅書重要的法寶。
????網(wǎng)易考拉種草社區(qū)通過考拉ONE物，激勵(lì)用戶發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容，其根據(jù)用戶需求搭配的必買清單能夠促進(jìn)用戶進(jìn)一步的消費(fèi)。相對(duì)于其他兩個(gè)產(chǎn)品，洋碼頭更著重用戶與買手關(guān)系鏈的建立。用戶通過關(guān)注功能，可同時(shí)對(duì)買手進(jìn)行收藏和關(guān)注。通過商家、買手分享與商品相關(guān)的內(nèi)容，商業(yè)屬性較強(qiáng)，發(fā)布內(nèi)容的用戶群體有很大的局限性，因此互動(dòng)性不高；其海淘直播是向用戶展示買手的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，感受買手的血拼現(xiàn)場(chǎng)，并與買手進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。心理上，直播模式更能讓用戶產(chǎn)生緊張感和焦慮感。用戶看到中意的商品，因?yàn)閾?dān)心直播完后會(huì)錯(cuò)過商品，有利于促成用戶盡快完成交易。對(duì)于C2C的買手模式，直播在一定程度上也能讓平臺(tái)和買手更有信服力。
3?分析結(jié)論?
3.1SWOT分析
優(yōu)勢(shì)分析?:
從目前調(diào)研情況來看，小紅書當(dāng)前用戶體量、活躍度、粘性皆為同類產(chǎn)品中最高。用戶體驗(yàn)極佳，用戶年齡段以中青年為主，具有較高的可迭代性。社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量較高，用戶更新上傳內(nèi)容欲望強(qiáng)。
劣勢(shì)分析?:?
變現(xiàn)能力較弱，社區(qū)模塊與電商模塊基本處于一個(gè)隔離狀態(tài)。龐大的用戶群體，較高的用戶粘性并未對(duì)商品轉(zhuǎn)化起到較為正面影響。盈利模式也較為單一，除電商外暫未有其他贏利點(diǎn)。
機(jī)會(huì)分析?:
5000w月活和用戶群體是我們接下來發(fā)展的重點(diǎn)，用戶規(guī)模已經(jīng)足夠龐大，使其能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，提升轉(zhuǎn)化率是我們下一步需要考慮的重點(diǎn)。拉新促活仍然是小紅書的重要任務(wù)。
威脅分析?:
以網(wǎng)易考拉為代表的的傳統(tǒng)的電商產(chǎn)品都以追加社區(qū)社交功能，用戶粘性、體驗(yàn)也都得到了進(jìn)一步提升。而以洋碼頭為代表的的新型電商平臺(tái)，通過直播+短視頻+社區(qū)的模式也取得了一定的成果，用戶的粘性、體驗(yàn)、參與感、訂單轉(zhuǎn)化率，都明顯優(yōu)于我們現(xiàn)有產(chǎn)品。
3.2迭代策略
????????加強(qiáng)社交模塊與電商之間的轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步優(yōu)化“小紅薯”激勵(lì)體系。鼓勵(lì)已在平臺(tái)上購物的用戶發(fā)布筆記，分享購物和商品使用體驗(yàn)等相關(guān)內(nèi)容，讓用戶說話，進(jìn)一步提高商品的可信度，并附上相關(guān)商品跳轉(zhuǎn)鏈接。
4 需求列表
????針對(duì)上述分析和搜集用戶反饋、問卷調(diào)查等用戶調(diào)研手段，列出需求列表。摒棄偽需求后，使用緊急重要四象限法則和KANO法則，確立需求的優(yōu)先級(jí)。
5 功能迭代
5.1智能識(shí)圖
根據(jù)筆記里的圖片 ，長(zhǎng)按進(jìn)行智能搜圖，即可獲得相關(guān)商品、相關(guān)景點(diǎn)或店鋪信息。?
5.2買家說
用戶在商城購買商品后，對(duì)商品的評(píng)價(jià)可同步到社區(qū)筆記，此類筆記帶有“買家說”標(biāo)識(shí)。
5.3優(yōu)化福利社
優(yōu)化福利社功能，把福利社的新品速遞、精選榜單、活動(dòng)專區(qū)提到首頁，凸顯福利社自營(yíng)商品品質(zhì)的的優(yōu)勢(shì)
5.4小紅薯種草
