【書? ? 名】《瘋傳 》
喬納·伯杰（JonahBerger），現(xiàn)任賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授。
從買轎車、買衣服、吃三明治，到給孩子取名字，你是否知道為什么某些產(chǎn)品會(huì)大賣，某些故事被人們口口相傳，某些電子郵件更易被轉(zhuǎn)發(fā)，或者某些視頻鏈接被瘋狂地點(diǎn)擊，某些謠言更具傳播力，某些思想和行為像病毒一樣入侵你的大腦……《瘋傳：你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》這本書將為你揭示這些口口相傳和社會(huì)傳播背后的科學(xué)秘密，并且告訴你如何將產(chǎn)品、思想、行為設(shè)計(jì)成具有感染力和傳播力的內(nèi)容。這本書以故事講述的方式告訴你讓所有類型的產(chǎn)品、思想、行為瘋狂傳播的科學(xué)方法。
【我的收獲】
為什么產(chǎn)品、思想和行為能夠流行？
作者認(rèn)為更為深層的原因是社會(huì)影響，社會(huì)影響通過口頭傳播達(dá)到一傳十，十傳百的效果。
——社會(huì)影響依賴于口頭傳播，而口頭傳播要達(dá)到瘋傳的效果需要具備強(qiáng)大感染力，作者經(jīng)過大量的實(shí)驗(yàn)論證，總結(jié)出了使傳播具有感染力的六大原則：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值和故事。
1.社交貨幣
就像人們使用貨幣能夠購買商品和服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人，朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象。
那如何鑄造社交貨幣呢？
其一，提升品牌，打造內(nèi)在吸引力，打破常規(guī)，提出有悖于人們的思維定式的產(chǎn)品、思想和行為來增加事件的內(nèi)在吸引力，制造神秘和爭(zhēng)議也是產(chǎn)生非凡吸引力的兩大要素。這就是為什么互聯(lián)網(wǎng)上那么多奇跡、那么多原理、那么多干貨分享的原因了。這都叫做鑄造社交貨幣。
其二，運(yùn)用游戲，巧用桿杠原理，杠桿原理要求我們通過游戲放大客戶的感受，我們需要?jiǎng)?chuàng)造一種度量標(biāo)志，讓人們知道并記錄自己所達(dá)到的成績(jī)。杠桿原理也意味著需要幫助人們顯示成就，以表明自己比別人做的更好，達(dá)到了更加優(yōu)越的水平來增加自己的社交貨幣。比如積分制度、各種不同的徽章、各種體現(xiàn)身份的卡等。
其三，制作專屬和稀奇額，使人們感覺像自己人，2008年，一家叫嚕啦啦的網(wǎng)站誕生，他們要求會(huì)員必須注冊(cè)才能購物，成為會(huì)員后才能參加限時(shí)搶購。每次限時(shí)搶購的時(shí)間都很短，錯(cuò)過就會(huì)以雙倍價(jià)格正常銷售。2009年，他們銷售額達(dá)到3.5億美元。這個(gè)游戲的核心是讓客戶覺得自己是自己人。進(jìn)入了一個(gè)小圈子。她會(huì)更加樂意和別人分享自己的特權(quán)。就好像閨蜜們說“別告訴別人”，這樣的消息傳的最快。稀缺性和專用性是這個(gè)策略的核心。這種權(quán)利可以讓會(huì)員感受到歸屬感。
其四，激發(fā)內(nèi)因，調(diào)動(dòng)人們的成就動(dòng)機(jī)，為什么有時(shí)候義工工作比拿了錢的員工更賣力？因?yàn)榻疱X會(huì)腐蝕個(gè)人的成就動(dòng)機(jī)。這就是為什么網(wǎng)上有很多義務(wù)的版主、活動(dòng)組織者的原因。給他們道德感，而不是錢。
2.誘因
如何用一些刺激瞬間激活人們的記憶，讓他們想到品牌相關(guān)的內(nèi)容，這種刺激就是所謂的誘因。誘因刺激了口碑傳播行為，并在一定的刺激過后引發(fā)后續(xù)行為。
那么究竟是什么因素促進(jìn)了口碑傳播行為？
——產(chǎn)品的使用頻率：越是經(jīng)常使用的產(chǎn)品越容易引起人們的討論。
——易于理解的思想和觀點(diǎn)
——周圍的環(huán)境刺激
所以，與其尋找引人注目的話題，還不如考慮話題流傳的情境。一個(gè)強(qiáng)大的誘因會(huì)比引人注目的標(biāo)語更具有宣傳效果。
3.情緒
研究證明，有感染力的內(nèi)容經(jīng)常能夠激發(fā)人們的即時(shí)情緒，能觸動(dòng)情緒的事物經(jīng)常能被大家談?wù)摚晕覀冃枰ㄟ^一些情緒事件來激發(fā)人們分享的欲望。
但是，大量的科學(xué)類文章流行的原因并不在此行列，為何如此？科學(xué)類文章的漸進(jìn)性創(chuàng)新或不斷的發(fā)現(xiàn)與探索之旅能夠激發(fā)出讀者某種特殊的情緒，這就是敬畏之情。敬畏之情通過帶給人震撼和感動(dòng)來夠激發(fā)共享行為，但并非所有的感情都能激發(fā)共享行為
如何有效的利用情緒來激發(fā)人們的共享行為？
——聚焦于情感
——點(diǎn)燃高喚醒的情緒之火
——沃頓商學(xué)院讓一些學(xué)生在椅子上靜坐一會(huì)，讓另一些學(xué)生慢跑一分鐘。然后給他們同樣的信息，問他們是否愿意分享給朋友。結(jié)果，慢跑組75%的人愿意分享，比靜坐組高出一倍！身體的喚醒也可以促進(jìn)分享，因此，要想辦法讓你的顧客動(dòng)起來。
4.公共性
喬布斯發(fā)現(xiàn)以前的蘋果標(biāo)志僅僅考慮了使用者的視覺感受，而當(dāng)筆記本打開時(shí)坐在對(duì)面的人看到的蘋果標(biāo)志是反過來的。這是喬布斯不能忍受的。因?yàn)閱滩妓棺钪匾暪部梢曅?，喬布斯知道，人們?huì)隨時(shí)隨地觀察他人的所作所為，并隨之模仿。所以，讓某些事物更具觀察性，就可以讓他們更好地被模仿。
5.實(shí)用價(jià)值
人與人之間本來就有互相幫助的傾向，過去是幫助鄰居蓋房子，現(xiàn)在不用了，所以要給朋友提供更多有用的信息。
一個(gè)烤肉爐原價(jià)350美元，現(xiàn)在降價(jià)到250美元。另一個(gè)商店里同樣的烤肉爐原價(jià)255美元，現(xiàn)在降價(jià)到240美元。你會(huì)買哪個(gè)？75%的人選擇了第一個(gè)。這就是2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主卡尼曼的有限理性原理。人們并非絕對(duì)按照經(jīng)濟(jì)原則去評(píng)價(jià)事物，而是根據(jù)比較原則來評(píng)價(jià)事物。老人們看起來比我們吝嗇，是因?yàn)樗麄兊膬r(jià)格參照點(diǎn)還停留在30年前。電視購物常常說不用998，不用698，只要188……這就是不斷使用價(jià)格參照點(diǎn)來影響你的技巧。
增加驚喜的價(jià)值會(huì)讓人更愿意談?wù)撃悖覀冃枰b我們的知識(shí)和專業(yè)，以便人們可以通過這些信息了解我們。我們需要將產(chǎn)品的有用性更加清晰地展現(xiàn)在顧客面前，以使人們心甘情愿的傳播這些內(nèi)容。
6.故事
人類血液里流傳的故事
1.故事是一種最原始的娛樂形式。特洛伊木馬比任何歷史研究的著作都出名，就是因?yàn)樗且粋€(gè)好故事。
2.情節(jié)敘述從本質(zhì)上講比基本事實(shí)來的更加生動(dòng)，包含著敘述者與傾聽者的感情。
3.社交貨幣，實(shí)用價(jià)值都可能是故事講述的理由。講故事有時(shí)是出于社交需求，有時(shí)也是想要用故事傳達(dá)有用的信息給聽者。
4.大部分商業(yè)信息被嵌入故事當(dāng)中。（植入式廣告）
5.故事能夠傳遞思想，教訓(xùn)，寓言，信息或結(jié)論。
【視頻學(xué)習(xí)】
