我上一篇聊商業(yè)的文章聊了戴威的ofo，畢竟成文的晚，有看人失勢(shì)踩上一腳的感覺(jué)，我自己很不喜歡，雖然我的觀點(diǎn)2年來(lái)沒(méi)有變過(guò)。
這篇就來(lái)寫(xiě)瑞幸，畢竟它還風(fēng)光著，不會(huì)有踩人的不舒適感。
瑞幸的存在是很多因素組成的，市場(chǎng)上錢太多項(xiàng)目少+目標(biāo)市場(chǎng)有大量辨別能力普通的用戶+商業(yè)邏輯的錯(cuò)誤演繹。先說(shuō)商業(yè)邏輯。
商業(yè)邏輯的錯(cuò)誤演繹
瑞幸有很多的商業(yè)邏輯問(wèn)題，但是商業(yè)畢竟不是自然法則，不是犯了一條就釘上死罪的。瑞幸的問(wèn)題是商業(yè)邏輯漏洞百出。
首先，標(biāo)桿選擇
對(duì)咖啡市場(chǎng)做分析首先需要有前提假設(shè)，瑞幸認(rèn)為咖啡是一門(mén)大生意，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)相比，人均消費(fèi)量還有很大差距。這是我首先要批判的，中國(guó)人口里還包括很多山區(qū)農(nóng)業(yè)人口，咖啡這種有覆蓋范圍限制的生意，起碼在人口基數(shù)上應(yīng)該除去這部分。
初步目標(biāo)人群數(shù)正確后，還需要考慮其他影響人均消費(fèi)量的因素，比如天氣，咖啡加奶是很好抵御寒冷的飲料，特別對(duì)日長(zhǎng)比較短的地區(qū)，早上天還很暗，一杯咖啡對(duì)啟動(dòng)工作很有幫助，而且咖啡中還可以加糖，防止早晨低血糖。這是我在美國(guó)觀察到的為什么美國(guó)消費(fèi)量如此驚人的原因之一。但這個(gè)天氣原因需要在比較寒冷的地區(qū)才成立，紐約是美國(guó)比較靠南的發(fā)達(dá)城市，緯度和北京差不多，紐約以北還有西雅圖，波士頓，芝加哥等等，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的新英格蘭地區(qū)整個(gè)在紐約以北，而中國(guó)幾乎所有發(fā)達(dá)城市都在北京以南。所以無(wú)法用美國(guó)人民人均消費(fèi)量來(lái)推算中國(guó)的人均消費(fèi)。
其次, 替代作用
中國(guó)的傳統(tǒng)飲品是茶，也是可以提神的飲料，和咖啡有比較強(qiáng)的替代作用。
近20年，咖啡是被拔高的，咖啡在中國(guó)人心目中是伴隨著西方文化，伴隨著外資，伴隨著西方高效管理進(jìn)入的，暗示著先進(jìn)高級(jí)。
但所有的拔高最終都會(huì)均值回歸，在外資不怎么吃香，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)興起的當(dāng)下，茶是很有機(jī)會(huì)回歸主位的。
茶有一定的歷史原因被定位為老年人飲料，每一地區(qū)由于過(guò)去的交通不便，都有形成了自己的獨(dú)特的消費(fèi)茶種，導(dǎo)致市場(chǎng)割裂，同一市場(chǎng)不夠大，從業(yè)人員水平較低，但是這都是可以改善的。小罐茶有想做這個(gè)市場(chǎng)，我不看好小罐茶的路線，但看好中國(guó)將來(lái)的茶市場(chǎng)。
最后，商業(yè)壁壘
任何生意都要考慮壁壘。
星巴克用高價(jià)和文化建立壁壘，瑞幸一開(kāi)始就把星巴克好不容易用高價(jià)營(yíng)造的逼格直接干掉了。定價(jià)（Pricing）很重要，高價(jià)代表高質(zhì)是順理成章的，低價(jià)高質(zhì)反而是需要教育的，降價(jià)打破了原來(lái)被拔高的咖啡形象，沒(méi)有“高貴”形象的咖啡就意味著品牌溢價(jià)空間大大變小。
文化是很微妙的東西，咖啡部分象征著西方文化，喝咖啡讓沒(méi)有機(jī)會(huì)出國(guó)的人感覺(jué)有心理補(bǔ)償。其中星巴克也做了很多工作，我們部門(mén)曾經(jīng)有一個(gè)星巴克過(guò)來(lái)的文化建設(shè)官（西雅圖的，國(guó)內(nèi)星巴克的經(jīng)營(yíng)權(quán)史包給中國(guó)人做的，剛聽(tīng)說(shuō)星巴克總部見(jiàn)好掙錢要收回去自己做），我才知道星巴克是真的在花錢營(yíng)造他們文化。他們不是賣咖啡的公司，是賣文化的。而且文化這東西講歷史傳承的，向來(lái)新貴是被old money鄙視的，瑞幸拿錢的能力不會(huì)對(duì)文化建設(shè)有很大的幫助。?
咖啡這個(gè)生意上，其他可能提高效率或創(chuàng)造價(jià)值的地方也不多?？Х炔豢赡芟胥@石商戴比爾斯能控制貨源隨意定價(jià)；物流已經(jīng)飽和；派送給了餓了么也不可能走京東的路子；連鎖開(kāi)店是重資產(chǎn)，并不是快速增長(zhǎng)的好方式。
而在傳統(tǒng)的成本控制和規(guī)模效應(yīng)，在咖啡這個(gè)領(lǐng)域我也不太看好，咖啡作為一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品，目前品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)相對(duì)成熟，意味了價(jià)格體系也成熟。咖啡有個(gè)性的東西，但是個(gè)性不是靠技術(shù)就能標(biāo)準(zhǔn)化的，這種個(gè)性獨(dú)立咖啡店的形式更有效率。
瑞幸可以做標(biāo)準(zhǔn)化咖啡的生意，在沒(méi)有高溢價(jià)品牌文化的情況下，只能賺類似農(nóng)產(chǎn)品的辛苦錢，差不多最多12%，超過(guò)12%，其他錢嗅著味道就進(jìn)來(lái)了，因?yàn)闆](méi)有核心技術(shù)可以作為阻擋后來(lái)者的壁壘，而12%絕不是前期花這么多錢補(bǔ)貼市場(chǎng)所期望的。
目標(biāo)市場(chǎng)有大量辨別能力普通的用戶，但用戶會(huì)成長(zhǎng)
咖啡進(jìn)入中國(guó)其實(shí)并不是很久，雀巢的速溶咖啡曾經(jīng)營(yíng)造了高端商務(wù)人士喝咖啡的形象，星巴克靠文化培育營(yíng)造穩(wěn)扎穩(wěn)打這么多年站穩(wěn)了腳跟。
而至今中國(guó)人理解的咖啡其實(shí)都是加奶類的飲料，拿鐵首當(dāng)其沖。
多少喝咖啡的人分得清三大咖啡品種，咖啡豆產(chǎn)區(qū)，分得清烘焙程度，會(huì)在家用手沖蒸餾感受每種咖啡豆獨(dú)特的味道。
但是，用戶是會(huì)成長(zhǎng)的，既然從速溶成長(zhǎng)到星巴克，慢慢咖啡文化更普及以后他們會(huì)往精品咖啡的路子走。即使喝拿鐵，現(xiàn)在很多公司也有意式咖啡機(jī)，一個(gè)咖啡外賣并不是必須的。
另外有一點(diǎn)，咖啡的風(fēng)味其實(shí)和時(shí)間很有關(guān)系，豆子烘培新鮮程度，研磨，沖泡時(shí)間，有些咖啡就是建議泡好30秒喝（上次我去精品咖啡館喝的），一個(gè)咖啡外賣從時(shí)間限制上來(lái)說(shuō)，無(wú)法提供真正有品質(zhì)的咖啡。
大量辨別能力普通的用戶就是被帶節(jié)奏的，但是現(xiàn)在的輿論環(huán)境不是以前了，自媒體那么多，想要完全控評(píng)是不可能的，即使前期花打錢引導(dǎo)了輿論，慢慢的大家的品味還是自然會(huì)往上走，一旦接觸精品咖啡，如果發(fā)現(xiàn)瑞幸溢價(jià)高，就會(huì)粉絲回踩。
市場(chǎng)上錢太多項(xiàng)目少
從90年代中開(kāi)始，市場(chǎng)上一直是錢太多，錢是不能躺著的，一定需要投入到項(xiàng)目中動(dòng)起來(lái)，靠譜項(xiàng)目少導(dǎo)致錢一直在冒險(xiǎn)。瑞幸是個(gè)槽點(diǎn)滿滿但可能投資方已經(jīng)覺(jué)得算相對(duì)“靠譜”的項(xiàng)目，畢竟投錢還有水花，起碼有名，有實(shí)體，看似不會(huì)血本無(wú)歸，也不會(huì)像造車是個(gè)無(wú)底洞不好收?qǐng)觥?/p>
投資客普遍也是成王敗寇，敗了銷聲匿跡，成了就到處演說(shuō)自己的成功秘訣。不能說(shuō)所有的投資人都看不多瑞幸的問(wèn)題，可是錢在手里也必須花出去，市場(chǎng)上已有的項(xiàng)目還不如瑞幸清楚明了。反正大部分投資人花的也不是自己的錢，就是一份工作罷了。
最后，這件事情唯一的好處是，可能更多的人會(huì)喝咖啡，會(huì)慢慢開(kāi)始喝精品咖啡，慢慢大街上能開(kāi)出更多的精品咖啡店，咖啡店不但使一個(gè)提供飲品的地方，更像使讓人疏解壓力的驛站，精品咖啡店的增加能城市松弛下來(lái)，是我希望看到的美好生活的樣子。
