痛點(diǎn)，需求，動(dòng)機(jī)這些詞匯對(duì)于產(chǎn)品人員來(lái)說(shuō)幾乎天天都會(huì)提到。但是，有多少人真的清楚痛點(diǎn)，需求和動(dòng)機(jī)的本質(zhì)是什么嗎？

各行各業(yè)每天都有新的產(chǎn)品上市。能夠存活下來(lái)的產(chǎn)品不到10%。這說(shuō)明絕大部分的產(chǎn)品都是失敗的產(chǎn)品。無(wú)論是產(chǎn)品的功能，定位，推廣還是運(yùn)營(yíng)，都沒(méi)抓住用戶(hù)的痛點(diǎn)。

產(chǎn)品人員辛辛苦苦調(diào)研市場(chǎng)，收集用戶(hù)的需求和反饋，按照他們的要求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，最后發(fā)現(xiàn)這些從用戶(hù)收集回來(lái)的需求做成的產(chǎn)品，用戶(hù)卻不買(mǎi)賬。

一方面我們確實(shí)需要收集用戶(hù)的需求，及時(shí)處理他們的反饋。另一方面我們又不得不懷疑他們需求的合理性。很多產(chǎn)品大牛比如張小龍，也愛(ài)說(shuō)不能盲目相信用戶(hù)提出的需求，需要分析其背后的動(dòng)機(jī)。而像喬布斯這樣的人物，甚至可以妄言不需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。

比如他說(shuō)記得亨利·福特曾說(shuō)過(guò)，“如果我最初是問(wèn)消費(fèi)者他們想要什么，他們應(yīng)該是會(huì)告訴我，要一匹更快的馬！用戶(hù)并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西?！?/p>

他們對(duì)待用戶(hù)需求的態(tài)度之所以各自不同，是因?yàn)樗麄兇竽X內(nèi)具有的確定性信息不同而已。一般的產(chǎn)品人員經(jīng)驗(yàn)少，無(wú)法辨別用戶(hù)的需求真?zhèn)?，成功設(shè)計(jì)出符合用戶(hù)真實(shí)需求的產(chǎn)品概率就低。那些產(chǎn)品大牛們具有更多的經(jīng)驗(yàn)和更深的洞察力，能夠利用確定性信息消除不確定性。找到用戶(hù)的真實(shí)痛點(diǎn)，最后總能成功設(shè)計(jì)出可行的產(chǎn)品方案。

你當(dāng)然也想像喬布斯一樣，不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研就能準(zhǔn)確判斷用戶(hù)的真實(shí)需求。但事實(shí)是并非所有人都能達(dá)到他們那種境界。不過(guò)，我們可以通過(guò)不斷的刻意訓(xùn)練，積累經(jīng)驗(yàn)來(lái)提高自己的洞察力。

本文的目的就是幫助大家從方法上改變自己的思考方式，來(lái)提高自己的洞察力。

要完全解釋清楚痛點(diǎn)，需求和動(dòng)機(jī)的由來(lái)，你可能需要完整參看我的文集《能量世界》。本文我只能以最簡(jiǎn)單的方式盡量講透它們的本質(zhì)。

首先你需要知道，整個(gè)世界的運(yùn)行是遵循信息互解理論的。一個(gè)質(zhì)子和一個(gè)電子能結(jié)合在一起，它們是信息互解的。一個(gè)蛋白質(zhì)和另一個(gè)蛋白質(zhì)能夠穩(wěn)定的對(duì)接在一起，他們的空間結(jié)構(gòu)是信息互解的。人類(lèi)的技術(shù)發(fā)明都是各種信息互解的子結(jié)構(gòu)組合在一起的。人的大腦運(yùn)行機(jī)制也不例外。

人是如何進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)造的呢？簡(jiǎn)單地說(shuō)就是外界不對(duì)稱(chēng)信息通過(guò)一系列互解結(jié)構(gòu)傳遞到大腦，引起大腦內(nèi)部信息的不對(duì)稱(chēng)（痛點(diǎn)），為了解決這個(gè)內(nèi)部不對(duì)稱(chēng)以形成穩(wěn)定的信息互解結(jié)構(gòu)（動(dòng)機(jī)），大腦內(nèi)的信息相互協(xié)作，找到那些可以解決不對(duì)稱(chēng)的信息（需求），這些信息在外部被人復(fù)制出來(lái)的互解結(jié)構(gòu)就是產(chǎn)品。

如果產(chǎn)品能夠解決外部世界的不對(duì)稱(chēng)性，整個(gè)世界就達(dá)到對(duì)稱(chēng)了。你看，外部不對(duì)稱(chēng)信息與大腦內(nèi)的痛點(diǎn)互解，大腦內(nèi)的痛點(diǎn)和需求互解，大腦內(nèi)的需求和外部世界的產(chǎn)品互解，最后外部世界的不對(duì)稱(chēng)和產(chǎn)品也是互解的。這就是常說(shuō)的產(chǎn)品就滿(mǎn)足了需求，而需求解決了痛點(diǎn)。

比如，你走在大街上，此時(shí)沒(méi)有什么不對(duì)勁的。你和外部世界就是對(duì)稱(chēng)的，突然天下起雨來(lái)，打破了這種對(duì)稱(chēng)。天下雨的信息輸入到大腦，引起大腦內(nèi)信息的不對(duì)稱(chēng)。這時(shí)被雨淋（的后果）就是你的痛點(diǎn)，為了不想被雨淋你就需要避雨（動(dòng)機(jī)），那此時(shí)你的大腦內(nèi)的信息（在動(dòng)機(jī)驅(qū)使下）就會(huì)相互協(xié)作找到解決方案。趕緊找一個(gè)避雨的地方（需求）。最后，你按照需求跑到一個(gè)地方躲雨。你沒(méi)有被雨淋，因此，你就恢復(fù)了對(duì)稱(chēng)。

被雨淋是個(gè)簡(jiǎn)單的例子，發(fā)明創(chuàng)造其實(shí)也不例外。當(dāng)然有很多發(fā)明不一定是大腦先感知到了痛點(diǎn)才產(chǎn)生發(fā)明的。往往都是大腦習(xí)以為常，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)外部的不對(duì)稱(chēng)，而一個(gè)巧合，無(wú)意中發(fā)現(xiàn)一個(gè)更好的信息可以替代舊有的信息。這才意識(shí)到原來(lái)外部世界存在著不對(duì)稱(chēng)，且可以用新的辦法替代達(dá)到對(duì)稱(chēng)。

如果根據(jù)大腦中的需求生產(chǎn)出與其互解的產(chǎn)品，最后沒(méi)能解決外部世界的不對(duì)稱(chēng)，這樣的產(chǎn)品就沒(méi)有滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，或者更準(zhǔn)確的說(shuō)是產(chǎn)品滿(mǎn)足的是用戶(hù)的偽需求而不是真實(shí)需求。也即是這個(gè)需求并不和用戶(hù)的痛點(diǎn)互解，根據(jù)它生產(chǎn)出的產(chǎn)品就不能解決用戶(hù)的痛點(diǎn)了。

為什么人們常常抓不住用戶(hù)的真實(shí)需求呢？本質(zhì)在于物質(zhì)世界演化具有不確定性。世界總是在用確定性結(jié)果來(lái)消除演化的不確定性。它們是相互博弈，但又相互轉(zhuǎn)化的關(guān)系。即不確定的演化帶來(lái)確定的結(jié)果，確定的結(jié)果又形成新的不確定演化路徑。世界就是在這樣的循環(huán)中變得越來(lái)越復(fù)雜的。關(guān)于不確定與確定博弈的具體內(nèi)容還請(qǐng)參閱文集《能量世界》。

回到本文，這種不確定性使得產(chǎn)品失敗的原因表現(xiàn)在。1.產(chǎn)品人員大腦內(nèi)發(fā)現(xiàn)的用戶(hù)痛點(diǎn)是否完全和外部世界的不對(duì)稱(chēng)互解是不確定的。2.產(chǎn)品人員了解到的用戶(hù)需求和用戶(hù)的痛點(diǎn)是否完全互解是不確定的。3.設(shè)計(jì)研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品和需求是否完全互解也是不確定的。

第一點(diǎn)需要產(chǎn)品人員深入到一線(xiàn)，成為用戶(hù)，才能真正感受到用戶(hù)痛點(diǎn)。并找到解決痛點(diǎn)的方案。這是產(chǎn)品人員找到用戶(hù)痛點(diǎn)最有效的路徑。第二點(diǎn)則要差一些，但也是大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常采用的辦法。因?yàn)閺膭e人那里直接獲取需求簡(jiǎn)單啊。但是這種方式的失敗率卻更高。因?yàn)檫@些需求很可能都是偽需求。第三點(diǎn)需要產(chǎn)品試錯(cuò)，給用戶(hù)試用，不斷迭代優(yōu)化。

這里我們強(qiáng)調(diào)一下第二點(diǎn)。因?yàn)閾毂阋司捅仨毟冻龃鷥r(jià)。這些偽需求要么是用戶(hù)不切實(shí)際的愿望或美好的理想。要么就不是一個(gè)更好的方案。前者表示這個(gè)需求背后的痛點(diǎn)根本不成立。后者表示痛點(diǎn)雖然成立，但解決的方案并不是最好的。所以產(chǎn)品人員為什么一定要從需求回歸到痛點(diǎn)，才能更好地看清需求的真?zhèn)文亍Ｒ驗(yàn)槿藗兺驗(yàn)榇_定性信息不足而沒(méi)辦法得到正確的需求。

這里我給大家提出一個(gè)辨別需求背后痛點(diǎn)是否存在的辦法。通過(guò)他說(shuō)的需求反向找出痛點(diǎn)，看看這個(gè)痛點(diǎn)是不是用戶(hù)在害怕失去什么或者因得不到什么而害怕落后。如果沒(méi)有，就說(shuō)明這個(gè)需求背后的動(dòng)機(jī)不足，痛點(diǎn)不痛。為什么呢？這里不得不提到生物的本能：趨利避害這一機(jī)制。這個(gè)機(jī)制同樣適用人類(lèi)。趨利都是為了避害。想要得到，其實(shí)是害怕失去。避害是痛點(diǎn)，趨利是需求。

比如很多人都說(shuō)要鍛煉身體，但往往堅(jiān)持不下來(lái)。其實(shí)就是痛點(diǎn)不痛。動(dòng)機(jī)不足。如果鍛煉的目的是為了要減肥。鍛煉的成本巨大，而肥胖對(duì)他沒(méi)造成什么明顯影響使得他失去什么，一般來(lái)說(shuō)他因減肥而鍛煉的動(dòng)機(jī)都是不足的，很快就會(huì)放棄。如果因?yàn)榉逝炙凡坏剿矚g的異性，往往鍛煉的動(dòng)機(jī)更大，因?yàn)樗ε碌貌坏侥承┪镔|(zhì)和精神的東西。

所以，趨利是為了避害確實(shí)沒(méi)錯(cuò)。特別的。趨利所付出的成本應(yīng)該小于避害帶來(lái)的效益。人們不做劃不來(lái)的生意。

從馬斯洛需求層次你可以看到，每個(gè)層次中對(duì)需求的渴望，其實(shí)也可理解為害怕失去某一事物。就連那些及時(shí)享樂(lè)的產(chǎn)品，比如可口可樂(lè)，在用戶(hù)第一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，內(nèi)心也是不想錯(cuò)過(guò)同齡人已經(jīng)品嘗而自己沒(méi)有品嘗到的快感。如果別人都沒(méi)有品嘗，那你也沒(méi)有動(dòng)機(jī)去購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)椴缓人銢](méi)有失去什么或害怕沒(méi)得到什么。

因此，你的產(chǎn)品或者你的營(yíng)銷(xiāo)只有真正抓住了用戶(hù)內(nèi)心深處害怕的弱點(diǎn)，摒棄那些所謂的美好理想或愿望，重新審視解決它的方法，才能成功。