伯登實驗室（Laboratoires Berden）曾經風光一時。該實驗室由現(xiàn)任首席執(zhí)行官埃里克·杜蒙皮埃爾于1996年創(chuàng)立，曾將一種治療肥胖癥的藥物Mutorex成功商業(yè)化。

杜蒙皮埃爾很快就成為了明星首席執(zhí)行官，先后榮膺多個企業(yè)社會責任獎項。在混合動力汽車流行起來之前，他就投資了一個混動車車隊。他在巴黎及其周邊種植樹木，以阻止森林砍伐。他給員工放“團結休假”——在進行人道主義任務期間能獲得全額工資，受到了員工的愛戴；他還推出了32小時工作周制度。杜蒙皮埃爾馳名于行業(yè)會議和政治論壇，并屢屢被媒體提及。

但到了2005年前后，他無可挑剔的聲譽遭受了一些打擊。有人對伯登打算將一些業(yè)務外包到海外的做法感到不安——這可能導致法國裁員。然后，媒體曝光稱，杜蒙皮埃爾旗下的一個慈善機構只是為另一個組織作掩護，而該組織的亞洲工廠雇用了童工。有關Mutorex嚴重副作用的謠言也出現(xiàn)了，然后一名高管自殺，事情的背景至今仍然撲朔迷離。

不過，到2009年，伯登和杜蒙皮埃爾已經渡過了風暴，而且公司利潤暴漲。

伯登和杜蒙皮埃爾的故事中最令人難以置信的地方不是他們的成功，也不是其聲譽如何從丑聞中恢復，而是這一點：這家公司及其首席執(zhí)行官都不是真實存在的。每一則信息都由大學生虛構——從2005年開始，一直“存活”了十年。在人們還不了解假新聞現(xiàn)象前，我們已經開始在巴黎高等商學院課堂上制造假新聞，并找到傳播和延續(xù)假新聞的技巧。

聲譽游戲

“伯登實驗室”的故事來自我們在巴黎高等商學院所授課程。本課程圍繞互聯(lián)網時代的企業(yè)聲譽和危機管理展開。

當時的任務很簡單：編造一家公司和一位首席執(zhí)行官，并在網絡上提高他們的曝光度，讓他們在與該公司相關的通用術語搜索排名中登頂。在這個案例中，諸如“CSR CEO（企業(yè)社會責任首席執(zhí)行官）”這樣的術語是一個關鍵目標。在第一年，也就是2005年，學生們編出了伯登實驗室、杜蒙皮埃爾和周邊企業(yè)，包括一家名為John Fund Equity的投資伙伴及其首席執(zhí)行官埃爾維斯·布朗尼（Elvis Brownie），以及支持伯登實驗室在發(fā)展中國家運營的非政府組織。唯一的限制是，學生們不得以任何方式直接與合法媒體進行溝通。他們必須打造由網站和社交媒體賬戶構成的互聯(lián)網生態(tài)系統(tǒng)，以此來自然提高聲譽，這些網站和社交媒體負責分發(fā)新聞稿，并傳播有關該公司及其歷史和活動的其他信息。

在一群學生以假新聞打造該公司及其首席執(zhí)行官的形象之時，另一組學生則被分配了另一個任務，即運用相同的工具，遵循相同的規(guī)則，用丑聞和涉及不當行為的報道破壞他們的形象。

接下來，每年都會有新一批學生繼續(xù)戰(zhàn)斗。每個班級都會創(chuàng)造出形象的新高度，比如杜蒙皮埃爾曾經當選“法國年度首席執(zhí)行官”（France’s CEO of the Year），以及新的谷底——某一年，某條受污染的河流玷污了伯登實驗室的聲譽。對杜蒙皮埃爾的問答和視頻采訪也出現(xiàn)了。投資伙伴John Fund Equity的網站稱Mutorex是改變生活的藥物。另一個炮制出來的非政府組織則揭露了亞洲的童工丑聞。

我們構建了一個假新聞比拼賽，以便了解哪些策略能在搜索排名中占據優(yōu)勢，并影響聲譽的好壞。兩個學生團隊在互聯(lián)網上爭奪知名度，因為在企業(yè)界，知名度是維持銷售勢頭的要素。我們通過搜索引擎過濾信息。我們發(fā)現(xiàn)的信息會影響我們做出的決策。一個人或一個公司的聲譽可能只與某人在搜索結果第一個頁面上看到的一樣好。如果假新聞陰魂不散，就會給企業(yè)帶來實實在在的影響。

假作真時真亦假

近期研究表明，假新聞比真實新聞更容易傳播，我們十年來運作伯登實驗室和埃里克·杜蒙皮埃爾聲譽的經驗證實了這一點。盡管我們的資源十分有限，但即使在第一年，學生創(chuàng)建的賬戶和網站都還相當簡陋時，虛假新聞依然迅速擴散。2005年，人們已經可以使用像“CSR CEO”這樣的通用術語來獲取有關埃里克·杜蒙皮埃爾的搜索結果。職業(yè)記者也開始提到關于伯登實驗室和Mutorex的報道。2010年，搜索“CSR經理人”的第一個結果就是法國新聞網站Le Post發(fā)布的一則報道。關于伯登實驗室和杜蒙皮埃爾的動態(tài)也在社交媒體板塊和討論版上不停傳播。

學生們取得成功的其他跡象還包括：求職者將簡歷發(fā)給了伯登實驗室，實驗室甚至收到了一家真正的制藥公司關于Mutorex未經授權商業(yè)化的投訴。

我們大學這一課程于2014年結束，但即使是現(xiàn)在，停課幾年之后，網絡搜索仍能發(fā)現(xiàn)兩萬多條提及伯登實驗室、杜蒙皮埃爾和其他虛構組織的信息。

為什么會這樣？

對假新聞傳播的研究表明，學生們所使用的溝通技巧，正是幾十年前學術界發(fā)現(xiàn)的推動假新聞傳播的力量。相比簡單敘述的報道，讀者更容易傳播激發(fā)情感、生動形象的報道，例如引起恐懼（污染的河流）、厭惡（童工）、驚喜（32小時工作周）。此外，諸如“伯登化學品泄漏被曝”等語言的效果遠不如“伯登將劇毒致癌化學品傾倒在緊挨著城市公園的河流中”。學生們利用了這一理解推動假新聞的傳播。

學生們還在他們創(chuàng)建的網站和賬號生態(tài)系統(tǒng)中重復發(fā)布和鏈接相關報道，來提高可信度，直到算法最終將這些報道提升到搜索結果列表的頂部。研究人員已經證明，重復可以提高虛假新聞的準確性感知。簡而言之，眾口鑠金。

學生們在創(chuàng)造新新聞時會再度利用舊新聞，從而增強假新聞的黏性。每屆學生都杜撰了新的獎項和丑聞，還引用并延續(xù)了以前的虛構故事，創(chuàng)建了一整套報道，構成了長時間的敘述，而這些報道被網絡用戶、記者、活動家和博客無意中引用。這種黏性不只是讓報道更難忘——即使信息被證明是錯誤的，也會有效推動讀者的決策。

現(xiàn)在怎么辦？

假新聞因在當今政治中的影響巨大且備受關注，但也許更為陰險的是，假新聞在商業(yè)和經濟中的應用。

像Snopes和Emergent這樣的事實檢查網站持續(xù)記錄了一系列損害企業(yè)聲譽的假新聞，例如百事公司首席執(zhí)行官讓特朗普支持者“到別處購物”；麥當勞正在用機器人取代所有收銀員并停止供應巨無霸；Facebook（那么多企業(yè)中偏選擇這家公司！）推出了一項新算法，僅向成員展示來自26位朋友的狀態(tài)更新。

某流傳廣泛的報道稱，肯德基的一些餐館將出售大麻——這樣的新聞必須被揭穿。星巴克的敏感度培訓日在今年早些時候成為熱點，因為這篇新聞引發(fā)了關于該公司的一整套虛假報道，比如一則報道稱，該公司首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）說：“有色人種……將獲準在排隊時加塞……”

投資者和交易員正與網站上的假新聞作斗爭，這些網站捏造有關企業(yè)的信息來打壓股票價格，以便快速拋售，這是經典“拉高出貨”手法的現(xiàn)代版本。這種手法依賴于算法交易的急速上漲。

我們的學生小組僅參加了為期兩個月、共計18個小時的大學課程，卻在互聯(lián)網上編造了成千上萬的關于某個虛構事件的內容報道。有相同主題的假新聞、評論和分析成功充斥整個網絡生態(tài)系統(tǒng)，這類“長期影響戰(zhàn)略”的潛在危險可見一斑。

不難想象，資金充足的專業(yè)“假記者”有能力編造出比我們的聲譽游戲規(guī)模更大、更復雜的虛假新聞報道。欺詐的規(guī)模通過合法參與者的搜索算法放大，意味著企業(yè)聲譽比以往任何時候都更容易受到攻擊。

對任何公司而言，為避免虛假新聞大肆傳播、發(fā)酵并開始影響公司盈利，引入管理這一現(xiàn)象所需的技術和社交技能并加強重點防范，應該是首要任務。我們的個人和企業(yè)聲譽與價值創(chuàng)造密切相關，這可能會成為所有公司最重要的工作之一。