從小白到 VP，我在硅谷的增長(zhǎng)黑客之旅（2018-06-24）
產(chǎn)品 = 價(jià)值創(chuàng)造，增長(zhǎng) = 價(jià)值傳播。
增長(zhǎng)是下一代的營(yíng)銷，原因如下：1. 關(guān)注整個(gè)用戶生命周期，而不僅僅是獲客；2. 通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法，不斷試驗(yàn)迭代；3. 將增長(zhǎng)機(jī)制產(chǎn)品化，把增長(zhǎng)做到產(chǎn)品里面去。
案例：如何通過增長(zhǎng)的方式改善用戶留存率
第一步，設(shè)定增長(zhǎng)目標(biāo)：對(duì)我們來(lái)說就是提升用戶留存。我們要定義用戶的關(guān)鍵行為，提高用戶持續(xù)投資的比率。
第二步，確定聚焦領(lǐng)域：因?yàn)樵骄劢?，想到的試?yàn)想法就越具體，越容易執(zhí)行。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，用戶只要開通了『定期投資』的功能，長(zhǎng)期留存就有明顯的提高。然后進(jìn)一步聚焦，在 App 里有6種方式可以開通定投，我們選擇了『新用戶開通定投』。因?yàn)樵谟脩羯芷谠皆缙诘臅r(shí)候，產(chǎn)品能夠產(chǎn)生的影響越大。最后，我們定了一個(gè)很激進(jìn)的目標(biāo)：把『新用戶開通定投』的使用比例提升超過50%
第三步，排序各種各樣的試驗(yàn)想法：這是我們上線的第一個(gè)試驗(yàn)。一個(gè)定期投資的確認(rèn)框，并且加入了一句簡(jiǎn)單的文案『你愿意開通每周5美元的定期投資嘛？』，這是一個(gè)性價(jià)比非常高的試驗(yàn)點(diǎn)。一個(gè)文案的變化，需要的工程師、設(shè)計(jì)師的資源非常少，但因?yàn)槭且粋€(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，所以產(chǎn)生的效果會(huì)很大。
第四步，設(shè)計(jì)上線試驗(yàn)和 A/B 測(cè)試。
第五步，分析應(yīng)用結(jié)果。
如何讓增長(zhǎng)更有效？一個(gè)模型、兩種數(shù)據(jù)和四類試驗(yàn)。
一個(gè)模型：AARRR模型
比如一個(gè) SaaS 軟件公司，可以把它的收入問題簡(jiǎn)化為：網(wǎng)站訪問量×試用注冊(cè)率×試用購(gòu)買率×付費(fèi)用戶活躍度×付費(fèi)用戶訂閱長(zhǎng)度×定價(jià)。模型可能很簡(jiǎn)單，但是這個(gè)模型可以幫你避免遺漏重要的方面，并且找到整個(gè)體系中出現(xiàn)最大的瓶頸的地方。
兩種數(shù)據(jù)：定量數(shù)據(jù)和定性數(shù)據(jù)
定量數(shù)據(jù)在增長(zhǎng)中很重要，他起指導(dǎo)方向的作用，告訴你什么地方有機(jī)會(huì)，什么地方可以做測(cè)試。其次是衡量結(jié)果，幫助你調(diào)整方向；然而，有時(shí)候最簡(jiǎn)單的方法就是去問問用戶。有時(shí)候你和用戶聊一聊，就可以知道一些你從數(shù)據(jù)中看不出的東西。
因此，定量數(shù)據(jù)和定性數(shù)據(jù)這兩部分都非常重要。
四類試驗(yàn)：
第一類，MVT，最小可行性實(shí)驗(yàn)。就是如何最快的用最簡(jiǎn)單的方式實(shí)現(xiàn)你的想法，可能設(shè)計(jì)不是很好看，程序也不是很穩(wěn)定，但是先看看結(jié)果怎么樣。如果結(jié)果是好的，可以再去做好做精。
第二類，Double Down，乘勝追擊。當(dāng)你看到一個(gè)試驗(yàn)有好結(jié)果的時(shí)候，你要在這個(gè)地方下更多的賭注，做更多的試驗(yàn)，直到這個(gè)地方的邊際效應(yīng)變得很低。
第三類，Optimization，優(yōu)化試驗(yàn)。針對(duì)一個(gè)小的點(diǎn)做很多的優(yōu)化。
第四類，Exploration，探索性試驗(yàn)。嘗試新的方向，可能是比較大的變動(dòng)。舉個(gè)例子，有個(gè)軟件叫 ProdPad，用途是幫助產(chǎn)品經(jīng)理管理整個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)過程。他最早的時(shí)候是30天試用期，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，9天就可以判讀出這個(gè)用戶會(huì)不會(huì)購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。
所以他們做了個(gè)簡(jiǎn)單的試驗(yàn)，把試用期從30天縮短到了14天，發(fā)現(xiàn)試用購(gòu)買率提升了一倍，但是續(xù)約率不是很高，也有用戶也打電話抱怨試用時(shí)間太短。從這個(gè)地方他們得到了一個(gè)很強(qiáng)的信號(hào)，可以繼續(xù)把14天改成18天、20天，一點(diǎn)點(diǎn)測(cè)試，但效果很小。
后來(lái)他們做了一個(gè)比較大的改變，把整個(gè)用戶界面重新設(shè)計(jì)了，并且添加了很有意思的設(shè)定：試用期只有7天，但是你可以通過一些行為延長(zhǎng)試用期。邀請(qǐng)一個(gè)同事，可以增加3天；加入一個(gè)想法，可以增加1天。這再次使得購(gòu)買力提升了一倍。
所以大家在做試驗(yàn)的過程中要靈活地搭配各種各樣的試驗(yàn)方法，最大化你的結(jié)果。
增長(zhǎng)需要的工具和技能：
增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的流程和指標(biāo)：
增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)：
增長(zhǎng)黑客從新人到成為一個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)袖：
1. 最開始關(guān)注的是一些套路、招式，具體的工具怎么用，各類細(xì)節(jié)。
2. 到了中期的時(shí)候，你的內(nèi)力開始增強(qiáng)，這里的內(nèi)力就是說你對(duì)某個(gè)行業(yè)有多了解，你對(duì)用戶有多了解，能否明白用戶的心理、行為，或者說你使用數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生洞察的能力越來(lái)越強(qiáng)了。
3. 最后的部分就是兵法。做增長(zhǎng)最終追求的影響力和結(jié)果。想產(chǎn)生好的結(jié)果，并把這個(gè)影響力最大化，你就要學(xué)會(huì)排兵布陣，如何設(shè)定流程，和其他部門如何相處等等。
北極星指標(biāo)：Facebook制勝的秘密（2018-06-24）
“North Star Metric” 北極星指標(biāo)，又叫做“OMTM” One metric that matters，唯一重要的指標(biāo)。找到公司的北極星指標(biāo)，是做增長(zhǎng)的第一步，也是至關(guān)重要的一步。為什么這么說？
第一，做增長(zhǎng)涉及到公司運(yùn)營(yíng)的方方面面，沒有一個(gè)明確的指標(biāo)指引，很容易眉毛胡子一把抓，而無(wú)法有效地集中火力抓住重點(diǎn)。
第二，當(dāng)公司到達(dá)一定規(guī)模，一個(gè)共同的目標(biāo)可以幫助把團(tuán)隊(duì)調(diào)整到同一個(gè)方向上，并且明確任務(wù)的優(yōu)先級(jí)。
第三，設(shè)定一個(gè)指標(biāo)，能夠大幅提高行動(dòng)力。如同YC聯(lián)合創(chuàng)始人Paul Graham所說：一旦你選定了你的目標(biāo)，你只有一件事可以做，努力達(dá)到那個(gè)目標(biāo)。通過這一個(gè)目標(biāo)，你可以知道公司的狀況，有針對(duì)性地上線各種項(xiàng)目和試驗(yàn)，然后觀察有無(wú)成效。
如何找到北極星指標(biāo)？衡量北極星指標(biāo)的6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
1.你的產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么？這個(gè)指標(biāo)可以讓你知道你的用戶體驗(yàn)到了這種價(jià)值嗎？
比如說，我現(xiàn)在公司做的是投資App，那么用戶的核心價(jià)值就是投資，所以這個(gè)北極星指標(biāo)應(yīng)該和投資有關(guān)；
2.這個(gè)指標(biāo)能夠反映用戶的活躍程度嗎？
在上面的例子里，Myspace的“注冊(cè)用戶數(shù)” 就沒有反應(yīng)用戶的活躍程度；
3.如果這個(gè)指標(biāo)變好了，是不是能說明你的整個(gè)公司是在向好的方向發(fā)展？
比如說，對(duì)于Uber來(lái)說，如果只是把注冊(cè)司機(jī)數(shù)作為北極星指標(biāo)，顯然就忽略了乘客這一方面。因此Uber的北極星指標(biāo)應(yīng)該能夠反映司機(jī)和乘客的供需平衡，所以“總乘車數(shù)”就是更為合適的一個(gè)指標(biāo)。
4.這個(gè)指標(biāo)是不是很容易被你的整個(gè)團(tuán)隊(duì)理解和交流呢？
一般來(lái)說，建議選一個(gè)絕對(duì)數(shù)作為北極星指標(biāo)，而不是比例或百分比：比如說，“總訂單數(shù)”就比“訂單額超過100元的訂單比例”好理解
5.這個(gè)指標(biāo)是一個(gè)先導(dǎo)指標(biāo)，還是一個(gè)滯后指標(biāo)？
比如說，SaaS公司喜歡使用收入作為北 ?極星指標(biāo)，這不是一個(gè)壞指標(biāo)，但是它確是一個(gè)滯后指標(biāo)。有的用戶很可能已經(jīng)停止使用幾個(gè)月了，卻還在付月費(fèi)。在這種情況下，”月活躍用戶數(shù)“可能是一個(gè)更好的先導(dǎo)指標(biāo)。
6.這個(gè)指標(biāo)是不是一個(gè)可操作的指標(biāo)？
簡(jiǎn)單地說，如果對(duì)于一個(gè)指標(biāo)，你什么也做不了，那它對(duì)你來(lái)說相當(dāng)于不存在。
