近日，黃酒龍頭會(huì)稽山迎來“啤酒系”新帥。
2月9日晚間，會(huì)稽山紹興酒股份有限公司（601579.SH）發(fā)布公告稱，在當(dāng)日召開的2026年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上，選舉產(chǎn)生了新一屆董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)成員，并完成了高管聘任。
截圖自會(huì)稽山公告
其中，公司實(shí)控人方朝陽繼續(xù)擔(dān)任董事長，52歲的唐桂江被新聘為總經(jīng)理。唐桂江曾長期供職于百威啤酒和華潤雪花啤酒等知名啤酒企業(yè)，有著豐富的啤酒行業(yè)營銷和管理經(jīng)驗(yàn)。
這位在啤酒行業(yè)深耕多年的“快消老將”空降黃酒，不禁讓業(yè)界發(fā)問：他那套在啤酒市場久經(jīng)考驗(yàn)的渠道與營銷打法，能否化解黃酒行業(yè)長期存在的區(qū)域局限、年輕客群缺失、增長乏力等結(jié)構(gòu)性難題？
“啤酒悍將”空降黃酒
能否復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)？
資料顯示，唐桂江出生于1974年5月，加入會(huì)稽山前，其職業(yè)軌跡幾乎貫穿整個(gè)啤酒行業(yè)。
早在進(jìn)入會(huì)稽山之前，他曾在百威啤酒（中國）銷售公司任中西區(qū)高檔啤酒項(xiàng)目經(jīng)理和成都大區(qū)經(jīng)理等職，負(fù)責(zé)區(qū)域渠道與市場推動(dòng)工作；此后又在華潤雪花啤酒體系內(nèi)出任營銷中心副總經(jīng)理、四川營銷中心總經(jīng)理、貴州營銷中心總經(jīng)理及銷售管理部總監(jiān)等要職，長期專注于啤酒快速消費(fèi)品的渠道建設(shè)和動(dòng)銷管理。
這樣一位從快銷啤酒深度出身的管理者，被引進(jìn)到黃酒這一傳統(tǒng)而區(qū)域深耕型的細(xì)分行業(yè)，成為公眾和市場熱議的焦點(diǎn)。
而上任的“啤酒老將”唐桂江，又是否能復(fù)制啤酒渠道的成功經(jīng)驗(yàn)？
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)獨(dú)立評論員肖竹青表示，啤酒行業(yè)與黃酒行業(yè)在渠道深度、終端動(dòng)銷和年輕化營銷方面反差明顯?！包S酒長期困于區(qū)域市場，而啤酒是中國覆蓋最廣、渠道最深的酒種。唐桂江能將啤酒成熟的渠道下沉體系、終端動(dòng)銷和經(jīng)銷商管理經(jīng)驗(yàn)搬過來，快速推進(jìn)會(huì)稽山的全國化”。
在他看來，“啤酒+黃酒”或成為黃酒破圈的一大捷徑：黃酒有深厚的品牌和工藝，高端價(jià)值突出；而“啤酒人”則擁有全國網(wǎng)絡(luò)、快消效率、年輕化打法和動(dòng)銷能力。
事實(shí)上，近年來行業(yè)內(nèi)已有所嘗試：古越龍山曾攜手華潤啤酒推出跨界產(chǎn)品，青島啤酒也一度尋求收購即墨黃酒廠，這些案例都印證了啤酒渠道與黃酒品質(zhì)結(jié)合的思路。
不過，肖竹青也提醒，“跨界并非沒有風(fēng)險(xiǎn)”。他指出兩大關(guān)鍵點(diǎn)：首先，新管理層能否尊重黃酒傳統(tǒng)釀造工藝和品牌調(diào)性，不把黃酒當(dāng)啤酒般簡單粗放地鋪貨，以免破壞品牌形象；其次，能否守住價(jià)格體系，不打亂會(huì)稽山“蘭亭”等高端系列的價(jià)值定位?！爸灰刈∵@兩條，啤酒經(jīng)驗(yàn)就是加分項(xiàng)”。
黃酒老字號的傳承與蛻變
從“云集酒坊”到?jīng)_擊全國化的困局
根據(jù)會(huì)稽山官網(wǎng)資料，會(huì)稽山的歷史可追溯至清乾隆八年（1743年），其前身“云集酒坊”扎根江南紹興，至今已有280余年釀造傳承歷史，是中國黃酒行業(yè)最具歷史意味的品牌之一。
截圖自會(huì)稽山官網(wǎng)
據(jù)公開資料，上世紀(jì)初，“云集”出品的紹興酒曾在1915年巴拿馬萬國博覽會(huì)上榮獲國際金獎(jiǎng)，一度與白酒名家比肩。1951年更名地方國營云集酒廠，歷經(jīng)改革再到股份制改組，2007年更名為會(huì)稽山紹興酒股份有限公司，并于2014年登陸上交所，成為黃酒行業(yè)少數(shù)進(jìn)入資本市場的上市企業(yè)之一。會(huì)稽山現(xiàn)任實(shí)際控制人為精工控股集團(tuán)董事長方朝陽。
在產(chǎn)品布局上，會(huì)稽山延續(xù)傳統(tǒng)紹興黃酒核心優(yōu)勢，打造了從10元級日常酒到千元級高端產(chǎn)品的全線矩陣，包括經(jīng)典“純正”系列、中檔“典雅”系列以及高端“蘭亭”系列等。
截圖自會(huì)稽山官網(wǎng)
然而，這一產(chǎn)品體系長期陷于“中低價(jià)易買、低價(jià)難利”的困局：傳統(tǒng)產(chǎn)品售價(jià)集中在10–30元之間，在黃酒行業(yè)整體偏低的定價(jià)體系內(nèi)難以支撐高利潤增長。
截圖自會(huì)稽山淘寶官方旗艦店
與此同時(shí)，作為紹興乃至整個(gè)黃酒行業(yè)的代表企業(yè)，會(huì)稽山長期受制于行業(yè)性結(jié)構(gòu)性瓶頸——區(qū)域性消費(fèi)局限、品類認(rèn)知度偏低、主流渠道擴(kuò)張乏力等因素，使其在市場中持續(xù)處于“小眾酒種”格局。黃酒板塊在資本市場上的表現(xiàn)長期也弱于白酒等主流酒類，股價(jià)走勢往往緊隨行業(yè)節(jié)奏，缺少獨(dú)立行情。
這種局面在2023年以來有所改變。
紹興市政府及相關(guān)部門連續(xù)出臺產(chǎn)業(yè)扶持政策，包括《紹興黃酒產(chǎn)業(yè)振興綱要》《紹興黃酒保護(hù)和發(fā)展條例》以及2023年發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展振興的實(shí)施意見》，明確提出要培育龍頭企業(yè)，推動(dòng)黃酒走向高端化、年輕化和全國化，提高產(chǎn)業(yè)競爭力與品牌影響力，為區(qū)域龍頭企業(yè)的轉(zhuǎn)型與擴(kuò)張?zhí)峁┱咧魏椭贫缺Ｕ稀?/b>
在政策紅利疊加行業(yè)熱點(diǎn)的背景下，黃酒這一傳統(tǒng)酒類迎來了一定的關(guān)注度提升。會(huì)稽山圍繞“高端化、全國化、年輕化”三大戰(zhàn)略加速產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷嘗試，包括高端系列產(chǎn)品推出與氣泡黃酒等細(xì)分創(chuàng)新品類推廣，在資本市場引發(fā)積極反響。
面對長期的區(qū)域市場局限與消費(fèi)人群老齡化問題，會(huì)稽山近年試圖通過新品突破與品牌年輕化走出困境。
2023年推出的氣泡型黃酒產(chǎn)品，如“一日一熏/爽酒”，通過“黃酒+氣泡+低度”組合，意圖打破黃酒“溫?zé)?、厚重、老人酒”的刻板印象，契合低度酒與輕飲趨勢。
截圖自會(huì)稽山官網(wǎng)
據(jù)報(bào)道，該系列在2024年“618”電商促銷中曾在72小時(shí)內(nèi)全網(wǎng)銷售額突破1000萬元；2025年同一促銷節(jié)點(diǎn)中，該氣泡產(chǎn)品全網(wǎng)GMV同比增長達(dá)400%，突破5000萬元大關(guān)，購買人群中35歲以下消費(fèi)者占比約70%，被描述為“現(xiàn)象級單品”。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
此類數(shù)據(jù)曾為會(huì)稽山提供了短暫的市場曝光與資本追捧：2025年5月股價(jià)一度連續(xù)漲停，累計(jì)上漲約44%，總市值短暫超過古越龍山，并吸引私募資金入場。
截圖自東方財(cái)富官網(wǎng)
然而，這一“出圈”熱度背后，也暴露了產(chǎn)品創(chuàng)新的根本困境。
首先，從財(cái)務(wù)層面看，氣泡黃酒貢獻(xiàn)的銷售規(guī)模始終較小。根據(jù)東吳證券研報(bào)，會(huì)稽山主營業(yè)收入依舊由傳統(tǒng)中高端黃酒貢獻(xiàn)，占比接近64%；氣泡黃酒及其他創(chuàng)新酒類的收入雖有增長，但總量仍屬“小頭”規(guī)模，與全公司營收體量相比貢獻(xiàn)有限，對整體利潤改善作用不大。
其次，氣泡黃酒的市場熱度并未形成持續(xù)的消費(fèi)復(fù)購，這在半年報(bào)中有所體現(xiàn)：隨著促銷節(jié)點(diǎn)過后，該產(chǎn)品的熱度明顯回落，品牌在新消費(fèi)場景的留存能力尚未顯現(xiàn)。據(jù)了解，過去一年，會(huì)稽山在抖音、小紅書上頻繁亮相，并與抖音超頭部達(dá)人白冰、明星吳彥祖等合作，氣泡黃酒的出圈更多依賴于明星與網(wǎng)紅帶貨、短視頻流量與節(jié)日式促銷，而非由產(chǎn)品自身長期對接消費(fèi)需求形成的穩(wěn)定增長曲線。
隨著短期曝光效果減弱，這種“營銷驅(qū)動(dòng)式增長”難以有效轉(zhuǎn)化為持續(xù)的品牌忠誠和盈利能力，從而暴露出會(huì)稽山在產(chǎn)品力和市場根基上尚未取得實(shí)質(zhì)性突破。
2025年Q2凈利潤僅13萬
會(huì)稽山“砸錢營銷”背后
留給新任總經(jīng)理唐桂江的考驗(yàn)不小。盡管會(huì)稽山一度站上黃酒行業(yè)風(fēng)口，但其業(yè)績增速與增長質(zhì)量面臨明顯壓力。
根據(jù)最新披露的2025年三季度報(bào)告，截至報(bào)告期末，會(huì)稽山實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約12.12億元，同比增長14.12%，歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.16億元，同比增長3.23%，扣非后歸母凈利潤約1.08億元，同比增長8.28%。其中，第三季度單季實(shí)現(xiàn)營收約3.95億元，同比增長21.09%，凈利潤約2239.08萬元，同比增長2.47%。這些數(shù)據(jù)雖然表面符合增長預(yù)期，但凈利潤增速明顯落后于營收增速，顯示盈利改善仍然乏力。
截圖自會(huì)稽山2025年第三季度報(bào)
回看2025年上半年，會(huì)稽山實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約8.17億元，同比增長11.03%；歸屬于上市公司股東凈利潤約9387.71萬元，同比增長3.41%，表面上看似“增收又增利”。但細(xì)化業(yè)績結(jié)構(gòu)，問題已經(jīng)浮現(xiàn)。特別是在第二季度凈利潤僅約13.4萬元的極端表現(xiàn)下，公司在該季度的營收增長幾乎未能轉(zhuǎn)化為利潤增長，扣非歸母凈利潤甚至為負(fù)值，進(jìn)一步凸顯盈利質(zhì)量不佳的現(xiàn)實(shí)。
截圖自會(huì)稽山2025年半年報(bào)
更值得警惕的是，這種“營收增長≠利潤增長”的現(xiàn)象背后，是公司銷售費(fèi)用的持續(xù)高位攀升。
2025年上半年，會(huì)稽山的銷售費(fèi)用高達(dá)2.15億元，同比暴增超過53.6%，約為同期凈利潤的2.3倍以上，廣告宣傳和促銷投入尤其顯著。公司解釋稱這主要系職工薪酬、廣告宣傳及促銷支出增加所致，但在實(shí)際業(yè)績貢獻(xiàn)尚不明顯的情況下，這種高投入模式已對盈利水平形成明顯擠壓。
截圖自會(huì)稽山2025年半年報(bào)
三季報(bào)進(jìn)一步披露，截至報(bào)告期內(nèi)，公司累計(jì)期間費(fèi)用達(dá)4.41億元，期間費(fèi)用率為36.38%，其中銷售費(fèi)用同比增長約54.69%，遠(yuǎn)高于營收增速，而管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用則均出現(xiàn)下降。更值得注意的是，僅第三季度，公司銷售費(fèi)用就高達(dá)約1.19億元，成為當(dāng)季利潤表現(xiàn)低迷的核心拖累之一。
截圖自會(huì)稽山2025年第三季度報(bào)
從產(chǎn)出效益看，“砸錢式營銷”的投入產(chǎn)出比令人質(zhì)疑：銷售費(fèi)用的增多卻并未相應(yīng)帶來凈利潤的顯著增長，這種極低的邊際貢獻(xiàn)率已引發(fā)市場投資者和分析師對公司營銷策略及未來可持續(xù)增長的深刻擔(dān)憂。
這一輪業(yè)績表現(xiàn)與此前市場對黃酒行業(yè)“爆發(fā)式增長”的預(yù)期形成明顯偏離。資本市場曾因氣泡黃酒等創(chuàng)新產(chǎn)品帶來的流量效應(yīng)催生股價(jià)上漲，但當(dāng)流量紅利遇到利潤壁壘時(shí)，會(huì)稽山黃金表現(xiàn)的基本面卻沒有跟上預(yù)期，從而導(dǎo)致股價(jià)從高點(diǎn)回落、投資者信心承壓。
區(qū)域依賴難破、全國化推進(jìn)緩慢
會(huì)稽山的局限與行業(yè)競爭格局
此外，會(huì)稽山在真正走出區(qū)域市場、實(shí)現(xiàn)全國化布局方面仍面臨明顯困局。
公司2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，其收入高度依賴浙江本地及周邊區(qū)域，江浙滬三地營收占比高達(dá)約86.4%，而在其他省市市場的收入比例僅約9.3%，這意味著超過八成營收仍來自“家門口”，全國化貢獻(xiàn)微乎其微。更值得警惕的是，在上海、江蘇等經(jīng)濟(jì)密集地區(qū)，會(huì)稽山的營收反而出現(xiàn)下滑，顯示地域性消費(fèi)壁壘依舊牢固。
這種強(qiáng)烈的區(qū)域性依賴并非會(huì)稽山獨(dú)有，而是黃酒行業(yè)普遍存在的結(jié)構(gòu)性問題。黃酒的傳統(tǒng)消費(fèi)場景與人群長期局限在華東南部，跨區(qū)域推廣難度遠(yuǎn)高于白酒或啤酒等酒類。這種“江南酒”局限性使得企業(yè)在試圖拓展全國市場時(shí)面臨“投入高、回報(bào)慢”的尷尬境況。
與此同時(shí)，會(huì)稽山的主要競爭對手們也在加速尋找自身突圍路徑。作為黃酒行業(yè)歷史最久的企業(yè)之一，古越龍山早在2025年度就提出包括高端化、年輕化、全球化和數(shù)字化的“四化”戰(zhàn)略，加大中高端產(chǎn)品推廣及省外市場培育力度。根據(jù)行業(yè)研究數(shù)據(jù)，在過去的一段時(shí)間里古越龍山在江浙滬以外市場的收入占比已提升至38%以上，顯示出較為明顯的全國化進(jìn)展。
另一家黃酒上市公司金楓酒業(yè)則因品牌影響力和地域限制，在全國化進(jìn)程中表現(xiàn)更為疲弱。2024年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，金楓酒業(yè)營收僅約5.78億元，凈利潤約576萬元，呈現(xiàn)近乎原地踏步的狀態(tài)，并連續(xù)多年扣非凈利潤為負(fù)，這反映出行業(yè)中小品牌在全國化競爭中幾乎沒有話語權(quán)。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)、東吳證券等第三方機(jī)構(gòu)的分析，黃酒企業(yè)在全國市場的拓展仍未形成規(guī)模效應(yīng)，行業(yè)集中度雖有所提升，但龍頭企業(yè)的銷售仍主要集中在江浙滬等傳統(tǒng)腹地，這顯示出“走出包郵區(qū)”并非簡單營銷投入與產(chǎn)品創(chuàng)新所能迅速完成的任務(wù)。
再從整個(gè)行業(yè)層面看，黃酒盡管有著悠久的文化底蘊(yùn)和近年的消費(fèi)回暖跡象，但其總體市場規(guī)模仍與白酒、啤酒等其他酒類存在巨大差距。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年全國規(guī)模以上黃酒企業(yè)銷售收入約為180億元，僅占白酒行業(yè)的2%、啤酒行業(yè)的5%左右。黃酒在中國酒類市場的份額不到2%，與白酒、啤酒、葡萄酒等品類相差懸殊。
整體而言，黃酒行業(yè)的市場規(guī)模仍相對較小，其全國性擴(kuò)張基礎(chǔ)薄弱、結(jié)構(gòu)性問題突出。一方面，黃酒消費(fèi)主要集中在江浙滬等傳統(tǒng)區(qū)域，新興省市和北方市場的滲透率依然不高；另一方面，在年輕消費(fèi)者中，黃酒的消費(fèi)頻次和品牌認(rèn)知仍遠(yuǎn)低于白酒、啤酒等品類，導(dǎo)致其在全國性渠道拓展和消費(fèi)場景擴(kuò)展中深受制約。
在這樣的背景下，會(huì)稽山啟用唐桂江這樣一位擁有全國渠道與營銷經(jīng)驗(yàn)的啤酒業(yè)高管出任總經(jīng)理，體現(xiàn)了企業(yè)希望加速變革、破局傳統(tǒng)增長模式的戰(zhàn)略意圖。但行業(yè)的深層困局——包括產(chǎn)品認(rèn)知長期受限、區(qū)域消費(fèi)壁壘難以打破、渠道廣度不足以及年輕用戶忠誠度培育難——依然擺在會(huì)稽山面前。
目前，黃酒的大眾認(rèn)知仍需持續(xù)扭轉(zhuǎn)，如何讓氣泡黃酒這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品不曇花一現(xiàn)、真正培養(yǎng)年輕消費(fèi)者的忠誠度，考驗(yàn)著公司的市場策略和耐心。更重要的是，打破黃酒“江南酒”的區(qū)域壁壘絕非一朝一夕之功。在拓展新市場時(shí)，唐桂江團(tuán)隊(duì)既要充分利用啤酒渠道優(yōu)勢快速鋪貨，更要注意因地制宜、循序漸進(jìn)，避免因操之過急而水土不服。
黃酒這一古老行業(yè)正站在轉(zhuǎn)型升級的十字路口。唐桂江這位“啤酒老將”能否真正賣好黃酒、帶領(lǐng)會(huì)稽山續(xù)寫輝煌？業(yè)內(nèi)期待看到這位新掌門人拿出實(shí)績來回答。
