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| 作者：王瑩

在財經(jīng)界，劉強東可謂年后的第一網(wǎng)紅，短短20天的時間里，他先后“挑事”于蘇寧、阿里，還炮轟快遞全業(yè)。

這其中，他和蘇寧的隔空“口水戰(zhàn)”最為引人關(guān)注。在做客節(jié)目《遇見大咖》時，劉強東說：“我們在宿遷市的電商占有率已是第一，但是我竟然發(fā)現(xiàn)國美、蘇寧的店還在那兒呢，還有什么OPPO，還有各種各樣的專賣店，那都是我們京東的恥辱，兄弟們！”

蘇寧立馬作出回應，“宿遷還不是一個很大的城市，就已經(jīng)感到恥辱了，如果去更多的城市、更繁華的地區(qū)看看，豈不是活不下去了？劉總，好好活著吧！”

雙方掐架瞬間成為網(wǎng)絡熱門話題，搶占了各大媒體頭條，劉強東的言語既霸氣又江湖氣十足，而蘇寧的回應也頗為巧妙。這番爭斗再次挑起了傳統(tǒng)渠道和電商渠道間勢成水火的關(guān)系，可謂新瓶裝舊酒。

這不是京東和蘇寧第一次掐架。

五年前，雙方在“8.15電商大戰(zhàn)”上斗得你死我活。逼得蘇寧董事長張近東下“賭約”：“京東增速如果比蘇寧易購快，我就把蘇寧送給劉強東?！?/p>

一、“8.15大戰(zhàn)”

起因：劉強東微博“興奮”宣戰(zhàn)，蘇寧應戰(zhàn)

2012年8月13日晚11點，劉強東發(fā)了條微博稱“今晚，莫名其妙的興奮”，這句讓人摸不著頭腦的話引發(fā)媒體和網(wǎng)友無限遐想。

第二天，劉強東迫不及待地公布了謎底：“今天，我再次做出一個決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實現(xiàn)方法”

劉強東一語激起千層浪，蘇寧易購時任執(zhí)行副總裁李斌出面表態(tài)稱：“蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價格高于京東，我們都會即時調(diào)價。蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷，我一定能夠幫劉總（劉強東）提前、超額完成減員增效目標?！?/p>

經(jīng)過：“口水戰(zhàn)”比“價格戰(zhàn)”更吸引人

“保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”是劉強東挑起戰(zhàn)爭的豪言，“211”限時送達即上午11點前下訂單，當日下午送達；夜里11點前下訂單，第二天上午送達)則是京東另一殺手锏，其送貨速度秒殺當時所有電商平臺。

面對京東“咄咄逼人”的態(tài)勢，在江湖上混了20多年的蘇寧，并不是省油的燈。仗著賬面上逾200億的現(xiàn)金，不差錢的蘇寧祭出了“價差雙倍賠付”的大殺器。

9月1日，李斌宣稱，“如果比京東貴，我們就差價兩倍賠！戰(zhàn)斗已經(jīng)打響！微博不是戰(zhàn)場！請京東準備好貨源！大家比比看！”

蘇寧的底氣源自其多年積累的供應鏈優(yōu)勢。持續(xù)性的價格優(yōu)勢取決于采購規(guī)模、供應鏈效率、運營成本、資金實力。

這恰恰是彼時京東的軟肋，蘇寧的盔甲。

對蘇寧來說，只是賺多賺少的問題。蘇寧大家電毛利率在21%-25%，運營成本在10%-11%之間。這意味著，蘇寧仍有10個百分點的降價空間，根本談不上虧損。換句話說，蘇寧保持合理利潤，仍然可以確保絕對價格優(yōu)勢。

因此，蘇寧內(nèi)部針對京東的公開叫板，顯得相當不屑，“我們是大人，京東還是小孩子，大人打小孩，不是一個量級的?！睆埥鼥|曾對蘇寧高管說。

對此，劉強東稱就成立時間上看，“京東確實還是一個孩子”，但作為這場價格戰(zhàn)的“挑釁者”，他絲毫不愿服軟，“我們終有一天會比前輩健壯！”

后續(xù)：政府介入，兩方道歉

價格戰(zhàn)引發(fā)輿論廣泛關(guān)注。最終，發(fā)改委價監(jiān)局對電商價格戰(zhàn)展開調(diào)查，調(diào)查認為，價格戰(zhàn)過程中，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構(gòu)原價，欺詐消費者。

扛不住來自政府調(diào)查、消費者投訴的壓力，2012年9月5日，蘇寧電器坦承自己在這場價格戰(zhàn)中的一些錯誤。隨后，京東商城也發(fā)布道歉聲明，稱對未履行對消費者承諾的價格行為深表歉意。

持續(xù)了半個月，號稱“史上最慘烈的電商價格戰(zhàn)”就此落下帷幕。

二、“平京戰(zhàn)役”

起因：蘇寧下戰(zhàn)書，發(fā)動“平京戰(zhàn)役”

2015年，蘇寧云商集團COO侯恩龍召集10余家媒體，大罵劉強東?！皷|哥天天吹?！?、“我覺得他像娛樂圈的人”、“作為企業(yè)家社會擔當太差”……兩個多鐘頭里，他發(fā)射了一系列炮彈。

10月18日凌晨，侯恩龍發(fā)布第一條僅四個字的微博——“平京戰(zhàn)役”。

外界解讀這四個字的意思是“趟平京東”，蘇寧高管并未否認這一說法。

蘇寧之所以發(fā)起“平京戰(zhàn)役”，與京東屢次“叫板蘇寧”有關(guān)。據(jù)了解，除價格戰(zhàn)外，京東曾成立“打蘇寧指揮部”搶占市場；2015年8月耶魯大學演講中，劉強東曾指出蘇寧在綜合費用率、庫存周轉(zhuǎn)率方面存在問題，而京東與其相比則整整提高了一倍。

面對京東的“點名”批評，蘇寧一直三緘其口，直到蘇寧二號人物孫為民站出來。

“2012年時劉強東曾說要打掉蘇寧，當時我們董事長的意思是，他還是個孩子，別和孩子斗氣?，F(xiàn)在3年過去了，京東也上市了，應該說不是孩子了——我們現(xiàn)在再打（京東），沒人說我們欺負孩子了吧。我們一直在等這個機會?！弊鳛樘K寧云商副董事長，孫為民為“平京戰(zhàn)役”正名。

表面上是等京東“長大”，蘇寧選在十月中旬“開炮”，除了自身的宣傳策略之外，更看中了隔月的“雙十一”戰(zhàn)場。

經(jīng)過：京東不接招，卻躲不過“雙十一”

這次，一向不服輸?shù)膭姈|選擇沉默，甚至不親自出面回應蘇寧的“叫板”。

“近些年京東被約戰(zhàn)情況較普遍，是因為京東做得好。很多對手約戰(zhàn)其實只是為了想借京東的名自己上位，因為自己被忽視、弱化所有不甘寂寞跟領先者約一下，以圖表現(xiàn)自己。所以我們不回應，其實是不給它這個機會，因為我們不是一個級別！”京東集團副總裁閆小兵的這段話，被外界解讀為對“平京戰(zhàn)役”的回應。

閆小兵所言并非吹牛?！?.15價格戰(zhàn)”結(jié)束后的三年，京東一路高歌猛進。2013年，京東注冊用戶正式突破1億，并成立金融集團；2014年，京東在美國上市，成為中國第一個赴美上市的大型綜合性電商企業(yè)；2015年，京東與騰訊聯(lián)姻并購易訊……

但對于京東來說，是否接受“平京戰(zhàn)役”戰(zhàn)書并不重要，因為其和蘇寧“雙十一”的廝殺已迫在眉睫。

事實上，蘇寧與京東在“雙十一”前就先進行預熱戰(zhàn)役。

一是新一輪口水戰(zhàn)。10月15日，在中國（四川）電子商務發(fā)展峰會上，劉強東表示京東已經(jīng)把價格降到第三位，未來不會再打價格戰(zhàn)。而孫為民則在當時反駁，真正的價格戰(zhàn)建立在強大的供應鏈基礎上，某些傳統(tǒng)電商不再談“價格低”是因為沒錢了。

二是文案戰(zhàn)。11月4日，一組由蘇寧官方微信平臺推送的海報開始在社交網(wǎng)絡與平面媒體中瘋傳，其中“老板若是真的強，頭條何須老板娘”等文案，與海報中明顯的“蟑螂小強”符號直指京東商城CEO劉強東及其夫人章澤天。

被蘇寧方面以此奚落了一番，第二天下午，另一組具有煽動性言辭的海報橫空出世，文案中充斥著“打炮”、“干爹”、“馬郎”等直白低俗的字眼。

文案戰(zhàn)一周后，雙十一戰(zhàn)斗正式開始。蘇寧內(nèi)部成立了“價格督察隊”，主要任務是，監(jiān)控線上線下商品價格，一旦發(fā)現(xiàn)有比京東價格高的商品，相關(guān)負責人將受到嚴厲處罰。

后續(xù)：平分秋色，各有收獲

這場蘇寧挑起的“平京戰(zhàn)役”中，在11月11日的最高峰，京東再度刷新銷售記錄，全天下單量超過3200萬單，同比增長130%。其中，移動端下單量占比達到74%。

雙十一后，劉強東被問到對“平京戰(zhàn)役”的看法，非常不屑：“沒必要浪費時間回答這個問題了?！?/p>

面對京東的“冷漠”態(tài)度，蘇寧宣稱，以后還將展開更為激烈的價格戰(zhàn)?？梢娞K寧在這場“平京戰(zhàn)役”中撈到不少“好處”。

蘇寧截止當天24時，O2O雙線訂單量實現(xiàn)了358%的高增長，其中移動端訂單占比達到67%，線下門店銷售逆勢增長了153%。線上線下融合效應凸顯，門店倉覆蓋地區(qū)的兩小時急速達服務的配送訂單量達到4.9萬，13個大城市的家電“送裝一體”單量達到10.5萬單，當天全網(wǎng)妥投率達到97.8%。

三、為啥要打“價格戰(zhàn)”？

從電商的角度分析，追求銷售額和銷售利潤的利益最大化是永遠的目標。

企業(yè)選擇擴大銷售規(guī)模迅速搶占市場，進而擠垮對手，無疑是最優(yōu)競爭戰(zhàn)略。在當時，電商獲得市場份額最快的方法就是打價格戰(zhàn)，擴大自身品牌影響力，獲取更多的流量，以沖擊銷售額。

不論是京東、還是蘇寧，在產(chǎn)品銷售額上，通過“價格戰(zhàn)”都得到不少實惠。

從數(shù)據(jù)上看，京東大家電銷售額在“8.15價格戰(zhàn)”打響的兩個多小時內(nèi)就突破了兩億元，蘇寧易購甚至取得了同比增長超12倍的業(yè)績。

2012年，劉強東主動發(fā)起“價格戰(zhàn)”，主要兩個目的：一是將蘇寧線下高達2000億元的年銷售額吸引到線上。

但從結(jié)果看，蘇寧線下門店銷售額不降反升。從價格戰(zhàn)的第一天開始，蘇寧便推出線下門店和線上電商聯(lián)動，門店喊出了“與京東比價”的口號。價格戰(zhàn)的當月，蘇寧線下門店銷售額比去年同期暴漲50%以上。

二是施壓蘇寧電器股價。

“蘇寧電器已經(jīng)上市，且剛剛面向公眾發(fā)行公司債券，如果蘇寧要和京東打這場仗，就表明蘇寧要拿股東、投資人的錢去換取短期利益，這嚴重損害了股東的利益”。一位不愿透露姓名的電商業(yè)內(nèi)人士曾對媒體透露風聲。

甚至有知情人士宣稱，這場“價格戰(zhàn)”的背后隱藏著一場惡意做空的陰謀。據(jù)了解，為籌集打“價格戰(zhàn)”的巨額資金，張近東拿出了自己所持股份的三分之二，先后質(zhì)押在北京國際信托、華潤信托以及中航信托等多家信托公司名下，這讓一些做空機構(gòu)看到了可乘之機。

于是有分析認為，劉強東此次發(fā)動價格戰(zhàn)，目的之一是直接打壓蘇寧電器的股價。只要蘇寧電器的股價被打到了4元以下，就會再次觸發(fā)補充質(zhì)押物要求。如果不能滿足，極有可能引發(fā)信托公司大量拋售，再次造成股價大跌，進而達到讓幕后人士低價惡意收購目的。

如果真如外界所言，說明五年前的劉強東已經(jīng)懂得利用資本杠桿來打壓對手。

但結(jié)果并未如劉強東所愿。8月15日，蘇寧電器第二大股東蘇寧電器集團有限公司宣布未來三個月內(nèi)對公司股票進行增持，增持總金額合計不超過10億元。當天，蘇寧電器股價出現(xiàn)戲劇性的大逆轉(zhuǎn)，上午下跌了5%，下午卻直接拉升到漲停板，穩(wěn)定在6元。

面對京東的“攻擊”，蘇寧的反擊“戰(zhàn)術(shù)”是：啟動電腦、手機、數(shù)碼等3C產(chǎn)品的大降價。因為3C產(chǎn)品占京東銷售額的近一半，這實際上直擊了京東的要害。

可劉強東早預料這點，準備了一批特價商品應對。

整場“價格戰(zhàn)”下來，在折扣率方面，京東商城的價格折扣率穩(wěn)定性明顯高于蘇寧易購；在用戶流量方面，京東商城的絕對值的增長也最為迅猛。

最關(guān)鍵是，雙方均未花一分錢廣告費，利用口水戰(zhàn)大造聲勢，借由媒體的關(guān)注鞏固自身品牌的地位。

五年后，劉強東解釋當時發(fā)動“價格戰(zhàn)”的“真正原因”：“在8?15之前，國美、蘇寧聯(lián)合向供貨商施壓，要求所有的家電商場都不允許給京東供貨，要斷我們的貨。”

劉強東說，那種情況下，京東面臨著供貨商斷貨的危險，而且供貨商斷貨不僅是來自國美、蘇寧的壓力，更多是有太多的消息說京東資金鏈要斷，導致供貨商不僅不愿意給京東供貨，賬期也被壓縮，京東必須要通過一場戰(zhàn)爭展示自己的實力，告訴大家京東還有實力，能夠與蘇寧、國美展開一場全面戰(zhàn)爭。”

撇開“價格戰(zhàn)”發(fā)動的原因，消費者們在坐等低價的盛宴中到底有沒有“漁翁得利”？

真實情況是，在這場你來我往、持續(xù)數(shù)年的口頭價格戰(zhàn)中，“保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”遠未達到消費者預期。

以索尼KDL-46EX650平板電視為例，8月15日，14時30分京東的售價為5150元，蘇寧易購5155元，國美電器5089元。半小時后，該款平板電視在三家電商處售價毫無變化?？梢?，京東售價未低于蘇寧、國美10%，蘇寧未低于京東，國美未低于京東5%。

此外，在實際參與降價的商品占其總品種數(shù)的比例，京東僅有4.6%，蘇寧易購有7.5%，且這些參與降價的商品平均降價的幅度不超過10%。另外，在兩家標榜的“最低價”商品數(shù)據(jù)中，京東的缺貨率高達29.63%，蘇寧為11.12%，甚至有些商品價格先升再降。

四、打價格戰(zhàn)會影響企業(yè)利潤？

有業(yè)內(nèi)人士認為，打價格戰(zhàn)會造成企業(yè)利潤下降，甚至資金鏈斷裂，這是很多人不認同價格戰(zhàn)的原因之一。那價格戰(zhàn)是否真的會影響企業(yè)利潤？

按理說，價格戰(zhàn)帶來了銷售額基數(shù)的上升，利潤總額也相應會增加。特別是對電商平臺來說，打價格戰(zhàn)是一種低成本增加流量的手段。價格戰(zhàn)就是一種免費購買流量的營銷方式，通過價格戰(zhàn)免費吸引大批流量，企業(yè)最終將營銷成本節(jié)省下來讓利一部分給消費者。

據(jù)京東內(nèi)部人士透露，僅8月15日半日，京東商城的訪問量已經(jīng)突破“6?18京東店慶”當日的水平。劉強東也坦言，京東商城并沒有為這場價格戰(zhàn)花費額外的營銷費用，且這次價格戰(zhàn)成本2/3來自于供貨商。

如今，京東已擠進中國主流電商平臺，形成兩強局面。劉強東堅信在2021年前，京東商城將成為中國第一大B2C電商平臺。另一邊，蘇寧表示，今年將在農(nóng)村市場新開1000家線下實體店。這種線下的規(guī)模優(yōu)勢，也讓京東可望不可及。那么，京東、蘇寧未來還會互慫對掐嗎？

從長遠看，價格戰(zhàn)是一場持久戰(zhàn)，從企業(yè)的角度分析，追求電商平臺利潤的利益最大化是不變的目標，只要能從中得到“好處”，京東、蘇寧一定會樂此不疲。甚至，未來必然還會出現(xiàn)更多的“京西”、“浙寧”之間類似的價格戰(zhàn)，在強大的口水攻勢面前，試圖“漁翁得利”的消費者們務必要擦亮眼睛。