作者：徐穎

一個橫空出世的公眾號——“品牌享”的第一篇文章《星巴克產(chǎn)品哲學(xué)折射出的8個人性欲望》，引發(fā)了很多公眾號和網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載，iamsujie、互聯(lián)網(wǎng)er的早讀課、饅頭商學(xué)院、B座12樓、互聯(lián)網(wǎng)的一些事、鳥哥筆記、品途商業(yè)評論、凱恩斯……，很多人問我：咖啡館如何面對星巴克的碾壓？作為一個咖啡館的超級旁觀者，繼續(xù)寫出第二篇感悟，說不定還有第三篇~

白喝的咖啡館、靜音咖啡館、午睡咖啡館、地震咖啡館、垃圾食品咖啡館、可以吃的咖啡杯……

當(dāng)你聽說這些咖啡館的時候，第一反應(yīng)是不是這樣的：“奇葩！”第二反應(yīng)是不是：“??？！被星巴克逼瘋了嗎？”

當(dāng)然沒有瘋！這恰恰是這些咖啡館使出的狠招……

在這個市場競爭越來越慘烈、市場極具細(xì)分、產(chǎn)品生命周期大幅縮短、媒體不斷細(xì)分且價格昂貴、顧客越來越挑剔的時代，運用縱向營銷的方法（戲份四場策略）已經(jīng)越來越難以超越行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。“跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點”，就成了市場越來越關(guān)注的話題。奇葩咖啡館的存在也正是源于此。

著名的市場營銷大師菲利普.科特勒提出的新的營銷思維方式——《水平營銷》，正是解釋奇葩咖啡館存在合理性的好方式。

水平營銷的原理

水平營銷的三個步驟是這樣的：

步驟一：在市場營銷過程中選擇一個焦點

焦點是我們希望重點關(guān)注的任何東西，比如一個亟待解決的問題，一個需要達(dá)成的目標(biāo)，或者一個簡單的物體。

步驟二：進(jìn)行橫向置換以制造營銷空白

首先，打破正常的邏輯思維進(jìn)行橫向置換，也就是正常邏輯思維里認(rèn)為不太可能的事情，例如正常來說花是會凋謝的，進(jìn)行橫向置換后需要就是：“花”從“凋謝”變成了“永不凋謝”。

其次，這時候被橫向置換出來的概念（永不凋謝）與焦點（花）之間就產(chǎn)生一個聯(lián)結(jié)空白點，也就是說，在邏輯思維里“永不凋謝的花”是不可能的。

步驟三：建立聯(lián)結(jié)

如果在被橫向置換出來的概念（永不凋謝）與焦點（花）之間能產(chǎn)生某種聯(lián)結(jié)，那么水平營銷就成立，否則水平營銷就不成立。建立聯(lián)結(jié)的過程實際就是把邏輯思維認(rèn)為不可能的事情（永不凋謝的花）變成可能——永生花。

以上三個步驟不是漫無目的、天馬行空地思考，科特勒提出了以下的訓(xùn)練方法：

步驟一：在市場營銷過程中選擇一個焦點——從以下的層面選出一個作為焦點

1、市場層面：需求、目標(biāo)、地點、時間、情境、用戶體驗

2、產(chǎn)品層面：拆解產(chǎn)品的元素，并從中選擇一個作為焦點，例如有形的產(chǎn)品或服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或者購買

3、其余營銷組合：價格、渠道、宣傳等

步驟二：進(jìn)行橫向置換以制造營銷空白——用以下方法中斷邏輯關(guān)系并橫向置換

1、替代

2、倒置

3、組合

4、夸張

5、去除

6、換序

步驟三：建立聯(lián)結(jié)

1、想象購買過程

2、提取積極因素

3、尋找可能的情景

奇葩咖啡館存在的合理性

下面就從水平營銷的視角看看這些奇葩咖啡館是不是真的很奇葩吧！

案例一：白喝的咖啡館

美國南卡羅萊納州有家咖啡館，所有顧客都會為他人買單，跟電影《浮世因緣》中的情節(jié)如出一轍。

2010年，在一家私人小咖啡館Corner Perk，一位女顧客付賬時多付了100美元并且聲明愿意為后面點單的每一個人買單，直到100美元用完。工作人員滿足了她的要求，之后這位不愿透露姓名的顧客又每隔兩到三個月留下大筆捐款來為他人付賬。消息在這個海邊小鎮(zhèn)流傳開來?，F(xiàn)在，越來越多的人開始在店里捐款為他人買單。店主稱有的人進(jìn)來甚至什么都不買，留下錢轉(zhuǎn)身就走。

水平營銷視角思考：

正常的邏輯思維認(rèn)為到咖啡館買咖啡理所當(dāng)然是自己付錢（步驟一）。如果打破邏輯思維橫向置換的話，就需要思考一下：有沒有可能是一個人付款了但是喝咖啡的人是別人（步驟二）？然后想想，在什么情況下能讓付款的人不是喝咖啡的人（步驟三）？

水平營銷視角總結(jié)：

步驟一：焦點——市場層面（目標(biāo)）

步驟二：制造空白點——換序（自己付費，別人喝咖啡）

步驟三：聯(lián)結(jié)——尋找可能的情景（偶爾沒帶錢包的人、沒有錢的流浪漢）

案例二：靜音咖啡館

如果你喜歡安靜的獨處，下面這個會比較適合你。最近，一種原則上禁止交談的“靜音咖啡館”正在日本年輕人中流行。在安靜環(huán)境中享受讀書喝茶的輕松時光，成為人們對此趨之若鶩的理由。體驗者稱，這里能讓人們遠(yuǎn)離日常的嘈雜生活，堪稱最“治愈”的咖啡館。

水平營銷視角思考：

正常的邏輯思維認(rèn)為，在咖啡館里邊喝咖啡邊聊天是很正常的（步驟一）。如果打破邏輯思維橫向置換的話，就需要思考一下：如果不讓顧客說話會怎樣（步驟二）？然后想想，有沒有可能在咖啡店喝不能說話之間建立一個聯(lián)結(jié)（步驟三）？

水平營銷視角總結(jié)：

步驟一：焦點——市場層面（需求）

步驟二：制造空白點——去除（去除聲音）

步驟三：聯(lián)結(jié)——尋找可能的情景（安靜讀書喝咖啡的輕松時光）

案例三：午睡咖啡館

在日本的公司里，被時間追著跑已是生活中理所當(dāng)然的事情。如果一周有一兩天這樣還能忍忍，一周3天的話，身體就會越來越吃不消的。但要是在午休時間能睡個午覺，不僅下午的工作效率會提高，而且多少能消除些身體的疲勞感。

水平營銷視角思考：

正常的邏輯思維認(rèn)為在咖啡館里肯定是要坐著的（步驟一）。如果打破邏輯思維橫向置換的話，就需要思考一下：有沒有可能不是坐著而是換個姿勢——比如躺著喝咖啡（步驟二）？然后想想，在什么情況下顧客是想躺著和咖啡的（步驟三）？

水平營銷視角總結(jié)：

步驟一：焦點——市場層面（需求）

步驟二：制造空白點——夸張（躺著喝咖啡）

步驟三：聯(lián)結(jié)——尋找可能的情景（午睡）

案例四：地震咖啡館

西班牙略雷特德馬爾有家咖啡館，總是地震不斷。通常，人們害怕地震，但是在這家咖啡館人們卻花錢一邊享用美食，一邊體驗7.8級的模擬地震?！盀?zāi)難咖啡館”外表看來毫無特別之處，有意思的在地下。尋求刺激的人們乘電梯到達(dá)“地球深處”，坐在洞穴似的餐廳里。服務(wù)員都頭戴安全帽，身上還有一些安全設(shè)備。在此，你要時時戒備，因為地震隨時可能發(fā)生。模擬地震一般為7.8級，震感控制得很好。燈光熄滅，女人尖叫，椅子、桌子所有東西都在劇烈搖晃，但是卻不像真實的地震破壞力十足。厚重的餐盤雖然起了一定穩(wěn)固作用，酒水食物還是會四處飛濺，小事故接二連三。

水平營銷視角思考：

正常的邏輯思維認(rèn)為在咖啡館里就是要放松的（步驟一）。如果打破邏輯思維橫向置換的話，就需要思考一下：有沒有可能不是放松而是其他刺激體驗（步驟二）？然后想想，可以提供什么刺激體驗（步驟三）？

水平營銷視角總結(jié)：

步驟一：焦點——市場層面（體驗）

步驟二：制造空白點——組合（喝咖啡+刺激體驗）

步驟三：聯(lián)結(jié)——尋找可能的情景（地震）

案例五：垃圾食品咖啡館

過期的食物，一般人都會以不新鮮、腐敗等理由丟棄。但英國有家“垃圾食品咖啡店”卻反其道而行，專賣這些過期食品，讓尚可食用的食物有效利用。該理念也被許多商家認(rèn)同，甚至影響到其他國家。商家稱，自咖啡館成立以來已經(jīng)“拯救”了約200噸過期食物。

水平營銷視角思考：

正常的邏輯思維認(rèn)為食物都是新鮮的（步驟一）。如果打破邏輯思維橫向置換的話，就需要思考一下：如果是過期食物會怎樣（步驟二）？然后想想，怎樣才能讓過期食物有用（步驟三）？

水平營銷視角總結(jié)：

步驟一：焦點——產(chǎn)品層面（食物）

步驟二：制造空白點——倒置（新鮮，過期）

步驟三：聯(lián)結(jié)——提取積極因素（再利用）

PS：北方的大醬的醬引子是發(fā)毛的食物~~~

案例六：可以吃的咖啡杯

洛杉磯的Alfred Coffee & Kitchen提供這種用巧克力華夫杯盛裝的咖啡，里面的牛奶巧克力既可以防止咖啡滲漏，又提供了豐富的口感。雖然買這個杯子要另加錢，但這既是咖啡又是點心，這么想想還挺劃算的不是嗎？

水平營銷視角思考：

正常的邏輯思維認(rèn)為咖啡杯肯定是不能吃的啊（步驟一）。如果打破邏輯思維橫向置換的話，就需要思考一下：咖啡杯有沒有可能是能吃的（步驟二）？然后想想，什么情況下咖啡杯是能吃的（步驟三）？

水平營銷視角總結(jié)：

步驟一：焦點——產(chǎn)品層面（咖啡杯）

步驟二：制造空白點——替代（咖啡杯可食用）

步驟三：聯(lián)結(jié)——尋找可能的情境（邊喝咖啡邊橫掃饑餓）

案例七：計時咖啡館

茲弗布拉特咖啡館：每一個來到這里的顧客首先要從前臺拿一個鬧鐘記錄下自己的到店時間，離開時再還給前臺。這家咖啡館價格十分便宜，一分鐘只需3便士，而且沒有最低時長要求，這樣算起來，匆匆喝杯咖啡也不過幾便士。

水平營銷視角思考：

正常的邏輯思維認(rèn)為咖啡就是按杯計算價格的（步驟一）。如果打破邏輯思維橫向置換的話，就需要思考一下：有沒有可能把自助餐的概念引入到咖啡店呢（步驟二）？然后想想，咖啡店怎么做成自助餐形式（步驟三）？

水平營銷視角總結(jié)：

步驟一：焦點——營銷組合（價格計費標(biāo)準(zhǔn)）

步驟二：制造空白點——替代（按杯計費，按時間計費）

步驟三：聯(lián)結(jié)——想象購買過程（在咖啡館待的時間長短）

狠招雖然狠，用時需謹(jǐn)慎：

1、雖然水平營銷提供了企業(yè)占領(lǐng)全新的市場/產(chǎn)品的機(jī)會，但是即便是在現(xiàn)今商品數(shù)量、信息量爆炸的時代，縱向營銷也是必不可少的。在全新市場的逐步擴(kuò)大過程中，企業(yè)讓自己的品牌在已有領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，還是需要開發(fā)多樣性產(chǎn)品來占領(lǐng)更多細(xì)分市場，進(jìn)而保護(hù)品牌已有的地位、防止新的競爭者進(jìn)入市場。

2、即便是運用水平營銷的視角分析出這些奇葩咖啡館存在的合理性，創(chuàng)始人們還是要回歸用戶研究，以驗證是否是“真實的用戶需求”以及“需求的大小”，從而最終判斷其商業(yè)前景！

參考文獻(xiàn)：

《水平營銷》：菲利普科特勒

以上咖啡館信息資料分別來自：

環(huán)球網(wǎng)/中國新聞網(wǎng)/日本之窗/齊魯網(wǎng)/環(huán)球旅行網(wǎng)