在《AI 智能硬件｜產(chǎn)品思維與項(xiàng)目思維》中談到產(chǎn)品思維與項(xiàng)目思維的區(qū)別、定義、結(jié)合運(yùn)用，以及為什么需要產(chǎn)品思維與項(xiàng)目思維，是大框架下的說明。

產(chǎn)品思維是產(chǎn)品經(jīng)理的底層能力，是通往資深產(chǎn)品經(jīng)理之路的基石。

這篇文章來詳細(xì)的拆解產(chǎn)品思維。

什么是產(chǎn)品思維

產(chǎn)品思維指通過用戶研究，站在用戶的視角，進(jìn)行產(chǎn)品決策/設(shè)計(jì)以最大化實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，進(jìn)而將用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的思維。

其關(guān)鍵詞是用戶研究、創(chuàng)造價(jià)值、迭代優(yōu)化。

其關(guān)系是，交付用戶產(chǎn)品，用產(chǎn)品連接用戶，在連接中深化與用戶的關(guān)系，通過持續(xù)的優(yōu)化迭代建立確定性，持續(xù)的創(chuàng)造用戶價(jià)值，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

通俗地講：產(chǎn)品思維是為誰？在什么樣的場(chǎng)景下？觸發(fā)了什么樣的情緒？解決了什么問題？是否得到即時(shí)的滿足？在上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝出，獲得較大的市場(chǎng)規(guī)模，從而獲得利益。

用戶研究

用戶研究包含三個(gè)方面，用戶畫像、用戶場(chǎng)景、用戶心智。用戶研究服務(wù)于產(chǎn)品需求，決定了產(chǎn)品決策與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

1. 用戶畫像

用戶畫像是為了認(rèn)知用戶，是基于一定的動(dòng)機(jī)和行為方式抽象出的用戶標(biāo)簽和模型。

我們經(jīng)常見到網(wǎng)上的用戶畫像示例（包含：性別/年齡/地域/職業(yè)等），這些屬于用戶屬性，以此抽象出用戶的標(biāo)簽和模型，用來把握用戶的特點(diǎn)和喜好。

用戶屬性 微觀上包含年齡、性別、地域、地域、職業(yè)、教育程度等；宏觀上包含用戶家庭生命周期、工作情況、收入水平、消費(fèi)偏好、購(gòu)物習(xí)慣、娛樂愛好等。我們可以從這些維度入手繪制用戶畫像。

用戶屬性抽象出來的用戶標(biāo)簽，被我們經(jīng)常命名為“意見領(lǐng)袖、領(lǐng)頭羊、種子用戶”

產(chǎn)品有一個(gè)生命周期理論，導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，導(dǎo)入期的銷售產(chǎn)自于意見領(lǐng)袖。推薦啃大部頭《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》。

用戶群體是利用用戶屬性區(qū)分出來的。是我們服務(wù)的群體，也是機(jī)會(huì)判斷的一個(gè)因素（機(jī)會(huì)判斷后面會(huì)寫一篇）

我（本人）：我購(gòu)物往往比較理性，再有強(qiáng)烈的需求下，對(duì)比尋找最優(yōu)產(chǎn)品，直奔主題的去購(gòu)買。
我妻子：喜歡閑逛，在商場(chǎng)東摸摸西看看，最后可能買了很多不適用的產(chǎn)品，也可能空手而歸。
所以，我與我妻子分布在兩個(gè)不同類別的用戶群體。我有強(qiáng)烈的需求、價(jià)值導(dǎo)向；我妻子沒有需求，屬于打發(fā)時(shí)間。

兩套畫像互補(bǔ)，滿足意見領(lǐng)袖的需求，按照想要服務(wù)的意見領(lǐng)袖對(duì)應(yīng)的群體需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

2. 用戶場(chǎng)景

用戶場(chǎng)景是需求的限制條件，決定了的產(chǎn)品的適用性。

那么什么是用戶場(chǎng)景呢？我們舉例剖析！

我們經(jīng)常這樣描述場(chǎng)景：早晚高峰期在路邊等出租車！

這個(gè)是場(chǎng)景嗎？

這個(gè)例子中只涉及了場(chǎng)景的場(chǎng)，即時(shí)間（早晚高峰期）和空間（路邊），而沒有涉及到場(chǎng)景的景。

景是什么呢？

景是指在時(shí)間/空間中，事件或事物觸發(fā)我們的情緒以及給我們的反饋。

上面描述可以這樣改寫：早晚高峰期在路邊等車，你感到焦躁、不耐煩。

所以，用戶場(chǎng)景是用戶在特定的空間/時(shí)間上，因?yàn)槟撤N狀態(tài)/事件產(chǎn)生的情緒和互動(dòng)。

同一件事情有不同的場(chǎng)景

一個(gè)人，在家看電影，這是一個(gè)場(chǎng)景。

倆情侶窩在沙發(fā)上，在家看電影，這是一個(gè)場(chǎng)景。

第一種你可能感覺孤單，第二種感覺好溫馨啊！所以看電影不是一個(gè)場(chǎng)景，觸動(dòng)了情緒才是場(chǎng)景。

誤區(qū)

分清楚場(chǎng)景與入口。5G 就不是場(chǎng)景，5G 具備高速率/低延時(shí)/容量大的特點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)萬物互聯(lián)，但這只是入口，是流量。只有觸發(fā)了用戶的情緒才是場(chǎng)景，比如汽車連接 5G 實(shí)時(shí)更新路況并且進(jìn)行路徑規(guī)劃，解決堵車的焦慮、避免撞車的恐懼。汽車+5G 是入口，不是場(chǎng)景。

3. 用戶心智

用戶在具體的使用場(chǎng)景中，對(duì)產(chǎn)品的反饋，用戶行為背后的原因就是用戶心智。 這是我能想到的最好的總結(jié)性描述，因?yàn)?strong>反饋/行為背后的原因包括的太多的內(nèi)容。

探尋用戶心智，我們需要學(xué)習(xí)社會(huì)學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科。

正因?yàn)槿绱?，這個(gè)模塊相當(dāng)難寫，這個(gè)模塊展開來寫可以寫一本書。在寫這塊兒時(shí)卡殼了好久，所以就簡(jiǎn)單的列舉一二吧?。g迎指正交流）

討厭麻煩（遵循潛意識(shí)）

人類大腦有兩套系統(tǒng)：

系統(tǒng) 1 的運(yùn)行是無意識(shí)且快速的，不怎么費(fèi)腦力，沒有感覺，完全處于自主控制狀態(tài)。

系統(tǒng) 2 將注意力轉(zhuǎn)移到需要費(fèi)腦力的大腦活動(dòng)上來，例如復(fù)雜的運(yùn)算。

人類特別害怕麻煩，研究表明，人的每個(gè)動(dòng)作，70% 是潛意識(shí)的選擇，第一時(shí)間觸發(fā)的是系統(tǒng) 1。所以我們做產(chǎn)品的時(shí)候要迎合用戶的潛意識(shí)，不接觸發(fā)用戶的系統(tǒng) 2（理性決策），一旦觸碰就提高了用戶的決策周期。

關(guān)于人類的兩套系統(tǒng)在《思考，快與慢》中有詳細(xì)的介紹，有興趣去了解一下。不必購(gòu)買紙質(zhì)書籍，推薦在“微信讀書 App”上看，很方便。

損失厭惡

依然舉 雙11 的例子，在這個(gè)虛構(gòu)的節(jié)日里，趁著限時(shí)限量 5 折，一下子囤了很多貨。其實(shí)這個(gè)就是損失厭惡，現(xiàn)在不買以后就是原價(jià)了，相當(dāng)于損失了。

創(chuàng)造價(jià)值

我們經(jīng)常聽到的概念有產(chǎn)品價(jià)值、用戶價(jià)值、商業(yè)價(jià)值以及用戶體驗(yàn)?？戳烁鞣N關(guān)于這些價(jià)值的定義。

我們來看看網(wǎng)上通常的定義：

用戶價(jià)值：產(chǎn)品為用戶解決了什么問題。

產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品能否為公司貢獻(xiàn)利潤(rùn)或品牌力量。

當(dāng)我按照這樣的定義去思考產(chǎn)品的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)我陷入了邏輯怪圈。

首先，分析一下用戶價(jià)值。

“產(chǎn)品為用戶解決了什么問題”其主體是產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)造出來了并且也能為用戶解決問題，但是不一定能實(shí)現(xiàn)上述定義的用戶價(jià)值。

舉個(gè)例子，小明經(jīng)常在上班路上突然想起，我出門的時(shí)候，門鎖了嗎？于是各種回憶早上的一連串動(dòng)作以確定門是否鎖上了，所以很煩惱，于是買了一把聯(lián)網(wǎng)指紋鎖裝上，看一眼 App 就知道是否鎖門沒有，鑰匙忘記在家中或者辦公桌上也不用擔(dān)心進(jìn)不了家門。小明很高興。

這時(shí)，你看到了智能門鎖的機(jī)會(huì)，做了一把人臉識(shí)別門鎖。向小明推銷，小明看了一下，跟我指紋門鎖解決的是一樣的問題，價(jià)格還挺貴。于是，小明決定不買你的人臉識(shí)別門鎖。

所以，你的產(chǎn)品解決了小明的問題，但是沒有實(shí)現(xiàn)上面定義的用戶價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值。

那什么是用戶價(jià)值呢？

關(guān)于用戶價(jià)值特別認(rèn)同百度貼吧、百度知道的締造者俞軍老師的公式：

用戶價(jià)值 = （新體驗(yàn) - 舊體驗(yàn)）- 遷移成本

回到小明的例子，人臉識(shí)別開門的體驗(yàn)與指紋開門的體驗(yàn)差距并不是很大，而遷移成本卻很大，畢竟一把人臉識(shí)別門鎖大幾千塊。所以小明并不愿意為人臉識(shí)別門鎖買單。

用戶價(jià)值的主體是用戶，我們定義了產(chǎn)品，但產(chǎn)品的價(jià)值永遠(yuǎn)是用戶定義的。

啰嗦一下，我在用戶價(jià)值這方面繞過圈圈，又沒有請(qǐng)教大佬，全靠摸索出來，所以寫的比較長(zhǎng)。

下面談一下我的個(gè)人案例

看過我的心路系列文章的朋友知道，我入行 AI 智能硬件的第一個(gè)行業(yè)是無人機(jī)。當(dāng)時(shí)我們公司做的是玩具級(jí)別的小無人機(jī)，我們的技術(shù)在行業(yè)里面還算不錯(cuò)，在飛行控制、空氣動(dòng)力上具備不錯(cuò)的能力，后來決定向上探索更高端的無人機(jī)（消費(fèi)級(jí)航拍機(jī)）。

大家知道，在消費(fèi)級(jí)航拍機(jī)領(lǐng)域，有一個(gè)巨無霸大疆（DJI）。這個(gè)會(huì)形成我們向上探索的攔路虎，我不可能忽視 DJI 直接進(jìn)軍消費(fèi)級(jí)航拍無人機(jī)。

我通過郵件/電話/展會(huì)咨詢了我們的代理商，通過加入無人機(jī)愛好者群、實(shí)地觀察溝通等渠道做了一番調(diào)研。

通過渠道商咨詢，買過我們家無人機(jī)的消費(fèi)者后來 70% 以上都轉(zhuǎn)到 DJI 去了。帶著這個(gè)問題，去跟買我們家無人機(jī)的人交流。

反饋是，我們家無人機(jī)便宜、耐摔、飛行性能、續(xù)航這幾點(diǎn)還不錯(cuò)。他們買來練手，而他們又是接觸無人機(jī)比較早的一群人，后入者受他們影響。

所以，我的用戶畫像標(biāo)簽是追求高性價(jià)比、無人機(jī)信息敏感、初入門無人機(jī)的愛好者。背后對(duì)應(yīng)的是一群想要低成本學(xué)習(xí)無人機(jī)飛行技術(shù)的玩家。

在此框架下設(shè)計(jì)了入門級(jí)的教練機(jī)。在玩具級(jí)與消費(fèi)航拍級(jí)（DJI）之間尋找到一條道路。

總結(jié)一下，網(wǎng)上看到關(guān)于產(chǎn)品價(jià)值、用戶價(jià)值、商業(yè)價(jià)值的各種定義，我認(rèn)為核心還是用戶價(jià)值，用戶定義價(jià)值。用戶認(rèn)為沒有價(jià)值即沒有產(chǎn)品價(jià)值，也就不能貢獻(xiàn)商業(yè)價(jià)值，無論怎么定義繞不開用戶價(jià)值。

用戶體驗(yàn)

用戶體驗(yàn)是指用戶在使用產(chǎn)品前、使用中以及使用后整個(gè)過程中的全部感受。

包含兩個(gè)層面，一是基于產(chǎn)品使用的微觀感受；二是用戶在接觸、使用、互動(dòng)的完整過程，即用戶體驗(yàn)地圖。

1. 微觀感受

良好的用戶體驗(yàn)，不僅僅是可用性、易用性、穩(wěn)定性。更重要的是超預(yù)期，產(chǎn)品比用戶以前用的產(chǎn)品或者心中所想的要更好。

具體的微觀用戶體驗(yàn)包含了人機(jī)交互、信息獲取、異常感知等。

比如，DJI 無人機(jī)關(guān)機(jī)關(guān)機(jī)處理是短按+長(zhǎng)按，防止誤觸導(dǎo)致關(guān)機(jī)，有沒有感覺很良好。

再比如，饑腸轆轆時(shí)點(diǎn)個(gè)外賣，本來預(yù)計(jì)需要 20 分鐘才能送到，現(xiàn)在 10 分鐘就送到了，菜品還熱乎乎的，冷飲還很冰涼。超過了你的預(yù)期。

2. 構(gòu)建用戶體驗(yàn)：繪制用戶體驗(yàn)地圖

通過繪制用戶體驗(yàn)地圖記錄用戶在使用前怎么接觸到產(chǎn)品，如何與產(chǎn)品互動(dòng)的完整過程。逐步拆解出用戶可能的各種各樣的觸點(diǎn)。

用戶有需求的時(shí)候如何找到需要的產(chǎn)品。比如網(wǎng)約車服務(wù)，用戶叫車很快就到達(dá)了，體現(xiàn)的是平臺(tái)司機(jī)供給側(cè)的優(yōu)化配置能力。再比如，德國(guó)有一家只做建筑用螺絲，他將各型號(hào)的螺絲與對(duì)應(yīng)的螺絲刀標(biāo)注同一顏色，用戶很快就能找到，不需要在一堆螺絲里面尋找。

用戶如何使用產(chǎn)品，如何一步一步的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)目標(biāo)是難還是容易。

使用后的互動(dòng)，創(chuàng)造美好的回味。比如你站在懸崖之巔，撐開雙臂擁抱大海，無人機(jī)由遠(yuǎn)及近橢圓形饒你一圈，拍一條短視頻分享到朋友圈。實(shí)現(xiàn)你在畫中，畫在你和你朋友的眼中。是不是感覺很刺激、令人羨慕，旅行如此快樂。

迭代優(yōu)化

通過持續(xù)的優(yōu)化迭代，建立用戶依賴性，在連接中深化與用戶的關(guān)系。

迭代規(guī)劃產(chǎn)品，是產(chǎn)品經(jīng)理一個(gè)很重要的能力。

我們?cè)诔龅谝粋€(gè)版本的時(shí)候直擊用戶內(nèi)心。用我同事的話說，真沒想到這個(gè)還能這樣玩兒。

但是要注意的是，迭代的是用戶的真實(shí)訴求。比如我做了一把聯(lián)網(wǎng)智能鎖，后續(xù)迭代是增加一段音樂，就不是真實(shí)的訴求。

迭代沒必要大跨步的前進(jìn)。持續(xù)的刺激用戶，讓用戶在這段關(guān)系中不斷的深化就好。比如小米的 MIUI 系統(tǒng)。

迭代思維發(fā)展于互聯(lián)網(wǎng)，但是不僅限用于互聯(lián)網(wǎng)軟件產(chǎn)品。智能硬件產(chǎn)品也可以，比如 iPhone 在硬件上的大小版本迭代。再比如 DJI 無人機(jī)在同一產(chǎn)品上，軟件升級(jí)逐漸實(shí)現(xiàn)視覺避障、人形跟蹤、手勢(shì)控制等。

最后，產(chǎn)品思維是一個(gè)宏大的體系，為了可閱讀性，本篇只介紹了產(chǎn)品思維的底層方面。還有機(jī)會(huì)判斷、產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)、系統(tǒng)能力等關(guān)于產(chǎn)品思維更為上層的綜合能力方面，將在下一篇介紹。

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