隨著完美日記的母公司逸仙電商于去年11月19日在紐交所正式上市，國(guó)貨美妝品牌受到了越來(lái)越多的關(guān)注度，無(wú)論是新品牌地不斷涌現(xiàn)，還是線下美妝集合店的快速布局，國(guó)貨美妝熱的這股趨勢(shì)之風(fēng)依然強(qiáng)勁，那么，為什么這幾年能夠誕生出諸如完美日記，花西子，橘朵這樣的國(guó)貨美妝品牌？國(guó)貨美妝品牌又面臨著什么樣的風(fēng)險(xiǎn)？不說(shuō)廢話，直接分享一下個(gè)人總結(jié)的一些觀點(diǎn)：

市場(chǎng)與產(chǎn)品因素：

1.? ? ?在中國(guó)，彩妝擁有很好的市場(chǎng)潛力，根據(jù)Deloitte數(shù)據(jù)，未來(lái)五年，我國(guó)彩妝市場(chǎng)將以17.6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)；2019年，中國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模為552億元，到2024年將達(dá)到1243億元，蛋糕大了想分蛋糕的人自然也就多了。

2.? ? ?中國(guó)彩妝市場(chǎng)不僅大，而且很分散。市場(chǎng)占有率最高的美寶蓮也僅僅只有9%的份額，相較于護(hù)膚品，彩妝產(chǎn)品的用戶粘性不是很高。我喜歡Tom Ford的口紅并不代表我就不會(huì)去購(gòu)買YSL家的，反正口紅多少都不會(huì)嫌多~同時(shí)，相比于在護(hù)膚產(chǎn)品方面擁有較強(qiáng)的壟斷地位，國(guó)際品牌在彩妝的一些細(xì)分領(lǐng)域還沒有辦法做到產(chǎn)品面面俱到，這就給國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)了可以創(chuàng)造價(jià)值的空間，同時(shí)，彩妝本身也具有一定的區(qū)域性差異，比如亞洲女生更偏愛粉色橘色，國(guó)貨品牌可以利用這樣的地域性差異打造更適合本土消費(fèi)者的產(chǎn)品。

3.? ? ? 國(guó)貨美妝往往相較于國(guó)際品牌有著更親民的價(jià)格，也更容易滲透到二三線市場(chǎng)。隨著中國(guó)消費(fèi)者的愛美意識(shí)逐漸提高，更親民的價(jià)格代表著更低的試錯(cuò)成本，同時(shí)，相比于護(hù)膚產(chǎn)品，美妝產(chǎn)品能夠更快地給消費(fèi)者提供效果反饋，以上這些因素都為沖動(dòng)消費(fèi)提供了可能。根據(jù)麥肯錫2021年中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告，中國(guó)的Z世代人群更容易沖動(dòng)消費(fèi), 而這類人群正是大部分國(guó)貨彩妝的目標(biāo)用戶。

營(yíng)銷與渠道因素：

1.?????? 電商的發(fā)展，智能手機(jī)與通訊技術(shù)的進(jìn)步讓產(chǎn)品可以在不同的渠道得到曝光，也給了本土美妝品牌獲得了與國(guó)際品牌在同渠道曝光展示產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，同時(shí)，隨著近期美妝集合店（調(diào)色師，話梅，喜燃等）的興起，也為許多新興國(guó)產(chǎn)品牌提供了一個(gè)可以展示自己產(chǎn)品的新渠道，這比放在過(guò)往一個(gè)新品牌需要通過(guò)開自己的線下門店吸引消費(fèi)者展示產(chǎn)品的成本低很多。

2.?????? KOL，KOC直播種草以及內(nèi)容平臺(tái)的崛起給國(guó)貨品牌除了明星合作代言之外的另外一條營(yíng)銷途徑，如果對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，新興品牌可以通過(guò)與內(nèi)容平臺(tái)上的KOC甚至素人進(jìn)行合作，提供產(chǎn)品試樣，以圖文或者視頻的方式進(jìn)行產(chǎn)品展示與種草，利用口碑相傳制造自來(lái)水流量。

說(shuō)了這么多機(jī)會(huì)，那么國(guó)貨美妝品牌的風(fēng)險(xiǎn)又在哪兒呢？

1.? ? ? 賽道的選擇很重要

上文也提到了，美妝的興起有一部分因素是抓住了國(guó)際品牌產(chǎn)品線布局不夠完整的機(jī)會(huì)，換句話說(shuō)就是選對(duì)了賽道，打出差異化優(yōu)勢(shì)，但是并不是所有的新興品牌都能夠選對(duì)好的賽道，同時(shí)，作為全球第二大美妝市場(chǎng)，國(guó)際品牌也越來(lái)越注重在中國(guó)的產(chǎn)品創(chuàng)新與布局，未來(lái)單純通過(guò)產(chǎn)品布局打開市場(chǎng)的機(jī)會(huì)只會(huì)越來(lái)越小。

2.? ? ? ? 全渠道，多節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷始終不能停

沒有一款爆款產(chǎn)品可以做到一勞永逸，消費(fèi)者永遠(yuǎn)會(huì)被新的產(chǎn)品和創(chuàng)意所吸引，在這個(gè)本身用戶粘性就不高的市場(chǎng)，品牌需要通過(guò)不斷地營(yíng)銷去教育消費(fèi)者的心智，完美日記招股書中曾顯示，他們的營(yíng)銷費(fèi)用占據(jù)了成本的70%，營(yíng)銷離不開資本的支持，而這樣的持續(xù)投入并不是所有新興品牌都能做到的。

3.? ? ? ? 品牌研發(fā)和創(chuàng)新

爆款產(chǎn)品的持續(xù)推出離不開創(chuàng)新和研發(fā)的支持，而在這個(gè)方面，國(guó)貨品牌和國(guó)際品牌之間依然有著不小的差距。美妝行業(yè)巨頭歐萊雅非常注重科技與產(chǎn)品創(chuàng)新，在全世界擁有超過(guò)20個(gè)研發(fā)中心，每年申請(qǐng)的專利數(shù)接近500枚，而相比之下，號(hào)稱要做“中國(guó)歐萊雅”的完美日記在研發(fā)發(fā)面的投入?yún)s不足5%。

總結(jié)一下，中國(guó)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)潛力與渠道和基礎(chǔ)設(shè)施的完善性為國(guó)貨美妝品牌提供了良好的生長(zhǎng)環(huán)境，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只有通過(guò)不斷地研發(fā)與創(chuàng)新，持續(xù)推出爆款產(chǎn)品，打造多點(diǎn)多渠道營(yíng)銷才是品牌長(zhǎng)青，立足市場(chǎng)的根本。