雙十一的熱潮剛剛退去，今年僅阿里一家在“雙11”就創(chuàng)造出1207億元的消費(fèi)額，京東、蘇寧易購的銷售額也呈現(xiàn)大幅增長。而今年的“雙11”與以往有所不同，全球各路明星助陣、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)登場，雙十一儼然成為全球的網(wǎng)購盛事。

銷售額持續(xù)8年增長的“雙11”，已超越其創(chuàng)立時對標(biāo)的美國“黑色星期五”購物節(jié)。去年，“雙11”銷售額突破912.17億元，遠(yuǎn)超“黑色星期五”線上線下零售額的總和，成為全球最大的購物節(jié)，由此可見“雙11”這些年中的迅猛漲勢。但在如此強(qiáng)大的競爭下“黑色星期五”會一蹶不振就此消失嗎？

躍躍欲試的國外廠商“雙11”成為新寵

據(jù)天貓國際公布的“雙11”成績單，日本、美國、韓國、澳大利亞、德國成為成交最多的五個國家，日韓與歐美仍然是主流。日本一家名為Chemist Warehouse（簡稱CW澳洲大藥房）的海外旗艦店“雙11”期間實(shí)現(xiàn)78萬筆的訂單支付，天貓全天交易額達(dá)到1207億元。

而在英國去年“雙十一”，英國一家名為Topshop的休閑時裝品牌的銷售額同比增長900%以上。如此強(qiáng)勁的銷售增長使得越來越多的英國零售商開始重視“雙11”這一全球最大的電商活動，“雙11”也成為在中國市場提升品牌認(rèn)知度和轉(zhuǎn)化率的重要方式。在銷售業(yè)績提升的同時很好的在中國宣傳企業(yè)形象，更好地理解中國消費(fèi)者的品味，在不進(jìn)行大筆投資開設(shè)門店的情況下在中國開展業(yè)務(wù)運(yùn)營。

另一方面，中國消費(fèi)者本身對國外商品就非常喜愛，這也促使更多的企業(yè)掘金“雙11”這座“消費(fèi)金礦”。據(jù)悉英國一些零售商與中國營銷和物流服務(wù)專家達(dá)成了合作，從今年4月開始向中國市場出口商品。盡管這些零售商才開始適度地開拓“雙11”市場，但是“雙11”強(qiáng)大的聚合效應(yīng)使得更多品牌獲得曝光并帶來了新機(jī)會，在不斷的市場測試后更多的國外廠商將看到中國市場巨大的潛力。

不同環(huán)境下的消費(fèi)場景差異

“黑色星期五”是指感恩節(jié)(11月第四個星期四)后，商家開業(yè)的第一天，各種商品都會有很低的折扣，人們通常由此開始圣誕節(jié)大采購。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有超過1.3億美國人會在“黑色星期五”選擇集中購物，這也成為了美國感恩節(jié)的一項(xiàng)傳統(tǒng)，并且在英國等國家蔓延。事實(shí)上，大部分商店從這一天開始到年末的營業(yè)額占全年的20％－40％，在此期間大部分商店可以保持盈利。

與中國“雙11”網(wǎng)購不同，傳統(tǒng)的“黑色星期五”是實(shí)體零售商、電商和消費(fèi)者三方的互動，雖然美國在線銷售近些年增長強(qiáng)勁但實(shí)體零售商卻并未因此“遭遇寒冬”，消費(fèi)者在“黑色星期五”依舊習(xí)慣來到商場、購物中心等實(shí)體店面搶購商品。商場開門不久，店外蜿蜒看不到頭的長隊(duì)依舊是一條靚麗的風(fēng)景線。不過在中國“黑色星期五”實(shí)體店仍然只是在陪跑，二者之間的消費(fèi)場景差異較為明顯。

悄然變化的“黑色星期五”異軍突起的“網(wǎng)購超級星期一”

近些年“黑色星期五”這個概念卻已經(jīng)發(fā)生了改變，促銷開始出現(xiàn)提前態(tài)勢，一些商家早在九月初就打出了節(jié)日促銷廣告，他們把商店打扮得充滿“圣誕味”，向消費(fèi)者提供免費(fèi)小禮物，好像節(jié)日購物季已經(jīng)正當(dāng)時，零售商們已經(jīng)有意識的把“黑色星期五”的“能量”提前消耗了。而這使得消費(fèi)者在圣誕節(jié)臨近時買到了比“黑色星期五”折扣更大的商品，導(dǎo)致一些人對“黑色星期五”堅(jiān)持觀望，據(jù)路透社和易普索展開的一項(xiàng)聯(lián)合民調(diào)顯示，28%的消費(fèi)者期待大多數(shù)商品的折扣率在50%以上才會購買；36%期望折扣率達(dá)到33%以上，還有49%的人期待至少20%的折扣。46%的受訪者說，因?yàn)楝F(xiàn)在貨物遞送很快，他們愿意等更長的時間。

而去年，沃爾瑪修改了折扣規(guī)劃簡化促銷活動，僅舉辦一次特價銷售活動，并首度將多數(shù)折扣商品提前在感恩節(jié)當(dāng)天就上網(wǎng)販賣，將戰(zhàn)場延伸到電子商務(wù)市場。實(shí)體商家愈來愈多地利用網(wǎng)絡(luò)平臺帶來的營銷模式優(yōu)勢，而“黑色星期五”過后的第一個星期一，已悄然成為“網(wǎng)購超級星期一”，其去年銷售額突破30億美元，同期相比增長12%。根據(jù)美國全國零售業(yè)聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)，2015年有1.358億美國人在感恩節(jié)周末于實(shí)體商店購物，但更為驚人的是有近1.838億人在“網(wǎng)購超級星期一”利用網(wǎng)絡(luò)購物。

亞馬遜作為“黑色星期五”購物的主要渠道之一，也提早在11月20日率先推出“黑色星期五”特買產(chǎn)品，而且有些不限星期五當(dāng)天才能購買。從時間點(diǎn)來看“黑色星期五”的啟動時間越來越接近“雙11”，今年天貓?zhí)岢龅摹叭蛸徫锕?jié)”也在有意嘗試將“黑色星期五”的一部分流量引向“雙11”。

因此“雙11”之后消費(fèi)者消費(fèi)透支的質(zhì)疑不絕于耳，有觀點(diǎn)認(rèn)為“雙11”消費(fèi)特點(diǎn)在于囤貨，消費(fèi)者偏愛購買日用品，而“黑色星期五”滿足了消費(fèi)者全球購物的另外一個層次的需求，兩者并不沖突，而這樣的差異在“雙11”日趨國際化的趨勢下能否延續(xù)還需要時間的檢驗(yàn)。但歐美的傳統(tǒng)零售商在電子商務(wù)方面增加了巨大投入?yún)s是不爭的事實(shí)，Target于去年3月宣布投資10億美元改善其網(wǎng)絡(luò)銷售技術(shù)和供應(yīng)鏈，沃爾瑪每年投入10億美元加強(qiáng)其電子商務(wù)架構(gòu)，并于去年開設(shè)了第五個網(wǎng)絡(luò)銷售運(yùn)營中心，向消費(fèi)者承諾可以做到在美國境內(nèi)2天內(nèi)送貨上門。這使得2015年11、12月在內(nèi)的整體年終購物季在線零售額達(dá)到830億美元，同比增長11%。

雖然還有很多不確定因素但“黑色星期五”在中國的規(guī)模日益壯大卻是不爭的事實(shí)，雙十一剛剛結(jié)束，海淘界已進(jìn)入“黑色星期五”備戰(zhàn)期，預(yù)計(jì)今年的規(guī)模將是去年十倍。從海外供應(yīng)鏈組織、服務(wù)保障質(zhì)量、海外購物體驗(yàn)到跨境物流時效提升都將迎來全面升級。

“黑色星期五”會漸漸消失嗎？

在美國對于許多消費(fèi)者來說，“黑色星期五”不僅僅意味著出門搶購便宜商品，它已經(jīng)成了一個獨(dú)特的文化現(xiàn)象，是節(jié)日中不可獲取的一部分。緊張激烈的搶購儼然也成為一項(xiàng)運(yùn)動項(xiàng)目，在購買便宜商品的同時還能夠體驗(yàn)到搶購的樂趣，這樣的線下體驗(yàn)是線上暫時難以取代的以及文化上的差異使得“黑色星期五”還難以完全被取代。

但近些年全球反恐局勢的緊張也使得這種大規(guī)模的集體活動存在一些安全隱患，而且在搶購過程中也難言很好的購物體驗(yàn)。但線下市場與線上市場的聯(lián)動卻也符合時代發(fā)展的潮流，在國內(nèi)也正在掀起線上反攻線下的熱潮。

“雙十一”當(dāng)天，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》。《意見》稱“促進(jìn)線上線下融合，鼓勵線上線下優(yōu)勢企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場主體?！痹谡邔用婀膭铍娮由虅?wù)平臺向?qū)嶓w零售企業(yè)有條件地開放數(shù)據(jù)資源，提高資源配置效率和經(jīng)營決策水平。同時支持社會資本參與無線網(wǎng)絡(luò)、移動支付、自助服務(wù)、停車場等配套設(shè)施建設(shè)。

因此，“黑色星期五”如今的演化方向十分符合雙線市場發(fā)展的大趨勢，只不過未來的趨勢是流量消耗的周期會更長，線上渠道的加入尤其是中國電商企業(yè)的加入也為之帶來了新鮮血液，所以“黑色星期五”并不會消失而是轉(zhuǎn)換了新的形態(tài)。