（201709）《品牌洗腦》的讀書(shū)筆記

作? 者：[美]馬丁.林斯特龍

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馬丁.林斯特龍，世界知名的品牌營(yíng)銷(xiāo)大師。他是很多知名企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，比如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、寶潔、雀巢和微軟等。品牌希望馬丁告訴它們?nèi)绾斡行I(yíng)銷(xiāo)，而馬丁也在剖析品牌使用了哪些伎倆來(lái)給消費(fèi)者洗腦，最終讓消費(fèi)者拿出錢(qián)包買(mǎi)下商品。

關(guān)于本書(shū)：

這本書(shū)揭示了品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，那些最隱蔽但又最實(shí)用的手段。正是這些難以察覺(jué)的方式，讓消費(fèi)者徹底放棄了理性消費(fèi)的可能。

核心內(nèi)容：

品牌是如何給我們洗腦的？

1、品牌善于利用人性中的弱點(diǎn)來(lái)兜售它們的產(chǎn)品

品牌充分利用我們的恐懼心理、懷舊情緒、對(duì)性的渴望來(lái)兜售產(chǎn)品。聰明的品牌總是能找到我們的弱點(diǎn)，然后攻占我們的內(nèi)心，從而給我們洗腦。

1）恐懼

利用恐懼心理來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，是個(gè)屢試不爽的方法。

[案例]

20世紀(jì)五六十年代，有一個(gè)保溫餐盒做了一個(gè)廣告，廣告詞只有一句話(huà)：牛奶里的一只蒼蠅意味著墳?zāi)估锏膵雰骸?/p>

如果你家店是買(mǎi)女裝的，你可以說(shuō)，新品上線5折，僅此5小時(shí)。讓我們感受再不動(dòng)手就錯(cuò)過(guò)折扣的恐懼；或者說(shuō)，穿XX的女孩不會(huì)單身。

當(dāng)年非典爆發(fā)的時(shí)候，有人宣稱(chēng)喝板藍(lán)根能預(yù)防非典，于是乎大家哄搶板藍(lán)根，有人恨不得那板藍(lán)根下飯。

日本核爆炸的時(shí)候，有人宣稱(chēng)核泄漏污染到中國(guó)海域，中國(guó)快沒(méi)鹽了，沒(méi)鹽吃就會(huì)得大脖子病，不僅影響美觀，還得花錢(qián)去治，治不好可能一命嗚呼，因此很多人就去超市搶鹽。

2）懷舊情緒

很多大腦專(zhuān)家已經(jīng)證明，人類(lèi)傾向于活在過(guò)去，而聰明的品牌特別善于利用我們的懷舊情緒。

[案例]

柯達(dá)的經(jīng)典廣告“柯達(dá)時(shí)刻”，捕捉到了值得我們紀(jì)念的情感體驗(yàn)和經(jīng)歷：兒子吹熄第一根生日蠟燭的瞬間、女兒接過(guò)高中畢業(yè)證書(shū)的那一刻、和老婆結(jié)婚牽手的那一天......難怪馬丁說(shuō)了，那些有野心的品牌不僅僅想霸占你的今天和未來(lái)，還試圖霸占你對(duì)過(guò)去的回憶。

作為一個(gè)丈夫，你總要在每個(gè)結(jié)婚紀(jì)念日帶上太太完成一件具有儀式感的事情，以此來(lái)懷緬你們初識(shí)的那段時(shí)光；

或者作為一個(gè)父親，你總會(huì)被那些暖心的兒童產(chǎn)品廣告帶入精心設(shè)定的情景，讓你為之感動(dòng)并為其付費(fèi)。

3）對(duì)性的渴望

很多品牌特別熱衷于利用我們對(duì)性的渴望來(lái)勾起消費(fèi)的欲望

[案例]

凌仕男性護(hù)理產(chǎn)品有一個(gè)廣告，表現(xiàn)的是一個(gè)優(yōu)質(zhì)男士能獲得諸多女性的青睞，而不是其中的一個(gè)。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，男性對(duì)性的渴望不滿(mǎn)足于只有一個(gè)伙伴，而是多多益善。這個(gè)廣告利用了這一點(diǎn)。

2、同儕壓力，讓我們變成購(gòu)物狂

同儕壓力，是指人們會(huì)本能地通過(guò)觀察他人的行為來(lái)影響自己的決定。

1）如果被別人拿走，我們就要錯(cuò)過(guò)了。

[案例]

蘋(píng)果公司發(fā)售新產(chǎn)品的時(shí)候，大都會(huì)利用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的手段。

2）同儕壓力是有地域性的

亞洲人受到壓力的影響更加明顯。像生活在中國(guó)、印度或者俄羅斯這些新近崛起國(guó)家的人，更渴望獲得認(rèn)可，換句話(huà)說(shuō)，他們的同儕壓力更大，他們渴望能受到全世界的尊重，于是迷戀那些奢侈品牌。

3、大數(shù)據(jù)的興起讓我們更加赤裸裸地暴露在品牌面前

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)人信息越來(lái)越暴露無(wú)遺，實(shí)際上，可能比你想象得還要可怕。品牌會(huì)根據(jù)追蹤和分析你的消費(fèi)行為，然后依賴(lài)于這些數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)服或者操縱你的購(gòu)買(mǎi)行為。

1）免費(fèi)試用是引導(dǎo)消費(fèi)的絕妙方法

大數(shù)據(jù)顯示，商家如果知道你的喜好并給你一次免費(fèi)試用的機(jī)會(huì)，那么你就會(huì)有80%的可能性購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，而且使用周期能達(dá)到一年半以上。

2）優(yōu)惠券在獲取你的信息

作者在書(shū)中指出，越來(lái)越多的零售商在收集優(yōu)惠券的使用信息，然后把他們數(shù)據(jù)庫(kù)中關(guān)于你的資料配對(duì)整合，這樣下來(lái)，你的年齡、性別、收入、購(gòu)買(mǎi)的歷史或者你使用手機(jī)應(yīng)用的習(xí)慣，甚至你家里的寵物是貓是狗，都會(huì)被他們采集到，因?yàn)槊恳粋€(gè)手機(jī)都是一個(gè)IP地址。

3）大數(shù)據(jù)推動(dòng)了鄰接空間

鄰接空間，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是把兩種看似不相關(guān)的東西放在一起，但是會(huì)對(duì)同一類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn)生吸引力。

[案例]

幾年前，瑪莎百貨通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)印度風(fēng)格餐具和印度食品的人越來(lái)越多，管理者意識(shí)到肯定有大量印度一代和二代來(lái)店里購(gòu)物了，于是陸續(xù)在店里開(kāi)設(shè)了貨幣兌換業(yè)務(wù)、英國(guó)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)。也就是說(shuō)，一個(gè)印度人在瑪莎能買(mǎi)吃的用的，還是兌換貨幣。同時(shí)用瑪莎的積分卡預(yù)定旅游線路還是享受折扣。這就是鄰接空間的妙處。

金句：

1、你越恐懼，品牌就越高興。它們善于利用你的恐懼心理，一邊渲染這種恐懼，一邊把看似能消磨這種恐懼的產(chǎn)品賣(mài)給你。

2、一提到恐慌，很多品牌就會(huì)興奮異常，因?yàn)榭只艜?huì)讓消費(fèi)者推動(dòng)理性，品牌賣(mài)出產(chǎn)品的機(jī)會(huì)就來(lái)了。

3、刷遍朋友圈的北冰洋袋凌真的好吃嗎？不好說(shuō)，但它能勾起我們的回憶，于是我們就買(mǎi)了，我們希望能重新回到20多年前的那段歲月里。很多大腦專(zhuān)家已經(jīng)證明，我們傾向于活在過(guò)去，而我們的大腦也喜歡這樣。

4、別害羞，心理學(xué)家早就發(fā)現(xiàn)，男性對(duì)性的渴望是多多益善的。很多品牌，比如凌仕和一些汽車(chē)廠商，都在利用男性對(duì)性的渴望來(lái)促進(jìn)消費(fèi)。

5、在很多的時(shí)候，同儕壓力是促進(jìn)我們消費(fèi)的原因?！叭擞形覠o(wú)”會(huì)給我們?cè)斐梢环N難以抑制的焦慮，然后我們就掏出了錢(qián)包。

6、亞洲人的同儕壓力更大，因?yàn)樗麄兏释@得認(rèn)可，更渴望獲得尊重。

7、你以為大數(shù)據(jù)是什么好東西？它不過(guò)是一窺我們靈魂的窗口。無(wú)論是優(yōu)惠券，積分卡或者是免費(fèi)促銷(xiāo)手段，都會(huì)讓你的個(gè)人信息進(jìn)入品牌的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，距離你下一次消費(fèi)就不遠(yuǎn)了。