文? /? Dimas （微信公眾號：尖商星評）

在上一講《[小Su創(chuàng)業(yè)經01]為什么她第一次創(chuàng)業(yè)就能成功？原因真的很簡單》中，我曾提到過小Su最后選擇了醫(yī)療美容行業(yè)里的美容儀器作為她的目標市場選擇?？赡芎芏嗳藭苫螅簽槭裁此龝@么選擇目標市場，她考慮過哪些因素？

行業(yè)選擇錨定尋找美顏秘笈

提到當初為什么會選擇醫(yī)療美容行業(yè)，小Su說：“其實，我一開始定位的是美容行業(yè)，而我選擇的產品比較特殊，在經營兩三年后被FDA（FDA是美國食品藥品監(jiān)督管理局（Food and Drug Administration）的簡稱，醫(yī)療器械是其主管的范疇之一）劃到了醫(yī)療器械。于是，我就這么懵懵懂懂跟著踏入了醫(yī)美這個行業(yè)。醫(yī)美的范圍其實挺大的，里邊又有很多細分產品線或者你們所說的細分市場，我們就屬于其中很小的一個細分類而已。”

我一聽就皺眉了，“那你就沒去分析過這個醫(yī)美行業(yè)究竟有多大的市場空間，過去、現在以及未來的行業(yè)擴容和增速問題有去研究分析過嗎？”

“?。磕俏铱蓻]想那么多呢。就是覺得女人嘛，都愛美，過去是現在是，將來肯定還是。只要有效，這個市場的蛋糕一定是巨大的，只是自己能吃到多少，是另一個問題了。另外，我主要是帶著去尋找美顏秘笈的使命，一頭撞進了這個行業(yè)，加上潛意識里覺得這個市場巨大，就頭也不回地扎了進去?！?小Su驚訝道。

按照小Su的說法，她選擇行業(yè)更多是出于她作為一名身處這個社會中的女人的一種直覺或感覺。整個思考邏輯鎖定“尋找美顏秘笈”，看似毫無理性分析可言，但卻不容辯駁。

這就讓我想起了當初在企業(yè)從事戰(zhàn)略投資分析時，每次公司的高管領導們要投資新行業(yè)的時候總喜歡讓我們去研究市場有多大、市場增速和增幅是多少、競爭格局如何、產業(yè)鏈如何等等。

可到頭來卻發(fā)現，我們最后的精確分析無非證明了“騾子就是騾子，馬就是馬”的結論而已——市場挺大的，增速挺快的，競爭挺激烈的，產業(yè)鏈挺成熟的。

然而，并沒有什么卵用。

不做品牌經營的產品開發(fā)商

但我腦海中又浮現出了另外一個問題：“那為什么還會有那么多的制造業(yè)企業(yè)還是要去研究和了解終端消費者的需求呢？”

小Su想了想說：“首先，你說到了批發(fā)商和經銷商，那是針對品牌經營的。廠家作為產品開發(fā)商，自然要先去研究和了解終端消費者的需求，甚至在某些基礎上創(chuàng)造或者誘惑消費者需求。這類產品商家，始終要迎合消費者的各種心理，因為有對未來不確定性的恐懼和不安，所以才需要美名其曰地設計出符合用戶需求的產品。這個在美容業(yè)尤其突出。你可能會注意到，美容產品層出不窮，更新速度估計都讓你覺得要跟上節(jié)奏都很吃力。這些企業(yè)，重心是開發(fā)新概念，吸引消費者眼球，最終是離做產品的初衷越來越遠。而作為我們這一類，從我們確認了這個產品的功效那一刻起，就確定了深挖和做到持續(xù)發(fā)展的目標。作為現在的器械生產商，我們要做的就是一流的器械，這個的確不用到達終端消費者，只需要與買家共同探討開發(fā)更好的機器，去服務終端消費者。對于產品的標準，在符合各地政策的基礎上，我們比消費者更專業(yè)，自然也會執(zhí)行更高的要求。所以，不用盯著消費者需求?！?/p>

小Su的這番回答讓我回想起了我當初在國內一家顯微鏡儀器公司工作的時候，那個時候公司的領導搞不清究竟是哪些人最終用了他們的儀器，所以他們總是為自己不懂終端用戶的需求和使用情境而焦慮。有陣子，他們也曾向代理商和經銷商做過調研，但是這些人也表示不清楚。

現在想想，這家顯微鏡儀器公司或許真的不該一開始就想著搞品牌經營了，儀器最終還是看產品功效的。

所以，小Su的一個觀點我非常贊同——只需要確認產品的功效，然后深挖和持續(xù)發(fā)展，做成一流的器械。

細分市場的大小自有人評判

以我這種專業(yè)從事分析的人來看，醫(yī)療美容行業(yè)確實是一個數萬億的行業(yè)，但其中的細分市場大小又各不相同，那又該如何去識別細分市場并最終選定目標市場的呢？

傳統(tǒng)的營銷管理教材里以及市場上那些大中型企業(yè)都習慣于采用什么地理細分、人口統(tǒng)計細分和心理統(tǒng)計細分等來將行業(yè)進行細分，從而細分出諸多細分市場。然后，基于五個重要標準——可測量，足夠大，可接近、可區(qū)分和可操作對各大細分市場進行評判。同時，還要引入邁克爾·波特的競爭理論去衡量這個細分市場的長期吸引力。

但之于小Su而言，她想得可沒這么復雜。

小Su說：“我本身就是女孩子，我本身就是消費者啊，我覺得這個細分市場既然存在了，就有它的道理，我要做的就是深入產品，做到我們產品市場的可持續(xù)性?！?/p>

“那……萬一你錯了呢？”我問道。

小Su微笑著搖搖頭說：“首先，作為定位貿易商，我可以上平臺看到國外商家對我所選擇的產品的需求，有需求我就能生存——這是第一步——簡單的產品買賣，中間商賺差價而已；接著，生存下來了就要考慮如何深入，要考慮產品所面向的市場是否具有可持續(xù)性。這個過程就是市場研究和產品深入的過程。確定了，就往前走；不確定，就要考慮隨時調頭。而我，比較幸運，在這個過程中我看到了終端的真實效果，進而確認了市場真正的需求，看到了進步的空間，看到了我們的產品市場可以進一步挖掘?！?/p>

“那你是怎么去了解市場，打算怎樣挖掘市場的呢？你說你又不做市場調研？”我忍不住再次問道。

小Su回答說：“作為中間商，我們不是還有買家么？至于市場的真實需求，我們可以跟直接接觸消費者的買家充分溝通啊。對于效果、需求，以及進一步的需求，我們得到的都是第一手資料，而不是各種宏觀的調查數據。有了他們的反饋和進一步需求，我們自然也就有了改進的方向，有了進一步挖掘的信心。說白了，我們是有市場調研的，且是第一手的，這個是跟我們的買家共同完成。當然，我們不是把它作為一項數據化的任務，然后變成指標化的目標去實現，而是將這個觀察研究的方式作為我們工作的宗旨貫穿始終?！?/p>

“也就是說，研究需求是與終端消費者最接近的商人該干的事情。對于你們的廠商而言，你只需要緊盯他下一級的批發(fā)商和經銷商就好了，是吧？”我總結道。

她點點頭。

未來的市場想象空間很重要

后來，我提到目前市場的大小、增速和競爭，小Su顯得有些激動，她表示：“的確，太多人都會先關注市場是否很大，好像一出手就能占領多少市場份額似的。有野心沒錯，但是做產品，我始終覺得，先做好產品，再去關注市場份額。對我們而言，市場是巨大的，我們還很小，所以，我們更不需要去擔心競爭，我們只跟我們自己比，今天跟昨天比。穩(wěn)中有進步就很好?！?/p>

在小Su看來，市場大或者小與你何干？你能吃掉多少市場份額？關注重心始終應該是企業(yè)自身的搭建，產品的品質和服務的不斷提升。

在小Su看來，市場增速快慢與你何干？你管好你自己的增速就好，難道市場增的快了會額外給你貼錢？市場增的慢了難道還要你去補貼？

在小Su看來，市場競爭與自己的關系大也不大，但歸根到底“打鐵還需自身硬”，只要自己的產品夠好，就完全可以做到“不管風吹浪打，勝似閑庭信步” 。

不過，話說回來，小Su仍然強調未來的市場想象空間很重要。

我就疑惑了，你不是不Care市場大小、增速快慢和競爭嗎？難道你說的未來市場想象空間與此毫無關系？

小Su這么解釋說：“對啊，我只是不Care現在的市場大小、市場增速快慢和競爭情況。因為不管它們如何，我現在的生意在穩(wěn)中有長就好。我做的是事業(yè)，是一個需求長期投入的事情，我享受的是這個成長的過程。對于未來的市場，總是帶有無窮大的想象空間。我不懼競爭，我只是害怕沒有競爭?！?/p>

“我不懼競爭，我只是害怕沒有競爭？”——細細琢磨這句話，其實真的是大有深意。

是的，沒有競爭，還會有市場份額增長么？

或許大多數人會說，不是還有壟斷嗎？

可你數數，古往今來有哪個行業(yè)、哪個市場曾經被絕對壟斷過？

小Su對目標市場的選擇果然顛覆了我對營銷管理某些知識的認知，如果用幾個詞來形容她對目標市場的選擇，那就是——簡單、粗暴、實用。

往期回顧：

01. [小Su創(chuàng)業(yè)經01]為什么她第一次創(chuàng)業(yè)就能成功？原因真的很簡單