“如果你的產(chǎn)品是差異化的，整個世界就會為你敞開大門?！报D―杰克·特勞特
在極度競爭的時代，差異化儼然已成為了產(chǎn)品制勝的法寶。在《在極度競爭的時代，如何做到與眾不同？（一）》中，我們強調(diào)了洞察消費的心智的重要性，也指出市場營銷的戰(zhàn)場就在人們的大腦當中。那么，在這一篇文章中，我們一起繼續(xù)來探討究竟應(yīng)該如何將差異化落地？
第二步，如何洞察競爭對手的差異化
洞察顧客的心智模式，能讓我們知道顧客喜歡什么？更容易接受什么？當我們歡欣鼓舞地找出了品牌的差異化后，卻發(fā)現(xiàn)并不能夠直接地去實施差異化。原因是競爭對手很有可能已經(jīng)在同類的產(chǎn)品中占據(jù)了這樣的差異化。那么，若想做到與眾不同，還必須要學(xué)會洞察競爭對手。
（1）尋找競爭對手
在《寫給中國經(jīng)理人的市場營銷學(xué)》這本書的第五章中，提到了獲得洞察競爭對手的五步框架：分別是識別、描述、評估、預(yù)測和管理。
由此，也可得知尋找競爭對手首先要識別競爭對手，并能夠描述出競爭對手的結(jié)構(gòu)框架。常見競爭對手有：現(xiàn)有的直接競爭者、新直接進入者、間接競爭者、供應(yīng)商與購買者。當找出競爭對手后，下一步就要研究競爭對手了。
（2）研究競爭對手
對競爭對手進行研究，以便更好地洞察競爭對手的差異化。研究競爭對手的方法包括信息聚集、評估競爭對手和預(yù)測競爭對手等。在此，不一一地詳細展開。通過研究競爭對手，我們可以發(fā)現(xiàn)競爭對手的差異化以及實施差異化的能力和資源。
特別注意的是，研究競爭對手的戰(zhàn)略決策者，研究這些人慣用的策略和做事風(fēng)格，會使得洞察更加深刻。正如克勞塞維茨所說的那樣：“我們只有觀察對手的位置才能明白他的計劃?！卑迅偁帉κ之敵蓴橙藖硌芯?！
（3）利用競爭對手的差異化
有時，利用競爭對手的差異化來打擊他們，并強化我們的差異化，這會是一種極其高明的戰(zhàn)略手段。當年，紅牌伏特加播出了這樣的一種廣告：大多數(shù)的美國伏特加看起來更像俄國貨。紅牌伏特加則不同，它是俄國貨。
后來，當紅牌伏特加停止使用它的經(jīng)典差異化后，被瑞典的絕對伏特加接手了。然而，紅牌伏特加若能打出這樣的廣告：絕對瑞典貨對絕對俄國貨。那么，這將說明瑞典的絕對伏特加就不如俄國的伏特加好。假如你是消費者，你會選擇誰？
第三步，評估企業(yè)實施差異化的能力
一個企業(yè)能否實施差異化的首要能力是應(yīng)該具備發(fā)掘差異化的能力。換句話說，企業(yè)要具備某些被發(fā)掘出來的特性，而這些特性既符合消費者的心智模式，又要與眾不同。
其次，當發(fā)掘出差異化后，還應(yīng)具備傳播差異化的能力。也就是說，你應(yīng)該讓傳播的方方面面反映你的差異化，包括廣告、宣傳冊、網(wǎng)站和銷售演示等。
最后，實施差異化最最重要的條件是要有足夠的財力和物力。財力雄厚的大企業(yè)，因為他們有財力把他們的差異化概念推入顧客的大腦中。因此，他們只需扔掉壞點子，找出關(guān)鍵的點子。
而財力單薄的初始創(chuàng)業(yè)公司就沒有那么好的運氣了。從前，有一個叫約翰?奧皮卡的人創(chuàng)辦了鋼鐵電腦公司，他的差異化概念是在惡劣的環(huán)境下使用的個人電腦。最后，因為沒有足夠的資金來進行真正的營銷，公司也因此走上破產(chǎn)的道路。
金錢驅(qū)動下的市場營銷，沒有足夠的財力作支撐，差異化也會難以實現(xiàn)。
第四步，執(zhí)行差異化
在執(zhí)行品牌的差異化時，必須要明確的是幾點要素主要是：
（1）Who:差異化的實施究竟應(yīng)該由誰來參與，由誰來實施。特勞特先生說：“企業(yè)必須由一把手親自負責(zé)，確保差異化戰(zhàn)略的制定、傳播和保持。也就是說，CEO必須參與其中?！?/p>
事實上，優(yōu)秀的CEO自己做戰(zhàn)略。杰克?韋爾奇親力親為，主動參與企業(yè)差異化戰(zhàn)略制定；西南航空公司凱勒赫掌控著全局；微軟的比爾蓋茨也是如此。
（2）What:掌握顧客的心智模式，找到并明確企業(yè)的差異化是什么？競爭對手的差異化又是什么？我們想要在顧客的大腦中搶占怎樣的整體形象？
（3）Why:我們實施差異化的目標是什么？是為了獲得更多顧客的青睞？還是想占領(lǐng)更多的市場份額？
（4）How:如何去實施差異化？如何為顧客提供更多的價值？如何去傳播我們的差異化？如何發(fā)揮我們的特性并做到與眾不同？
（5）When:確定實施差異化的最佳時間。也就是說，何時開始實施差異化，何時進行差異化傳播等等，都需要經(jīng)過精心的研究與策劃。
（6）How much:實施差異化的經(jīng)費預(yù)算是多少？再一次評估企業(yè)是否具備實施差異化的資源？
第五步，持續(xù)進化
當今的市場變幻莫測，因此你的差異化往往也需要一些調(diào)整。佳潔士一直以來都是寶潔公司的主打品牌，它占據(jù)了“防蛀”特性已超過30年。后來由于水中含氟有成分，使得人均蛀牙減少。結(jié)果，防蛀的特性失去了威力。于是，佳潔士決定進化了它的差異化，推出了一種能防止蛀牙、控制牙垢和預(yù)防牙齦炎的新牙膏。
值得一提的是，進化差異化并非修修補補。原因很簡單，人們總是希望改進的因素會使得品牌更具差異化。而事實上，改進的因素往往會變成定位中的一大陷阱。
當百事可樂計劃推出水晶可樂時，這種做法明顯忽略了顧客的認知：不是褐色的可樂還是可樂嗎？推出這樣的差異化最終的結(jié)果只會像帕米亞無煙香煙一樣面臨失敗。很顯然，這不是一個好主意。
無論是現(xiàn)有的差異化還是進化的差異化，都必須符合顧客心智中的認知，而不能違背。
在極度競爭的時代，良好而又深刻的洞察會使得差異化的實施事半功倍。正所謂：“知己知彼，百戰(zhàn)百勝?！?/p>
