領(lǐng)讀429

《華與華超級符號案例集2（3期）》

序言3

一、復盤

1、超級符號通過編碼、媒介傳達、再解碼，這完成一次超級符號的傳播。

2、基于這個傳播，我們總結(jié)出四個原理：

①編碼編的信號，是接收者的潛意識的一個觸發(fā)信號。這個信號能觸發(fā)接收者完成更多意識信息的覺醒。

②媒介本身就是編碼的一部分，甚至是最重要的部分。。

③編碼本身的觸發(fā)信號要足夠強、足夠大，一旦完成編碼就要持續(xù)長久重復下去。

④編碼的目的，是接受者解碼后潛意識覺醒，然后形成行為反射——買我產(chǎn)品、傳我美名。

3、潛意識來自于心理學中的先驗心理學，是弗洛伊德到榮格的學說。

這些潛意識就在文化母體之中，我們要通過文化母體來創(chuàng)作編碼。

4、而行為反射，要他買我產(chǎn)品、傳我美名，是可以通過行為分析學去觀察、記錄和總結(jié)的，這是行為主義的學說，可以不斷改善我們的編碼。

5、一方面用文化母體去創(chuàng)造編碼，一方面用行為觀察來驗證和改善編碼，這就是我們做編碼、改編碼的底層邏輯。

二、摘要

超級符號傳播中的四個原理

基于以上內(nèi)容，我們也總結(jié)了超級符號傳播中的四個原理：

第一，利用接收者的潛意識，讓編碼在接收者的腦海里面完成。

也就是說，發(fā)送者發(fā)送的，并不是一個最終編碼，而是一個“觀念爬蟲”，在接收者的腦海里挖掘數(shù)據(jù)，完成最終編碼。

利用接收者的潛意識完成編碼，就減輕了我們發(fā)送“運載火箭”的負荷，提高了效率，還放大了效應。

第二，媒介并不只是傳送媒介，其本身是編碼的一部分，有時甚至是最重要的部分。

所以說有時候在哪兒投廣告比投什么廣告更強，投多大量比什么創(chuàng)意更強。當你真有足夠傳播資源的時候，甚至什么創(chuàng)意都不用，你隨便放什么都行，因為它有那么大的能量在。

第三，對接收者的行為反射，我們并不滿足于他的購買行為，而是即刻把他轉(zhuǎn)化為發(fā)送者來替我們傳播。

“累了困了喝東鵬特飲”是大家都會傳的話，“你的能量超乎你的想象”就不會。

第四，信號必須足夠簡單，信號能量必須足夠強，而且必須持續(xù)不斷并長時間重復，最好是永遠重復。

對于把接收者轉(zhuǎn)化為發(fā)送者這一概念，華與華還有一個特別重要的理論是“消費者的四個角色”，這也是華楠提出來的，我認為這對消費者行為學有很大的貢獻。

營銷傳播基于心理學的兩條線

所有營銷的理論，從最根本上去講，底層的邏輯、理論都是心理學。

營銷傳播心理學有兩條線：

一條線是從弗洛伊德到榮格，講集體潛意識，這是藝術(shù)的一條線。

第二條線是巴甫洛夫，巴甫洛夫講刺激反射，刺激反射形成了行為主義，行為主義形成了大數(shù)據(jù)。

這個東西怎么跟大數(shù)據(jù)相關(guān)呢？刺激反射就是你分析消費者的心智，他的心智是什么，都是你在分析。

而且你問他，他說給你的，不一定是他心里想的。他即使沒騙你，也不一定能說出自己心里的真實想法。

所以，我們只看我們釋放了什么信號，能促使他作出行為反射。我們就是要消費者掏錢買單的行為反射，我只針對這個行為做研究。

在20世紀40年代的時候，美國一個科學家叫維納，他想刺激反射在生物身上都有，在人身上有，在狗身上有，那能不能把這個東西抽離出來，把它放到機器里面，他就提出了機器學習和機器繁殖的概念。這個現(xiàn)在大家覺得挺時尚的概念，其實七八十年前就有了。

什么是大數(shù)據(jù)呢？機器沒有心智，機器只能做統(tǒng)計，統(tǒng)計這個信號對應哪個行為的反射，然后根據(jù)新產(chǎn)出的信號來推斷它會有什么行為反射，這就是大數(shù)據(jù)。

未來科技的核心是統(tǒng)計學，因為你經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計才能夠找到行為反射，才能把這個東西喂給機器。

以上就是營銷理論的兩條線。