《定位》這本書，堪稱廣告人的圣經

我個人很討厭層出不窮的“xx必讀書單”，這讓我想起當年鄭淵潔參加作家筆會的軼事——沒有什么書是必讀的。又或者說，當一本書真的很重要時，或遲或早，終究會讀到的。

但有個事實是，幾乎所有廣告人的推薦書單里，都有《定位》的一席之地。

話不多說，讓我們一步步用思維導圖解構這本書，看看它到底寫了啥。

第3章 · 進入心智

3.1 成為第一，是進入心智的捷徑

世界上第一高峰是？喜馬拉雅山的珠穆朗瑪峰，第二高峰呢？

第一個在月球上漫步的人類？尼爾 · 阿姆斯特朗，那第二呢？

第一人、第一高峰、第一家公司，只要在大腦里占據了“第一”這個概念，其地位就很難撼動。

柯達膠卷、可口可樂、IBM計算機，這些品牌都率先在顧客的心智里確立了地位，“成為第一勝過做得更好”是迄今為止最有效的定位方法。

“寧愿小池做大魚（然后慢慢把池子擴大），也不在小池做大魚?！?/i>

3.2 世界改變得太快，【產品時代-形象時代-定位時代 】變遷史

產品好，計劃完善，廣告有創(chuàng)意；做到以上這些，廣告也不一定有成效——因為市場本身充斥的噪音太多了。

【產品時代】什么東西都能賣掉的20世紀60年代

廣告業(yè)的黃金時代——更好的產品質量，花點錢，廣告推銷就沒問題。

當時的廣告人關注的是產品特點和顧客利益，找到產品的獨特之處或者利益點，通過大量廣告，把觀念灌輸到潛在顧客的大腦中。

但在技術發(fā)展的推動下，仿冒品層出不窮，最終結束了產品時代。

【形象時代】產品銷售的過程里，名聲和形象比產品特點更重要

這個時期的廣告人代表非大衛(wèi) · 奧格威莫屬——“每一則廣告都是為品牌形象進行長期投資”

當所有的公司都在努力樹立品牌形象的時候，這個時代被終結了。干擾越來越多，相對來講，成功的公司非常少。

即使是成功的公司，真正憑借的，也是先進的技術而非廣告。

書中舉例了施樂和寶麗萊，現在的話，筆者認為，蘋果手機也是如此。

【定位時代】本書作者認為，這個時代，創(chuàng)新不再是成功關鍵

在這個全新的時代，戰(zhàn)略才是王牌。

在傳播過度的社會里，要想成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智里確立一個定位。

定位的確立，不但要考慮自己的優(yōu)劣勢，還要考慮競爭對手的優(yōu)劣勢。

新發(fā)明/新發(fā)現，比不上第一個搶占潛在顧客的心智。

就像，計算機是蘭德公司發(fā)明的，但是IBM第一個在潛在顧客的心智中建立起計算機的定位。

3.3 三個定位案例——亞美利哥、米獅龍啤酒、美樂啤酒

【亞美利哥 · 韋斯普奇】美洲大陸的命名者，而非發(fā)現者

美洲大陸真正的發(fā)現者是克里斯托弗 · 哥倫布，但他癡迷于找金子，對此保持了沉默。

亞美利哥 · 韋斯普奇，就像是15世紀的IBM公司；他雖然比哥倫布晚5年抵達美洲，但他先將其定位為與亞洲分開的新大陸，這引起了當時地理學的一場革命。

其次，亞美利哥留下大量文字記錄自己的發(fā)現和理論，因此，歐洲人認為是亞美利哥發(fā)現了新大陸，并以他的名字命名美洲。

【米獅龍啤酒】美國國產高價啤酒

將品牌定位為美國國產的高價啤酒，與第一個占領消費者心智的高價啤酒——喜力啤酒（進口酒）做區(qū)分。

重新定位，率先搶占，所以短短幾年躋身美國銷量最大的啤酒品牌之一。

但是，在書本的正文補充中寫到，米獅龍使用了一些“夜，屬于米獅龍”之類的廣告詞，錯失了成為高檔啤酒的機會。

筆者的理解是，這操作，相當于把自己打下來的陣地又拱手相送。

【美樂啤酒】關于啤酒廣告的案例

施利茨啤酒——“頂級淡啤，給你真正的快樂享受！”

對于這則廣告，書里的原話是，“對于普通人來說，這廣告詞跟意大利歌劇的歌詞一樣，沒什么特別的意義?！?/p>

所以，美樂公司把一款啤酒定位為淡啤，推出了“萊特啤酒”（萊特“l(fā)ite”與淡啤的英文“l(fā)ight”發(fā)音一樣），取得了壓倒性的成功，創(chuàng)造了歷史。

但不幸的是，占用通用名，不合法。

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“你已經品嘗過在美國最流行的德國啤酒?，F在，是時候品嘗一下在德國最流行的德國啤酒了。”

貝克啤酒因為這則廣告在美國流行，獅牌啤酒放棄掙扎變成了本地品牌。

不過本書正文補充里寫到，喜力或成最后贏家——雖然貝克啤酒（BECK'S）產自德國，但聽起來像個英國名字；喜力啤酒（Heineken')雖然產自荷蘭，但幸運地有德國味。

所以，品牌名和定位同等重要，甚至更加重要。

世界正在改變，廣告?zhèn)鞑ジ侨绱恕?/p>