皮鈞：出版社要成為品質(zhì)中心，而不是傳播中心
摘要
任何創(chuàng)新都來自“轉(zhuǎn)場”而非“轉(zhuǎn)型”，任何變革都來自和“升維”而非“升級”——出版業(yè)也是如此。
我們看到，微軟不是IBM的“轉(zhuǎn)型版”，而是“轉(zhuǎn)場版”，由企業(yè)用戶轉(zhuǎn)向個人終端；蘋果手機(jī)也不是諾基亞的“升級版”，而是“升維版”，由產(chǎn)業(yè)鏈通吃轉(zhuǎn)向開放合作。同樣。Google、Facebook、特斯拉以及阿里、騰訊、華為的成功，無不是“轉(zhuǎn)場升維”的結(jié)果。因此，面對任何產(chǎn)業(yè)的變化，我們首先改變的是思維方式，然后才是實現(xiàn)路徑。
一、搞清我們面臨的根本問題
不管進(jìn)行何種變革創(chuàng)新，目的只有一個：解決現(xiàn)有的主要問題，然后才能開出正確的藥方。
那么目前出版業(yè)面臨的問題是什么呢？
答案是：供給！是供給側(cè)出了問題。
這個問題包含兩個方面，一是對書的文化功能的認(rèn)識，一是對出版業(yè)態(tài)的認(rèn)識。
從書的文化功能出發(fā)，我們要明確兩個認(rèn)識：一方面，從人類發(fā)展軌跡看，人類文明是依靠抽象力傳承的。文字是抽象力的載體，而書籍又是文字的載體，能夠稱之為書的都是承載抽象符號的載體。比如《易經(jīng)》《資治通鑒》，都經(jīng)過高度抽象，通過后世的解碼來保證其傳承性。書作為傳承文明、承載抽象符號的載體功能，在當(dāng)代還沒有完全發(fā)揮出來。另一方面，中國文化的張力也尚未充分彰顯。中國是一個文化大國、圖書大國，當(dāng)歐洲人還在手抄羊皮卷時，中國人的經(jīng)典書籍已經(jīng)汗牛充棟、浩如煙海了。但現(xiàn)在，中國社會所有的現(xiàn)代理念都來自西方。不管是文化還是科技，發(fā)源地都在歐美，現(xiàn)代文化思潮也都產(chǎn)自歐美。我們只在傳播文化上下了功夫，但在傳承與打造自己的文化張力方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這也是中國出版無法站在世界前沿的根本原因。
從書的業(yè)態(tài)方面看：中國每年各類圖書出版的總品種超過40萬種，出版物過多，而好書太少。其原因有二：一是書與印刷品沒有區(qū)分。古代稱書為“經(jīng)典”，所以才提倡讀書。而今天我們提倡人們多讀書、讀好書，但市場提供的能夠稱得上是“書”的經(jīng)典產(chǎn)品，嚴(yán)重不足，大多數(shù)是有書號的印刷品。結(jié)果損耗了大量的書號資源、編輯精力及資金，出版社不能集中精力出好書。二是目前閱讀的載體空前發(fā)展，而為內(nèi)容付費的機(jī)制并沒有建立起來，形成了出版社為各種渠道商打工的局面。
二、掌握自己的核心競爭力
出版社的核心競爭力是什么，不是書，而是圍繞“書”而形成的一整套“文化生態(tài)”，要回到圖書的本源。
書只有具備四個屬性才能稱其為書。
其一，書是“契約產(chǎn)品”。人們購買一本書實際上是向未來許諾和這本書產(chǎn)生聯(lián)系----要花時間去認(rèn)真閱讀。一本書其實是約定了人們未來的時間投入。
其二，書是“品質(zhì)產(chǎn)品”。讀書的人必是有追求的人，真正的讀書人必定是一個高端的客戶人群。
其三，書是“凝態(tài)產(chǎn)品”。一本書多半是一個作者的系統(tǒng)性思考與較為完整的表述，是個成品，是固化了一定文明成果的產(chǎn)品。
其四，書是“本源產(chǎn)品”。真正的好書往往在其文化內(nèi)涵上承接了歷史上和世界上橫縱兩個方面的傳統(tǒng)，是可以溯源而上、直追其本的經(jīng)典。
一個由高端人群、有效時間、文明成果、經(jīng)典源流組成的生態(tài)系統(tǒng)，是圍繞“書”而形成的，這是一個極為富饒的礦藏，掌握這個生態(tài)，才是出版社的核心競爭力。
三、抓住市場的戰(zhàn)略機(jī)會點
在全球現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，文化產(chǎn)業(yè)的占比大大提升，發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)業(yè)都是最重要的支柱產(chǎn)業(yè)。如美國文化產(chǎn)品出口是最大的商品門類，大片、軟件、各類出版物統(tǒng)治了世界文化市場，蘋果、微軟、亞馬遜、好萊塢……等等都是世界前列的大公司。我們在“十三五”規(guī)劃中也將文化產(chǎn)業(yè)列為支柱產(chǎn)業(yè)，這表明我們已經(jīng)站在一個大的潮流和歷史風(fēng)口之上了。
現(xiàn)在，國家提出文化產(chǎn)業(yè)要與信息、體育、物流、建筑、包裝、廣告、食品等產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展，創(chuàng)造新的業(yè)態(tài)。而且，從技術(shù)上看，文化的發(fā)展始終是與科學(xué)技術(shù)相伴而行的，技術(shù)決定著文化產(chǎn)品的形態(tài)和質(zhì)量。印刷術(shù)、無線電、聲光電、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化等不同技術(shù)帶來了不同時代的文化產(chǎn)品形態(tài)。這一切，都為出版業(yè)發(fā)展提供了前提條件和廣闊舞臺。
我們實際上看到的場景是什么呢？人們很奇怪地把文化產(chǎn)業(yè)分成了三六九等，并且規(guī)定誰是傳統(tǒng)媒體，誰是新媒體，而還對不同媒體的轉(zhuǎn)型升級提出了不同的要求。于是那些被稱作傳統(tǒng)媒體的就以互聯(lián)網(wǎng)公司為榜樣進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，而互聯(lián)網(wǎng)公司則以“云計算、智能制造、大數(shù)據(jù)”為導(dǎo)向“轉(zhuǎn)場升維”。
我們可以預(yù)見，在未來某個節(jié)點，一定會看到同樣的場景：已經(jīng)變成互聯(lián)網(wǎng)公司的傳統(tǒng)媒體又成了新的傳統(tǒng)媒體，又艱難地向“云計算、智能制造、大數(shù)據(jù)”方向轉(zhuǎn)變，而那些已經(jīng)轉(zhuǎn)變的公司繼續(xù)“轉(zhuǎn)場升維”，持續(xù)他們的市場地位與業(yè)態(tài)神話。
因此，以于出版業(yè)來說，是不能這樣線性發(fā)展。
四、出版業(yè)的“轉(zhuǎn)場升維”
出版業(yè)要實現(xiàn)由“外場轉(zhuǎn)向內(nèi)場，一維升為多維”。從外場轉(zhuǎn)向內(nèi)場。
在各種傳播體系、傳播平臺、傳播渠道、傳播手段日漸豐富的今天，已經(jīng)圍繞出版內(nèi)容形成了巨大的外場。無論從資金實力、技術(shù)水準(zhǔn)還是從業(yè)人員、發(fā)展模式方面看，出版業(yè)在這個外場沒有任何優(yōu)勢。其實很多行業(yè)都有這個特點：比如圍繞電商形成的巨大的快遞市場，圍繞芯片形成的巨大電子市場。但是，這些外場都有強(qiáng)大的內(nèi)場作為支撐，比如圍繞蘋果手機(jī)形成的巨大全球代工體系，圍繞留學(xué)形成的全球龐大的培訓(xùn)體系，等等。但有一點是看得清楚的，即外場根本代替不了內(nèi)場。
因此，出版業(yè)的發(fā)展不是邁向外場，而是轉(zhuǎn)向內(nèi)場，利用自己的核心競爭力占據(jù)強(qiáng)大的文化內(nèi)場。剛才說過，出版業(yè)的核心優(yōu)勢不是書，而是圍繞“書”所形成的生態(tài)系統(tǒng)。出版社往往都是有著豐厚積累的文化機(jī)構(gòu)，其創(chuàng)意能力、發(fā)現(xiàn)能力、編輯能力、審美能力、設(shè)計能力是第一位的生產(chǎn)力。將來出版社最重要的功能就是把好東西從紛繁復(fù)雜的內(nèi)容中選擇出來。傳播和加工的工作，則應(yīng)當(dāng)由外場來完成。出版社要成為品質(zhì)中心，而不是傳播中心，需要找到為內(nèi)容付費的方式——而不是像現(xiàn)在這樣做的相反。這就需要我們重視作者、版權(quán)和整體質(zhì)量的嚴(yán)肅性，其他傳播形式要按照市場方式與圖書出版對接，而不是像現(xiàn)在這樣隨意賤賣圖書的內(nèi)容，最終喪失了內(nèi)場，外場也就不復(fù)存在。
由一維升到多維?；ヂ?lián)網(wǎng)重塑了組織和個人以及產(chǎn)品的關(guān)系，這在出版業(yè)的未來也會必然發(fā)生。
在發(fā)布“中國青年閱讀指數(shù)”時，我就提出：現(xiàn)代社會信息的傳播與獲取行為，是社會變遷的一個重要組成部分。但是隨著信息社會的加速發(fā)展，這個行為已經(jīng)由線性的積累變?yōu)橹笖?shù)性的積累。因此，需要有更加科學(xué)而精細(xì)的認(rèn)識方式與科學(xué)工具，來加強(qiáng)我們對各種行為模式、思想、價值觀或新知識接受速度與深淺的認(rèn)知。這也是我們開發(fā)“中國青年閱讀指數(shù)”的根本出發(fā)點：讓中國的青年閱讀“內(nèi)容更好、模式更優(yōu)、成本更低”。
21世紀(jì)以來，中國青年閱讀潮流“一波三折”，青春、我世代、草根、逆襲、網(wǎng)生代、二次元、00后現(xiàn)象、知識網(wǎng)紅、下一個全球世代……內(nèi)容被不停地在歷時性和共時性地構(gòu)建成全新的中國青年“閱讀域”。以“閱讀域”為主體的閱讀行為，正在打通各種載體的壁壘，這是我們最重要的發(fā)現(xiàn)之一。抓住了這一點，我們才真正看清在各領(lǐng)域正在領(lǐng)跑的暢銷書、超級IP、影視大片、10萬+、突然走紅的主播、刷爆朋友圈的話題，其實是來自相同的“閱讀域”。正如大河的走向是由河床決定的一樣，“閱讀域”就是閱讀領(lǐng)域的河床。青年正在用他們自己創(chuàng)造的閱讀域，重塑全新的中國青年“閱讀星球”。
結(jié)語
因此，若要真正認(rèn)識閱讀，需要一個全新的認(rèn)識體系與技術(shù)工具。大數(shù)據(jù)給我們提供了可能。我僅僅從應(yīng)用端來講一下：我認(rèn)為數(shù)據(jù)邏輯與數(shù)據(jù)能力缺一不可。沒有數(shù)據(jù)邏輯，大數(shù)據(jù)就是一地磚瓦，根本蓋不起大廈；沒有數(shù)據(jù)能力，就是紙上談兵，根本無法實施。這也是中國青年出版總社與BBD公司合作的根本出發(fā)點。出版社在數(shù)據(jù)邏輯上是有天然的優(yōu)勢。大數(shù)據(jù)在閱讀領(lǐng)域的應(yīng)用提供了科學(xué)的可能：即從社會必要消費時間出發(fā)而產(chǎn)生的對行業(yè)飽和度的觀測。我們開發(fā)了“中國青年閱讀指數(shù)”，其實是使我們的認(rèn)識方式由一維變?yōu)槎嗑S，由線性思維變?yōu)橹笖?shù)思維。開發(fā)指數(shù)只是我們升維的第一步，最終的目標(biāo)是為整個行業(yè)帶來指數(shù)級的增長，這就是我們的責(zé)任。
（皮鈞：長安街讀書會成員、中國青年出版總社社長）
注：授權(quán)發(fā)布，轉(zhuǎn)載須統(tǒng)一注明來自長安街讀書會公眾平臺：changanjie-read。
本期責(zé)編：程子茜
