波士頓咨詢集團(tuán)在1970年創(chuàng)立了一套投資組合分析的方案 ——波士頓矩陣 。
波士頓矩陣(BCG Matrix) 又稱市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等，是一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。
這個(gè)模型主要用來(lái)協(xié)助企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)組合或投資組合，使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化。
波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)：市場(chǎng)引力與企業(yè)實(shí)力。
市場(chǎng)引力，市場(chǎng)對(duì)生產(chǎn)者，對(duì)商品和資源存在著一種內(nèi)在的吸引，聚集的力量，即市場(chǎng)引力。
市場(chǎng)引力包括：
市場(chǎng)增長(zhǎng)率
目標(biāo)市場(chǎng)容量
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱
利潤(rùn)高低
其他市場(chǎng)引力指標(biāo)還有：
產(chǎn)品壽命周期 （產(chǎn)品的獲利期）
產(chǎn)品的重要性 （技術(shù)的先進(jìn)性等，法律法規(guī)的符合性）
波士頓矩陣認(rèn)為：其中最主要的是反映市場(chǎng)引力的綜合指標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)率。它是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。
企業(yè)實(shí)力， 亦稱經(jīng)營(yíng)能力，是指企業(yè)提供市場(chǎng)所需產(chǎn)品的各種能力：
包括：
企業(yè)市場(chǎng)占有率
技術(shù)水平
生產(chǎn)能力
資金利用能力
也有人總結(jié)企業(yè)實(shí)力為：
管理水平
生產(chǎn)能力
技術(shù)能力
銷售能力
資金能力
波士頓矩陣認(rèn)為，企業(yè)市場(chǎng)占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在因素，它直接顯示出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
市場(chǎng)增長(zhǎng)率與市場(chǎng)占有率既相互影響又互為條件，波士頓矩陣的構(gòu)成：
縱坐標(biāo) 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 （銷售量或銷售額的增長(zhǎng)率）
橫坐標(biāo) 相對(duì)市場(chǎng)份額 （相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額）
1）明星類- 高占有率，高增長(zhǎng)率
2）現(xiàn)金牛 --高占有率，低增長(zhǎng)率
3）問(wèn)題類 -- 低增長(zhǎng)率，高增長(zhǎng)率
4）瘦狗類 --低占有率，低增長(zhǎng)率
波士頓矩陣對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品所處的四個(gè)象限具有不同的定義和相應(yīng)的戰(zhàn)略對(duì)策。
(1)明星產(chǎn)品(stars)。它是指處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)。
(2)現(xiàn)金牛產(chǎn)品(cash cow)又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤(rùn)率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長(zhǎng)率低，也無(wú)需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。對(duì)這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率的下跌已成不可阻擋之勢(shì)，因此可采用收貨策略：即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。①把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮；②采用榨油式方法，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤(rùn)，為其它產(chǎn)品提供資金。對(duì)于這一象限內(nèi)的銷售增長(zhǎng)率仍有所增長(zhǎng)的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，維持現(xiàn)存市場(chǎng)增長(zhǎng)率或延緩其下降速度。對(duì)于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理，其經(jīng)營(yíng)者最好是市場(chǎng)營(yíng)銷型人物?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)指低市場(chǎng)成長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)，這是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來(lái)源。由于市場(chǎng)已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)作為市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，因而給企業(yè)帶大量財(cái)源。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來(lái)支付帳款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)。圖中所示的公司只有一個(gè)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，說(shuō)明它的財(cái)務(wù)狀況是很脆弱的。因?yàn)槿绻袌?chǎng)環(huán)境一旦變化導(dǎo)致這項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額下降，公司就不得不從其他業(yè)務(wù)單位中抽回現(xiàn)金來(lái)維持現(xiàn)金牛的領(lǐng)導(dǎo)地位，否則這個(gè)強(qiáng)壯的現(xiàn)金?？赡芫蜁?huì)變?nèi)酰踔脸蔀槭莨贰?/p>
(3)問(wèn)題產(chǎn)品(question marks)，它是處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說(shuō)明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，前景好，而后者則說(shuō)明在市場(chǎng)營(yíng)銷上存在問(wèn)題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期、因種種原因未能開(kāi)拓市場(chǎng)局面的新產(chǎn)品即屬此類問(wèn)題的產(chǎn)品。對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對(duì)該象限中那些經(jīng)過(guò)改進(jìn)可能會(huì)成為明星的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場(chǎng)占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對(duì)其它將來(lái)有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時(shí)期內(nèi)采取扶持的對(duì)策。因此，對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的改進(jìn)與扶持方案一般均列入企業(yè)長(zhǎng)期計(jì)劃中。對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的管理組織，最好是采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才干的人負(fù)責(zé)。
(4)瘦狗產(chǎn)品(dogs)，也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)收益。對(duì)這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部制合并，統(tǒng)一管理。
波士頓矩陣有助于對(duì)各公司的業(yè)務(wù)組合、投資組合提供一些解釋，如果同其他分析方法一起使用會(huì)產(chǎn)生非常有益的效果。通過(guò)波士頓矩陣可以檢查企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)單元的經(jīng)營(yíng)情況，通過(guò)擠“現(xiàn)金?！钡哪虂?lái)資助“企業(yè)的明星”，檢查有問(wèn)題的孩子，并確定是否賣(mài)掉“瘦狗”。但是這個(gè)矩陣的假設(shè)基礎(chǔ)是經(jīng)驗(yàn)曲線在市場(chǎng)中起作用，并且具有最大的市場(chǎng)份額的公司將是成本最低的生產(chǎn)者。
這個(gè)矩陣模型相對(duì)簡(jiǎn)單，盡管有指導(dǎo)作用，但企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)情況要復(fù)雜得多。國(guó)內(nèi)也有人將企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)引力的多個(gè)要素綜合，采用9象限法來(lái)進(jìn)行分析和定位，與波士頓矩陣也只是異曲同工，實(shí)施效果未得到驗(yàn)證。
圖片源自<市場(chǎng)引力與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化>
