大家都寫過廣告語吧。寫廣告語是在項目中比較常見的，許多文案在策劃廣告語的時候通常會遇到這樣一個問題：寫廣告語總找不到方向。寫廣告語一定有什么絕對的方法嗎？
其實寫廣告語也一樣，沒有什么絕對的方法。很多時候也是看直覺的，但總體來說，在想slogan之前有些事情你必須要先搞清楚。
找不到要表達的核心點，那如何抓住核心點？
不一定是去等專業(yè)的策略給你定位或者給你方向，其實也是可以自己去找到。找到這個核心點其實并沒有那么難，而且也不是唯一的，你可以有很多選擇，但當你足夠深入研究的時候，直覺會告訴你哪個是最好的。
首先你需要挖掘出品牌或是產(chǎn)品的優(yōu)勢。
上個世紀講USP，就是獨特的賣點，但是在這個時代，同質(zhì)化信息泛濫，幾乎沒有什么賣點是獨特的了。但你要找到優(yōu)勢，這個優(yōu)勢就算不獨特也是可以的，因為你可以通過你的包裝讓它變獨特。
這個優(yōu)勢，不一定是為了與眾不同而不同，而是他真的能夠滿足客戶什么需求的優(yōu)勢再說到客戶需求，這個時候你就要去挖掘insight了，就是去找到什么樣的點能夠讓消費者觸動，他們在意的是什么。
如果你不能一下子挖得特別深，或者不能找到那個特別有觸動的點，沒關(guān)系，把所有的點都先羅列出來，列越多越好，當你列出足夠多關(guān)于你的目標受眾他們思考的點時，你就有機會做角色轉(zhuǎn)變，讓自己變成受眾，從自己的角度思考，如果我是消費者，我在意的是什么。這樣你很容易有這個直覺，并且你可以拿自己來做評判標準。
產(chǎn)品和消費者之外，你要看市場，就是也要考慮別人在說什么，你說的東西是不是別人說過了，或者是在別人說的范疇內(nèi)，比如京東說多快好省，如果你只是說快，你就只能切快這一片市場，但你的目標是跟京東競爭的話，就不能只說快了。
去研究你的競品他們都在說什么，和競品區(qū)隔開來，就能檢驗你找到的點，在理性上是否可行。
那么當你在這三個方面都清楚了之后，你可能會發(fā)現(xiàn)有幾個覺得還不錯的點可以去說，這個時候不要著急否定其他的方向一定先選出來一個。至少3個方向同時思考，你會發(fā)現(xiàn)不同的方向在寫slgoan的時候還會相互啟發(fā)，相互影響，最后也許三個方向三合一、二合一都有可能，因為等你寫出一句漂亮的slogan的時候，方向不方向的沒什么意義，結(jié)果最重要，你怎么取得結(jié)果只是方式而已，不重要。
檢驗好壞，不要靠理論，方法、規(guī)則而是看直覺，最簡單的方法就是測試，而且是沒有任何解釋說明的測試，拿給你的目標人群或者類目標人群去看，讓他們投票。
這個過程不是一次性的，不是說你第一輪寫了10條，70%的人投了第一條，那么就一定是第一條，只是說明你的第一條的方向或者表達是更優(yōu)的，然后再在這一條上去展開，看看有沒有更好的表達方法，有沒有更精煉的語言，甚至，如果在這個調(diào)性上，換掉最開始的那個核心的點，是不是也有不一樣的效果。然后再多做測試，切忌自己悶頭想。
以上就是廣告語的創(chuàng)意思考過程。
但是，思考過程是發(fā)散性的，是不斷重復返工的。
你如果賣給你的客戶，這是個問題，你不能說我去做調(diào)查，大家都投票這個，這個說服不了客戶，因為客戶說你再換十組，別人也會投票出不同的結(jié)果，但你又不能把完整的思考過程展現(xiàn)給你的客戶，那么你就需要一些輔助的文案去賣你的創(chuàng)意，不要寫創(chuàng)意闡釋。那種是為了賣而賣，就像做廣告去向受眾講我的產(chǎn)品有多好是一個意思，那樣的廣告一定是無效的。
那樣賣廣告創(chuàng)意怎么可能有效呢？
所以要去用鋪墊和引導的方式去讓客戶自己想到那句slogan的關(guān)鍵詞。
當你亮出slogan的時候，給客戶的是驚喜，你不用再說一句話，他就秒懂了。他們會直覺上很喜歡，但也會猶豫，畢竟是新東西。那么不能就此為止。
??? 你要告訴他們，基于這個廣告語，你有什么樣的演繹方式：
??? 你可以拍怎樣的廣告片
??? 你可以做怎樣的平面
??? 什么樣的互動廣告
??? 什么樣的公關(guān)話題
??? 讓他們看到這句話是萬能的，是引導他們未來廣告?zhèn)鞑サ臒羲?。這個時候客戶就不會跟你咬文嚼字在用哪個詞，什么樣的語法，之類的細枝末節(jié)的問題了。
??? 廣告語沒有什么定式，只有適合不適合，有沒有影響力，也不是所謂的X和Y哪個比哪個更優(yōu)勢。
??? “鉆石恒久遠，一顆永流傳”和“沒人能擁有百達翡麗,只不過為下一代保管而已”都是好文案，這兩句其實要表達的意思差不太多，都是講可以傳世。不同的寫法有不同的韻味，也跟不同的品牌和產(chǎn)品需要的調(diào)性相通。鉆石寫成對賬的詩句，手表寫成平實而有逼格的大白話，都很好。
