文/云月
前言
菲利普科特勒被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”。他是現(xiàn)代營銷的集大成者，數(shù)十年來，著作等身，享譽(yù)全球。
他所寫的《營銷管理》（Marketing Management），更是被譽(yù)為營銷學(xué)圣經(jīng)。全書一百多萬字，濃縮了整個(gè)營銷學(xué)系的知識框架與精華。
從上一篇開始，我計(jì)劃連載一系列令我印象最為深刻的科特勒營銷智慧。文中主干皆為科特勒先生提出，詳情與事例皆本人淺析，愿與君共勉。
今天，是科特勒的營銷智慧第二篇—— 產(chǎn)品生命周期的應(yīng)對策略。
01產(chǎn)品生命周期各時(shí)段的對應(yīng)策略
對于產(chǎn)品生命周期，此前我曾寫過一篇，講述了不按套路出牌的惡果。
《違背產(chǎn)品生命周期的運(yùn)營=加速產(chǎn)品衰退》，點(diǎn)擊此處查看。
那么，我們到底應(yīng)該如何運(yùn)用產(chǎn)品生命周期，配合不同的營銷目標(biāo)與策略，實(shí)現(xiàn)成功營銷呢？
PART 1引入期——盡量縮短，加快進(jìn)入成長期
作為一款新近引入市場的產(chǎn)品，必須選準(zhǔn)進(jìn)入新市場的時(shí)機(jī)，不要進(jìn)入不成熟的市場，耗盡自己的資源為他人作嫁衣。
在引入期，大眾消費(fèi)者對產(chǎn)品還不甚熟悉，主要客戶是“創(chuàng)新先驅(qū)者”和“早期采用者”。在這一階段，企業(yè)需要投入集中精力做好種子用戶運(yùn)營與市場推廣，盡快讓大市場接納該產(chǎn)品，加快速度進(jìn)入成長期。
很多時(shí)候，產(chǎn)品夭折在引入期，連帶拖累企業(yè)陷入危機(jī)，最主要的原因，就是沒有選對進(jìn)入新市場的時(shí)期。
吳曉波在《大敗局》中寫了這么一個(gè)故事。如今是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎全國人民都在享受著互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利。誰能想到二十年前，曾經(jīng)有一個(gè)女企業(yè)家叫趙樹新，有一家公司叫瀛海威，他們打開了中國信息網(wǎng)絡(luò)的大門，卻因天時(shí)地利人和，一敗涂地。
那時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)在中國剛剛興起。瀛海威對中國消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)意識啟蒙的作用功不可沒。在互聯(lián)網(wǎng)意識萌芽初期，瀛海威迅速做大，成為了中國信息服務(wù)網(wǎng)站的第一門戶。
但是，這時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，無論是行業(yè)積累還是市場方向，在國內(nèi)都很不明確。
瀛海威作為該行業(yè)的先驅(qū)者，進(jìn)入了尚不成熟的互聯(lián)網(wǎng)市場。它耗費(fèi)了大量資金進(jìn)行網(wǎng)站的技術(shù)改造，為最先一批中國網(wǎng)民打開了互聯(lián)網(wǎng)的大門，卻終究沒能逃過時(shí)代的浪潮。
市場不成熟，行業(yè)不完善，前景不明朗，經(jīng)驗(yàn)不充分，管理不到位。瀛海威的失敗，可以說是在產(chǎn)品引入期夭折的一個(gè)經(jīng)典例子。
順利渡過引入期后，聰明的企業(yè)會怎么做呢？他們會構(gòu)建競爭壁壘，防止后來者居上。
對于直接面向消費(fèi)者的銷售型企業(yè)，最重要的就是分銷渠道管理。經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制、定位可以模仿，唯有渠道難以超越。
對于工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)而言，可以從上游入手，跟供應(yīng)商簽訂大批量訂貨合同，取得價(jià)格優(yōu)勢。降低了成本，在激烈的價(jià)格競爭中就有了充足的籌碼。
PART 2成長期
進(jìn)入成長期后，用戶數(shù)量將會猛漲。此時(shí)，為了迅速擴(kuò)大市場規(guī)模，占領(lǐng)更多的市場份額。企業(yè)要做的有四點(diǎn)。
第一，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量。消費(fèi)者基數(shù)大，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)會形成口碑傳播，產(chǎn)品的瑕疵也會被無限放大。所以，在成長期，必須保證產(chǎn)品質(zhì)量，過硬的質(zhì)量是營銷的底氣，是品牌的保證。
第二，尋找新的細(xì)分市場。很多時(shí)候，一款產(chǎn)品不一定僅僅對應(yīng)一個(gè)細(xì)分市場。如若在現(xiàn)有市場的份額已經(jīng)飽和，競爭趨于白熱化，不妨換一條戰(zhàn)線，尋找新的市場機(jī)會。
例如強(qiáng)生公司所生產(chǎn)的嬰兒潤膚露，幾十年來一直為媽媽所信賴，它的目標(biāo)客戶也一直是0~3歲的小寶寶。
后來，強(qiáng)生公司的營銷人員發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品還能有另一個(gè)隱蔽的細(xì)分市場。
既然這款潤膚露能給嬰兒使用，在消費(fèi)者的普遍認(rèn)知里，它就是溫和無刺激的，對追求溫和潤膚的成年人也同樣適用。
于是，強(qiáng)生改變了它的宣傳策略，在原廣告的基礎(chǔ)上加一句“媽媽也能用噢~”，使該潤膚露在追求溫和潤膚的成年人市場占有了一席之地。
第三，加強(qiáng)廣告宣傳。既然要迅速做大市場規(guī)模，廣告的投放自然是必不可少的。
如今是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除了傳統(tǒng)的電視廣告、報(bào)刊廣告、線下的公交站廣告、展板廣告以外，移動端的精準(zhǔn)投放廣告平臺成為了商家新一輪重點(diǎn)關(guān)注的對象。
以主流的廣點(diǎn)通平臺為例。廣點(diǎn)通是騰訊旗下的精準(zhǔn)投放平臺，廣告主在廣點(diǎn)通上投廣告，可以篩選用戶的地域、年齡、性別等跟細(xì)分市場參數(shù)相契合的選項(xiàng)，還可以選擇用戶手機(jī)型號、用戶內(nèi)容偏好等有助于進(jìn)一步精準(zhǔn)投放的設(shè)置，使企業(yè)的每一分廣告費(fèi)，物有所值。
除此之外，企業(yè)亦可自行選擇有影響力的雙微大號發(fā)軟文，在用戶流量可觀的門戶網(wǎng)站、社區(qū)論壇進(jìn)行廣告宣傳，力求覆蓋到更多的目標(biāo)客戶，提高廣告轉(zhuǎn)化率。
第四，適時(shí)降價(jià)。在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，一般而言，需求曲線是一條傾斜向下的曲線，需求量與價(jià)格成反比。進(jìn)入成長期后，適時(shí)降價(jià)，能吸引一批價(jià)格敏感型客戶，有助于企業(yè)擴(kuò)大市場規(guī)模。
但是，價(jià)格戰(zhàn)是無休止的。惡性的價(jià)格戰(zhàn)一旦開場，全行業(yè)的利益都會受到損害。因此，產(chǎn)品必須要有自己內(nèi)在的核心競爭力，有自己獨(dú)特的定位和細(xì)分市場。降價(jià)只是一種促銷策略，絕非銷售產(chǎn)品的唯一手段。
PART 3成熟期——盡力延長，力求使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)
產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成熟期后，增長逐漸放緩，市場份額也趨于穩(wěn)定。要使成熟期盡量延長，力求煥發(fā)出新的活力，我們要做兩個(gè)調(diào)整。
第一，調(diào)整市場，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變推銷方式。
在成長期中，以產(chǎn)品主要用途為目標(biāo)的市場已經(jīng)接近飽和。就如同賽跑，如果前頭有他人擋著，那就換一條跑道。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，并根據(jù)該新用途改變推銷方式，就是實(shí)現(xiàn)換道超越的妙法。
一家企業(yè)生產(chǎn)的牙膏主打美白功效，號稱能有效去除茶漬、煙漬等多種污漬，堅(jiān)持使用能美白牙齒。但是作為早晚各用一次的牙膏，它的消耗速度太慢，難以擴(kuò)大市場。
這時(shí)，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，該牙膏既能去除多種污漬，也可當(dāng)作清潔劑使用。而且，牙膏一旦用作清潔劑，消耗速度相當(dāng)可觀。
發(fā)現(xiàn)這個(gè)新用途后，企業(yè)立即改變該牙膏的推銷方式，提倡“一物多用”，推銷人員也為顧客現(xiàn)場展示用牙膏能很快地清潔干凈杯子上的茶漬、瓷碗里的中藥漬，銷售數(shù)量得到了前所未有的攀升。
第二，調(diào)整產(chǎn)品，吸引有不同需求的顧客
只有一款明星產(chǎn)品的企業(yè)難以長盛不衰，因?yàn)槭袌龅男枨罂偸窃诓粩嘧兓?。因此，即使是同一類產(chǎn)品，產(chǎn)品線也要足夠長，能夠盡量涵蓋主流顧客的不同需求。
可口可樂公司曾被看做是“一招制霸”的世界典范。多年來，它僅憑可口可樂一款產(chǎn)品占據(jù)了全球軟飲料市場的半壁江山。
雖然，傳統(tǒng)的可口可樂直到今天依然受到消費(fèi)者的喜愛，但可口可樂公司為了吸引有不同需求的顧客，對該款經(jīng)典產(chǎn)品也作了多方改良。
除了經(jīng)典口味，可口可樂還有較受歡迎的檸檬味、生姜味、橘子味、香草味、無糖味、櫻花味。甚至，還有很多人感到匪夷所思，直呼“黑暗料理”的面包味、綠茶味、苦味和大蒜味。
無論哪種口味，其實(shí)都有它的死忠粉。我們的重點(diǎn)，并不在計(jì)較這些新奇或獵奇的口味有多么與眾不同，而是拜服于可口可樂產(chǎn)品線驚人的長度。
即使很多新口味上市后沒有通過市場的考驗(yàn)，曇花一現(xiàn)就匆匆下架。但是，也有一些被市場證實(shí)可行的口味創(chuàng)新，并且保留了下來，成為可口可樂產(chǎn)品成熟期的新一個(gè)利潤增長點(diǎn)。
PART 4衰退期——保留、調(diào)整或者放棄
所謂“花無百日紅”。任何產(chǎn)品的生命周期走到最后，都免不了衰退。面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)可以沿用三個(gè)策略。
連續(xù)策略：沿用舊例，自行衰退。
經(jīng)過成熟期后，產(chǎn)品從價(jià)格、渠道、促銷等方面都有舊例可尋。采用連續(xù)策略，就是不再在該產(chǎn)品身上耗費(fèi)資源，以謀求新的增長方式，而是沿用舊例，讓產(chǎn)品慢慢衰退，直到退出市場。
集中策略：在最有利的細(xì)分市場獲得盡可能多的利潤
上面說到，成功的產(chǎn)品可能面向多個(gè)細(xì)分市場，每個(gè)市場所運(yùn)用的推廣方式、市場策略都會有所不同。然而，不同的市場之間也有優(yōu)劣之分，有的市場利潤高，有的則利潤微薄。
運(yùn)用集中策略，就是把有限的資源全部集中到最有利的細(xì)分市場中去，以求獲取盡可能多的利潤。
榨取策略：大幅降低營銷費(fèi)用，以增加眼前利潤。
任何產(chǎn)品在市場上取得的成功，都離不開營銷費(fèi)用的投入跟市場人員的努力。進(jìn)入衰退期以后，再往產(chǎn)品上投入營銷費(fèi)用已無太大意義。
采用榨取策略，實(shí)際上就是大幅縮減成本，尤其是營銷費(fèi)用，依靠著產(chǎn)品前期的知名度和市場積累，在最后時(shí)刻狠賺一把，然后退出市場。
02小結(jié)
產(chǎn)品生命各周期相應(yīng)的應(yīng)對策略，總結(jié)起來就是：
引入期——盡量縮短，加快進(jìn)入成長期
成長期——狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，尋找新的細(xì)分市場，加強(qiáng)廣告宣傳
成熟期——調(diào)整市場、調(diào)整產(chǎn)品
衰退期——保留、調(diào)整或者放棄
