??近年來，隨著Z世代成為消費(fèi)升級浪潮的主力軍，傳統(tǒng)營銷路徑也隨之失靈。為了跟新生代消費(fèi)者達(dá)到有效溝通，贏得他們的信任與好感，品牌開啟了由傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ニ季S到以消費(fèi)者為中心的創(chuàng)新思維轉(zhuǎn)變。通過捕捉年輕人的喜好、審美和需求來打造“定制”方案從而傳遞品牌信息，其中“跨界營銷”成為了很多品牌與年輕群體銜接的突破口。
??接下來我們一起了解下天壇嘗試咖啡+文創(chuàng)的新型商業(yè)之路
??天壇開的咖啡店名為「天壇福飲」，在門店設(shè)計(jì)上，天壇福飲店面承襲了宮殿的色彩美學(xué)，外觀以紅色為主調(diào)帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊。大門上的品牌標(biāo)識取自祈年殿的金龍彩鳳，古時城門的設(shè)計(jì)頗具沉靜氣質(zhì)。
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在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，天壇咖啡杯選擇琉璃藍(lán)、宮墻紅、金色進(jìn)行撞色搭配，以此形成品牌的獨(dú)特記憶點(diǎn)。杯身正面印有極具辨識度的品牌標(biāo)識，背面則用燙金線勾勒出祈年殿造型，整個咖啡杯既保持了傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，又巧妙結(jié)合了現(xiàn)代的潮流元素，讓經(jīng)典文化IP煥發(fā)出新的生命力。
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當(dāng)前年輕人的健康意識不斷增強(qiáng)，天壇福飲以健康養(yǎng)生為出發(fā)點(diǎn)，為消費(fèi)者提供了一系列低糖低油的新式飲品，其中「梅花馥郁茶咖」「山楂彤彤福茶」和「爆米花拿鐵」成為店內(nèi)的熱門單品，飲品表面還勾勒出福字造型，不論是產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品寓意上面都成功在消費(fèi)者心中建立起了健康符號，滿足了年輕人追求健康品質(zhì)的訴求，從而放心接下這杯“福氣之飲”。
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除此之外，天壇福飲還在咖啡店外開設(shè)了文創(chuàng)照相館，店內(nèi)設(shè)置了文創(chuàng)商品售賣區(qū)和美映攝影棚。消費(fèi)者購買飲品的同時，還能選購熱門文創(chuàng)產(chǎn)品，在攝影棚體驗(yàn)AI智能影像技術(shù)，與天壇古建筑來個完美融合。
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??為了走進(jìn)年輕人的心里，天壇跨界營業(yè)，把傳統(tǒng)文化和時代潮流相融合，契合自身品牌氣質(zhì)的同時賦予品牌新的文化魅力?？吹竭@里，相信不少同學(xué)會疑惑為什么天壇要選擇跨界開咖啡店呢？這背后究竟有哪些深意？
1、進(jìn)軍咖啡市場，贏得Z世代用戶
??從消費(fèi)人群畫像來看，咖啡的主要消費(fèi)人群來自20-35歲年齡段，他們是咖啡消費(fèi)市場的主力軍，不僅對咖啡的關(guān)注和需求不斷增長，還對新品牌的嘗試表現(xiàn)出強(qiáng)烈的意愿，這意味著中國咖啡的潛在市場空間巨大。在這樣的市場消費(fèi)環(huán)境下，天壇選擇開咖啡店，一是更容易被年輕人所接受，方便觸達(dá)年輕圈層；二是咖啡本身具備的社交屬性有利于天壇與年輕用戶搭建社交場景，去滿足他們的消費(fèi)需求和追求新鮮事物的個性。
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2、跨界營銷+國潮風(fēng)，為天壇加碼
??當(dāng)說教式宣傳開始過時，傳統(tǒng)文化貼近年輕人變得愈發(fā)困難。只有品牌主動打開傳播思維，采取貼合年輕人語境的方式進(jìn)行溝通，才能將傳統(tǒng)文化植入到年輕用戶心智。近年來在跨界營銷基礎(chǔ)上掀起了一陣國潮風(fēng)，不少品牌借著這股潮流強(qiáng)化了用戶對品牌的認(rèn)知。
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??故宮做出的絕佳示范為天壇提供了借鑒藍(lán)本，天壇跟隨故宮步伐開始跨界營業(yè)，發(fā)揮IP影響力。圍繞福字做文化創(chuàng)意產(chǎn)品，開設(shè)咖啡+文創(chuàng)周邊，增加AI攝影體驗(yàn)，將天壇文化基因融入一系列產(chǎn)品之中，向消費(fèi)者傳遞美好寓意和文化內(nèi)涵。目前天壇福飲營業(yè)不到一個月，就吸引了眾多游客前去打卡拍照，一躍登頂北京熱門飲品店第一名，此番跨界營銷助力天壇收獲了不俗的成效。
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3、創(chuàng)新式玩法，傳承中國傳統(tǒng)文化
??傳統(tǒng)文化旅游景區(qū)積極開發(fā)IP，其核心理念在于傳承和弘揚(yáng)歷史文化，如何完成這一文化使命，第一步就是要讓年輕人看到。身處于碎片化時代，消費(fèi)者的注意力變得極度分散，從而造就了其稀缺屬性，品牌想要搶占消費(fèi)者的注意力，必須提供新鮮有趣的內(nèi)容。天壇的跨界玩法，打破了往日在年輕人心中一貫嚴(yán)肅沉悶的印象，成功吸引了注意力，讓新穎的文化產(chǎn)品與用戶對話，從而縮短品牌與年輕人之間的距離。
??第二步則是積極探索如何讓年輕人愛上傳統(tǒng)文化。經(jīng)過600年沉淀的天壇，很多人對天壇都產(chǎn)生了特殊的情感。在營銷過程中，天壇用年輕人喜歡的形式讓品牌更新形象，與年輕人形成有效溝通的同時，喚起情感上的共鳴，引發(fā)自主分享傳播。
