背景
對(duì)于總部運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，無(wú)論數(shù)據(jù)基礎(chǔ)多么發(fā)達(dá)，人對(duì)數(shù)據(jù)和基本面的復(fù)盤(pán)分析都是必不可少的，對(duì)過(guò)往的總結(jié)，對(duì)外部的洞察，回頭看所有自以為對(duì)的策略到底有哪些是誤判，哪些是謬誤，然后刪繁就簡(jiǎn)輕裝上陣，重新迭代，這個(gè)是非常必要的技能。
對(duì)于辦公服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，本身商業(yè)運(yùn)營(yíng)精細(xì)化程度才開(kāi)始，也顯著落后于酒店、商業(yè)等部分，這些空間運(yùn)營(yíng)已經(jīng)脫離于基礎(chǔ)物業(yè)運(yùn)營(yíng)，而走向了精細(xì)化的空間運(yùn)營(yíng)、客戶(hù)運(yùn)營(yíng)、靠流量和成本控制做到最大化的滿(mǎn)足，對(duì)從客戶(hù)進(jìn)入到轉(zhuǎn)化有一套有效的操盤(pán)手法，但是對(duì)于辦公服務(wù)行業(yè)更多還是草莽操作，隨機(jī)性較強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)顆粒度不夠等問(wèn)題。
復(fù)盤(pán)目標(biāo)明確
復(fù)盤(pán)是為了得出有用結(jié)論，改進(jìn)接下來(lái)的招商政策目標(biāo)，就跟開(kāi)車(chē)調(diào)整方向盤(pán)是根據(jù)外部路況和車(chē)輛本身配置來(lái)做操作一樣，因此明確我們要做的事情，然后進(jìn)行針對(duì)性的復(fù)盤(pán)很重要。根據(jù)要做的菜來(lái)收集整理配料是最高效的。
這次我們做的招商渠道政策復(fù)盤(pán)，那么針對(duì)的主要就是內(nèi)部以往的中介渠道政策和外部各對(duì)手的渠道政策做收集和整理，同時(shí)，對(duì)目標(biāo)結(jié)果的好壞做數(shù)據(jù)收集比對(duì)。
市場(chǎng)基礎(chǔ)判斷
今年疫情，做了很多團(tuán)隊(duì)拼殺的事情，也出了不少政策，到底是否有用，要做判斷，首先要對(duì)外部市場(chǎng)做個(gè)基本調(diào)查，因此對(duì)所在市場(chǎng)分為幾個(gè)方面進(jìn)行觀(guān)察和信息收集格外關(guān)鍵。
在內(nèi)部開(kāi)始復(fù)盤(pán)之前，一定要對(duì)外部的解讀做夠，因此我們針對(duì)辦公服務(wù)市場(chǎng)，首先開(kāi)展的是圍繞不同商圈不同主體定義來(lái)做的信息收集整理，大致分為了寫(xiě)字樓、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、聯(lián)合辦公和二房東四類(lèi)。
這四類(lèi)的劃分，主要代表了基礎(chǔ)物業(yè)類(lèi)，寫(xiě)字樓和產(chǎn)業(yè)園區(qū)，這兩類(lèi)是發(fā)展了二三十年的基礎(chǔ)物業(yè)類(lèi)型，并且運(yùn)營(yíng)顆粒度也尚在精細(xì)化過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)以"場(chǎng)"為主，對(duì)場(chǎng)的管理做得相對(duì)精細(xì)。而后兩個(gè)聯(lián)合辦公和二房東興起較晚，不超8年，且市場(chǎng)相對(duì)混亂和分散，集中度不高，但是有一個(gè)共同特點(diǎn)是，辦公室開(kāi)始作為客戶(hù)服務(wù)的標(biāo)化產(chǎn)品走在前沿路上，對(duì)客戶(hù)的體驗(yàn)負(fù)責(zé)，運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中客戶(hù)的成本更重，且具備一定的資產(chǎn)增值保值運(yùn)營(yíng)能力。
我們收集對(duì)手的數(shù)據(jù)粒度做到盡量精細(xì)，對(duì)位置、體量、硬件配置、樓品、戶(hù)型、客戶(hù)類(lèi)型、布局、價(jià)格帶、入住率、對(duì)外渠道政策、商務(wù)條件等做到基本全面的收集。
我們還要做商圈標(biāo)簽，以便持續(xù)的分析時(shí)候，對(duì)輻射的潛在競(jìng)品或者開(kāi)新店后能夠第一手的辨別附近的競(jìng)品信息，快速匹配。
同時(shí)還有一個(gè)標(biāo)簽就是對(duì)標(biāo)標(biāo)簽，即這對(duì)重要性分為大中小類(lèi)型，以便其他部門(mén)分享信息時(shí)候能夠分辨出對(duì)手的重要性。
市調(diào)模式方法
針對(duì)不同類(lèi)型的物業(yè)市調(diào)方法稍有區(qū)別，寫(xiě)字樓和產(chǎn)業(yè)園區(qū)的基本面數(shù)據(jù)靠外部數(shù)據(jù)庫(kù)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地勘察都可以收集，顆粒度越高越需要實(shí)勘，不過(guò)前期積累的同行人脈物業(yè)人脈也是非常重要的。
聯(lián)合辦公和二房東由于在網(wǎng)絡(luò)上信息相對(duì)最少，且不規(guī)范，基本需要的是實(shí)地實(shí)勘和線(xiàn)上人脈，包括加入的各渠道群中進(jìn)行信息篩選，利用微信的搜索功能進(jìn)行信息調(diào)取，實(shí)勘以外，認(rèn)識(shí)里面的人最重要，往往這兩類(lèi)信息的真實(shí)性只有內(nèi)部人事才知情，比如二房東，發(fā)展類(lèi)型相對(duì)較散，個(gè)人、中介和游資都會(huì)進(jìn)入，門(mén)檻不高，房源靠市場(chǎng)化方式拿房，且管理具有粗放型和隨意性，因此要拿到真實(shí)信息基本只有靠?jī)?nèi)部透露，很難實(shí)地核實(shí)。
內(nèi)部數(shù)據(jù)收集整理
內(nèi)部數(shù)據(jù)我分兩個(gè)方面，一個(gè)是建議建立時(shí)間軸的政策梳理文本，建立不同維度的數(shù)據(jù)分類(lèi)。
比如我就按照月度分類(lèi)19年和20年，方便建立同比和環(huán)比分析，同時(shí)維度上建立渠道策略和非渠道策略，客戶(hù)商務(wù)策略和內(nèi)部員工激勵(lì)策略來(lái)劃分以往的政策對(duì)標(biāo)。
因?yàn)檎叨际轻槍?duì)“人”的，客戶(hù)-員工-渠道，因此針對(duì)他們是否分別起到了激勵(lì)作用可以分開(kāi)查看分析。
同時(shí)，對(duì)于內(nèi)部的系統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)取同樣的19-20年對(duì)應(yīng)月份的時(shí)間軸。
做到從機(jī)會(huì)，到轉(zhuǎn)化率，到成交單數(shù)和面積數(shù)的統(tǒng)計(jì)，然后進(jìn)行對(duì)應(yīng)月份的漲跌分析，同時(shí)我還會(huì)統(tǒng)計(jì)一個(gè)入住率以輔助了解是否是因?yàn)閹?kù)存剩余不夠而造成的同比降低。
對(duì)比分析和驗(yàn)證
分析大致分為橫向和縱向分析。
1.橫向分析，外部市調(diào)對(duì)比，對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上重點(diǎn)對(duì)手采取的渠道政策做剖析和采集，對(duì)比自己內(nèi)部的各類(lèi)政策的力度和強(qiáng)度，以及對(duì)各自目的的判斷和區(qū)分。
2.縱向分析，即內(nèi)部分析，或時(shí)間上的縱向。通過(guò)政策的歷史沿革，可以分析出政策目的和歷史走向上的判斷是怎樣的，也有利于查看管理上是否成熟。同時(shí)對(duì)于結(jié)合數(shù)據(jù)上的從機(jī)會(huì)到轉(zhuǎn)化到成交到總體表現(xiàn)，對(duì)比政策的成功性，吸取歷史上正確的部分，排查歷史上不正確的部分，起到很重要的分析借鑒意義。
3.深度分析，以為做到上面面上的分析就完了嗎？不是的，要深入提取內(nèi)部渠道的具體各家明細(xì)，然后針對(duì)他們歷史上的機(jī)會(huì)獲取數(shù)量，成交機(jī)會(huì)單數(shù)來(lái)進(jìn)行熱力圖的分析，由此可以判斷出，接下來(lái)，我們還有哪些空間可以進(jìn)行激活和單獨(dú)的策略判斷，下面會(huì)分享到一些案例。
案例分享
1.外部信息分析
對(duì)于我們收集的成都是聯(lián)合辦公、二房東、寫(xiě)字樓基礎(chǔ)樓宇數(shù)據(jù)做一個(gè)展示分享。
這類(lèi)數(shù)據(jù)都是要長(zhǎng)期整理，隨時(shí)更新做到基本面的了解作用。
2.內(nèi)部縱向分析
針對(duì)這類(lèi)分析要做到全面收集，誠(chéng)實(shí)分析，逐項(xiàng)排查分析的作用，才能找到以往做的好的和不好的對(duì)比。因此，也建議是部門(mén)內(nèi)或小組進(jìn)行坦誠(chéng)的批判分析，才能很好的拿出效果，如果是為了應(yīng)付公司，則往往避免不了包裝動(dòng)機(jī)，是達(dá)不到實(shí)用效果的。
這里就不進(jìn)行全面展示了，不過(guò)能夠看到內(nèi)部數(shù)據(jù)一定要具備一定目的的使用，才能達(dá)到最佳效果和分析結(jié)論支撐，因此數(shù)據(jù)沉淀在公司系統(tǒng)里只是一堆沒(méi)用的數(shù)字，但是要通過(guò)目的進(jìn)行整合分析后，卻能夠得到讓公司運(yùn)營(yíng)提升和轉(zhuǎn)變方向的好方法。
3.深度分析
對(duì)于上文提到的深度分析，我們目前用熱力圖進(jìn)行任務(wù)細(xì)化，這里展示其中一些
結(jié)論
對(duì)辦公服務(wù)這行來(lái)說(shuō)，我們的渠道政策在不斷從整個(gè)資產(chǎn)走向單個(gè)資產(chǎn)，從單個(gè)資產(chǎn)走向單個(gè)房源產(chǎn)品的定價(jià)、定渠道、定商務(wù)條件的時(shí)代，對(duì)每一個(gè)房源的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，分析機(jī)會(huì)獲取、歷史記錄和以往簽約情況等進(jìn)行單獨(dú)施策，在我們政策梳理上也能看出來(lái)，我們的思路維度在逐漸打開(kāi)，策略維度在逐漸的細(xì)化，同時(shí)數(shù)據(jù)的使用和分析也在不斷的積累和變得更加有用。
今天的分享到此結(jié)束
