內(nèi)容營銷是一種通過生產(chǎn)對目標人群，有價值的免費內(nèi)容來吸引目標人群，以產(chǎn)生商業(yè)轉化為目的的營銷方式。
內(nèi)容營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的區(qū)別在于：傳統(tǒng)營銷是推，短期內(nèi)效果好，一旦停止將會切斷流量；內(nèi)容營銷則是拉，始終圍繞著用戶，具有持久、深刻、有效的特點。
內(nèi)容營銷的價值
1、有形價值：
·增強品牌認識
·樹立意見領袖
·間接的用戶轉化
2、有形價值：
·增強網(wǎng)頁流量
·提高網(wǎng)站SEO（提高權重，優(yōu)質內(nèi)容被收錄）
·直接用戶轉化
在清楚了什么是內(nèi)容營銷以及內(nèi)容營銷的價值之后，就是內(nèi)容營銷的核心工作流:營銷準備、選題、創(chuàng)作、投放渠道、關鍵指標監(jiān)測。
一、內(nèi)容營銷準備
首先進入內(nèi)容營銷的第一個環(huán)節(jié)準備階段，在這個階段需要了解內(nèi)容營銷的起點、終點和使用方法。
1.起點
內(nèi)容營銷是由起點走向終點的一個過程，在起點我們需要了解一個很重要的概念。
PMF（產(chǎn)品與市場契合）：
·目標用戶，通過人群畫像：人口、地理、心理等統(tǒng)計學特征
·痛點問題，高頻的愿意付費的痛點問題。
·解決方式，對應痛點問題的解決方案。
·產(chǎn)品階段，止痛藥/維他命
內(nèi)容資產(chǎn)盤點：
在切入運營工作的時候，需要對往期的內(nèi)容做盤點。
內(nèi)容歸納：主要針對標題、創(chuàng)作者以及發(fā)布日期做歸納。
內(nèi)容分類與標注：
·所屬階段：發(fā)現(xiàn)/評估/購買
·形式：文字/圖片/電子書/H5/音頻/視頻
·類型：教程/觀點/采訪/故事/列表/資訊
·長度：短片/中篇/長篇
·保鮮度：常青樹/熱點
·話題：關鍵字
·數(shù)據(jù)：閱讀量/分享量/轉發(fā)量/收藏量
2.終點
內(nèi)容營銷的最終目的是為了什么？愿景、使命或者目標？首先我們一起來認識一下他們分別有什么意義。
愿景 ：是理想的、不容易達到的、具有挑戰(zhàn)性的
使命：用于實現(xiàn)愿景的、短期的、切實可行的（3-5年規(guī)劃）
目標：目標可以采用經(jīng)典SMART原則來設定。
·具體明確的（可量化）比如知乎回答排名前3名。
·截止日期，一切的目標都應該設置截止日期，才有緊迫感。
·合理性，可實現(xiàn)：外部的行業(yè)標準/內(nèi)部的歷史標準；挑戰(zhàn)性：70%為最佳（OKR目標設定：上期實際完成/70%）
3.內(nèi)容營銷的方法
營銷干預點
根據(jù)用戶購買路徑，可以在信息收集階段、評估產(chǎn)品階段以及購買產(chǎn)品階段，這三個階段輸出大量內(nèi)容影響目標用戶，最終推動用戶走向購買路徑的最底端，最終完成轉化的目的。
411法則策略
在確定了營銷干預點之后，便可以根據(jù)各個節(jié)點生產(chǎn)相應的內(nèi)容了，內(nèi)容的在各個階段的占比可以按照4:1:1.
·4項用于樹立意見領袖的干貨內(nèi)容
·1項軟性推文內(nèi)容（相信介紹產(chǎn)品、評價、競品對比以及心得案例等）
·1項硬性推廣內(nèi)容（組合優(yōu)惠、套餐贈送等）
日常工作可以根據(jù)411法則進行工作計劃需要注意以下兩點：
·比容占比4:1:1
·按周/月/季度/年進行內(nèi)容排期
二、內(nèi)容營銷選題
在做好內(nèi)容營銷的準備之后，就是進入選題階段了，一個好的選題可以帶來更多的關注。
1.類型及占比
·常青樹：目標用戶長期關心的。80%
·熱點：用戶短時間關心的。20%
2.選題方式
內(nèi)容營銷是圍繞著用戶生產(chǎn)其感興趣的內(nèi)容，因此，選題也必須緊緊與用戶相關，比如你的用戶喜歡彩妝護膚，你就不能去選考證之類的方向吧。
·常青樹話題選題來源
訪談法:尋找用戶痛點，生產(chǎn)其痛點MACH度高的文章。
數(shù)據(jù)法：
可以采用搜索引擎：百度自動填寫/key word tool（數(shù)據(jù)選題）
爬蟲工具，監(jiān)測知乎問題的數(shù)據(jù)（關注、瀏覽、新增瀏覽）；Chrom中安裝Distill web Monitor插件。
·熱點選題來源
·百度搜索風云榜
·知乎熱門
·微指數(shù)
·頭條指數(shù)
·Google Tread.
三、內(nèi)容營銷創(chuàng)作
內(nèi)容營銷過程中最重要的就是內(nèi)容創(chuàng)作了，一份好的內(nèi)容創(chuàng)作可以帶來產(chǎn)品及品牌曝光，因此，創(chuàng)作能力對于新媒體運營而言非常重要。你看知乎很多問題都關于如何提升寫作技能的。
1.常見文體寫作
內(nèi)容創(chuàng)作的文體有很多，比如觀點型、故事型、干貨型、集錦型、資訊型等，我們今天一起來談談新媒體最常用的文體：
·干貨文
平行結構
導語：定義+意義
主體：第1點/第2點/第3點/·······
結語：結論+行動呼喚CTA
遞進結構
導語:步驟1/步驟2/步驟3/········
結語：結論+行動呼喚
曲線結構
·Hook懸念：一開始被吸引的要素，可以把Hook理解為文章的標題，故事當中的吸引點就是靠設置懸念來完成，可以利用人物獨特性，將最能區(qū)別于其他人的一個事件設為故事開頭，她可能是 一個無法接受自己身份，一個不喜歡穿裙子的女生。他可能是一個60歲還在上兒童學前班的老年人。
·Ask挑戰(zhàn)：它是主角實現(xiàn)欲望的第一個契機。如果對應到愛情片就是男女角相遇，警匪片就是警察接收到上級當臥底的一個命令。
（PS：在前面兩個階段可以將故事背景和人物復雜性介紹出來）
·Acceptance接受挑戰(zhàn)：在上面的挑戰(zhàn)出來之后，就是接受挑戰(zhàn)實現(xiàn)欲望了。對應到愛情片就是窮小子開始追求女生
·Hurdles曲折：曲折中分為兩個基本點：Ups和Downs。ups代表獲得一些小勝利；Downs代表獲得一些小挫折或遭受的困難。曲折中設置的挫折一定是越來越難的，最后是遇到最大的困難。
·Answer結局：是對于最初的那個挑戰(zhàn)的結果，是成功了還是失敗了？
·Job尾聲：對應的就是故事的目的，可以是一句話、一個價值觀或者是行動呼喚，是整個故事講完的終點。 現(xiàn)在很多電影是以主角回歸生活替換掉尾聲，給觀眾更多的想象。
·集錦型文
平行結構：
按照不同主題劃分資源
每個類別限定數(shù)量
需要給予一定的點評，而不是簡單的羅列
遞進結構
比平行結構更深入
限定數(shù)量
需要給與一定的點評，而不是簡單羅列
倒數(shù)排名呈現(xiàn)（吸引讀者的好奇心）
·資訊型文 5W+H結構
·誰：Who
`何時：when
·何地：where
·何事：what
·為何：why
·過程如何：how
eg:為了確保有更好的體驗（why），半撇私塾（who），在2017年5月10日凌晨（when），在官網(wǎng)上（where），新增了崗位內(nèi)推郵件訂閱功能（what），學員可以點擊按鈕加入郵件訂閱（how）。
·速成文
很有小伙伴，就問有沒有快熟上手成文的文章創(chuàng)作方式呢？
整合寫作：專題閱讀，再整合改寫
翻譯：挑選優(yōu)質外文博客內(nèi)容改寫
筆記寫作：課程圖書的學習后改寫
上面的三種方式都能快速創(chuàng)作內(nèi)容。
2.投放渠道
在完成了內(nèi)容創(chuàng)作之后，就是選擇合適的媒體渠道發(fā)布內(nèi)容，但是在發(fā)布之前需要了解渠道的分類與渠道特性，幫助我們可以更好的構建MCN矩陣。
·渠道分類
自有媒體
定義：企業(yè)自己控制的媒體渠道，其中包括官方、社群
優(yōu)點：由企業(yè)來控制成本低、效果好、效果長久，受眾精準
缺點：效果沒有保證，不被信任，需要長時間維護
付費媒體
定義：付費購買，線上廣告，媒體戶外廣告、社交媒體
優(yōu)點：自動化、時效性高、可控性強
缺點：花費高，可信度低，效果不長久
賺的渠道
定義：企業(yè)自己沒有說，而是消費者說你好的口碑傳播
優(yōu)點：可信度高，促成銷售關鍵因素，花費相對低
缺點：不可控，難監(jiān)測
·渠道特性
微信公眾號：訂閱/分享
知乎：訂閱/問題的算法排名，挑選關注人多，回答人少的問題。
簡書：訂閱/編輯推薦
頭條：訂閱/機器人推薦
其他：社群/短信/郵件：訂閱
3.關鍵指標
基礎數(shù)據(jù)
第一層：閱讀收藏分享點贊
第二層：CTA點擊轉化次數(shù)
第三層：CTA實際轉化次數(shù)
第四層：CTA購買轉化次數(shù)
UTM
被稱為帶參數(shù)的網(wǎng)址鏈接，它是Urchin Tracking Module縮寫，是Google用來追蹤網(wǎng)址（URL）的格式。
生成UTM
·參數(shù)對應關系：
來源：surce
計劃：medium
單元：campaign
關鍵字：term
創(chuàng)意：content
·工具
神策網(wǎng)址構建
草料二維碼
投放UTM
將已經(jīng)生成的UTM鏈接，投放到各大平臺中，可以是二維碼或者鏈接的形式。
查看統(tǒng)計數(shù)據(jù)
在完成了統(tǒng)計數(shù)據(jù)之后，便可以使用流量監(jiān)測工具，百度統(tǒng)計和Google Analytics進行轉化數(shù)據(jù)監(jiān)控了。
