畢業(yè)后的第一份工作，就在一家知名的體育用品公司做branding的工作。專注做品牌工作有10年的年限了，branding是我熱愛的領(lǐng)域。這幾年看過非常多的品牌管理類書籍，阿桂這本書不同于海外學院派，非常深入淺出的講到了品牌最重要的幾個層面，很有感觸。

品牌管理是兼具感性和理性的層面，是藝術(shù)也是科學。在創(chuàng)意上既要有感性的直覺，也要有理性的判斷。我想就以下兩點進行一些讀后的分享和體會：

定位，市場營銷中最基本的概念，一切品牌打造的開端。定位會分為三個層次：產(chǎn)品定位、市場定位、傳播定位。很多人誤以為產(chǎn)品定位就是品牌的定位，品牌可以立足于“功能性”的利益點，例如沃爾沃的“安全”。這種方式可以短期獲得比較大市場占有率，但容易被競爭對手模仿再加入一些新的元素，蠶食市場份額。尤其是技術(shù)進度對這種策略影響很大，加快了模仿的速度。當然，定位也可以動因及感情層面的方式，耐克的目標是給世界上每一位運動員（人人都是運動員）帶來鼓舞與創(chuàng)新力。除了產(chǎn)品創(chuàng)新之外，還持續(xù)的通過賽事營銷和事件營銷宣傳品牌對人的精神鼓勵。將“JUST DO IT”展現(xiàn)的淋漓盡致。

?雖然品牌的定位可以是很多種方面出發(fā)，其最高的層面是擁有品牌的理想情感定位，是一種以理性的利益點為基礎(chǔ)，但可以超越單純理性訴求的價值觀或價值。它讓品牌有獨特鮮明的觀點——事情應(yīng)該是怎么樣的，生活應(yīng)該能是怎么樣的，世界應(yīng)該是怎么樣的，而不會是純粹的功能表達。它是一種信念，引導品牌所做到的一切，也讓品牌吸引號召各方的支持者。事實證明，在騰訊公司最新發(fā)布《00后調(diào)研報告》中，90/00后也更傾向有態(tài)度和信念的品牌，而非僅僅說自身的功能利益點。這點印證到工作中，新東方之所以讓很多人認為很有教育情懷，也是因為品牌心懷理想，而不僅僅當自己是一家普通的培訓機構(gòu)。提分是我們品牌最基本的保障，也是家長和學生的基礎(chǔ)訴求。但是品牌的最高理想是要致力于學生的全面成長，培養(yǎng)有終身學習、全球視野和獨立人格的人。A better you ,a bigger world 這句品牌口號也代表了品牌的最高心聲。這是一個品牌的理想，也是指導一切的方針。

??? ?創(chuàng)意，基于一個人生的洞察。談到marketing，很多人最感興趣的也許要屬廣告創(chuàng)意，一個酷炫的創(chuàng)意是很多廣告和營銷人追求的爆點。但是我相信，所謂的創(chuàng)意，是為了達到目的所采用的手段。創(chuàng)意并非目的本身，不能以因為果。正如，幽默是廣告中的手段，并非目的。甚至，有些時候更加需要的是正確的判斷和精準的執(zhí)行。一個好的想法到真正能夠達到好的結(jié)果有很長的路要走。一個極成功的創(chuàng)意，必須要有堅定不移的態(tài)度在每個細節(jié)上把他執(zhí)行出來，事實上細節(jié)也早就了一鳴驚人。這些是很多人忽略的，也是一個創(chuàng)意人員的基本功和區(qū)別創(chuàng)意人和大師的主要點。另外，好的創(chuàng)意人通常都不是流于形式，他們核心的能力都是人生的觀察者，可以洞察出人性的一面。再由這些人性的洞察，發(fā)展出一個好故事去切實的解決企業(yè)的問題。

最后，我還想談一下品牌管家的紀律。品牌是一個公司共同努力的最終結(jié)果，而不僅僅是品牌一個部門的事情，從市場、產(chǎn)品、客服、網(wǎng)路部門，人人有責，并且任何一個接觸點的不注意，都將功虧一簣。歷史上，不凡有很多曾經(jīng)擁有很棒品牌資產(chǎn)的品牌，因為一兩個細節(jié)沒有統(tǒng)一貫徹，或者是自身CSR的虛假，曾經(jīng)那些忠誠的消費者都離他而去。品牌內(nèi)涵就是一個公司統(tǒng)一的紀律，所以對于整個品牌的形象大家是否有統(tǒng)一的共識至關(guān)重要，希望每一個人都心懷品牌初衷，在做每一件工作是否都為品牌打下烙印，讓品牌更有價值。

要打造一個強勢品牌，就必須讓品牌活生生的貫穿每件工作的始終。品牌部門會恪盡職責，帶領(lǐng)大家打造一個強勢的品牌資產(chǎn)，逐步形成One Voice。

謝謝！