[導(dǎo)讀：作為一名文案人員，在接到一個(gè)case的時(shí)候，時(shí)間要求往往都非常的緊急。分享有毒，本文與你分享如何快速的完成文案撰寫(xiě)任務(wù)。]
市場(chǎng)策劃方案是商業(yè)應(yīng)用中最為常見(jiàn)的一種內(nèi)容形式之一，它承載著要向目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶傳達(dá)公司產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上落地的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)術(shù)路線與執(zhí)行計(jì)劃等多方面信息的任務(wù)。
市場(chǎng)策劃方案，有兩個(gè)很重要任務(wù)分解，一個(gè)是“市場(chǎng)策劃”，另一個(gè)是“方案撰寫(xiě)”。
市場(chǎng)策劃是一個(gè)系統(tǒng)化的體系工程，涉及市場(chǎng)分析、產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)目標(biāo)、用戶群體、營(yíng)銷計(jì)劃、合作資源以及本公司發(fā)展現(xiàn)狀等多方面的要素，需要掌握較深厚的營(yíng)銷知識(shí)、具備較豐富的閱歷與經(jīng)驗(yàn)才做的了。通常企業(yè)里的營(yíng)銷策劃是集策劃部、銷售部、產(chǎn)品部、法務(wù)部、知識(shí)產(chǎn)權(quán)部等多個(gè)相關(guān)部門(mén)一起討論，群策群力，集合團(tuán)隊(duì)的力量，經(jīng)過(guò)多次的會(huì)議討論而得出。盡管如此，大師級(jí)的策劃師與普通策劃師的水平也參差不齊。
“市場(chǎng)策劃”的話題，我們留待以后陸續(xù)再探討。今天，在本文中我們主要交流關(guān)于“方案撰寫(xiě)”部分的實(shí)戰(zhàn)性流程、步驟、技巧等。
也許，對(duì)于很多實(shí)戰(zhàn)在企業(yè)市場(chǎng)策劃部的文案人員而言，更多的工作內(nèi)容是有關(guān)文案整理，而非文案創(chuàng)作；即在市場(chǎng)方向、落地性、執(zhí)行策略等的大方向已經(jīng)達(dá)成一致觀點(diǎn)和意見(jiàn)的情況下，負(fù)責(zé)整理、撰寫(xiě)相關(guān)方案、文案的工作。本文要闡明的，正是在這種情況下，文案策劃人員如何能夠快速撰寫(xiě)成方案，遞交給市場(chǎng)部的領(lǐng)導(dǎo)或客戶的事情。
重點(diǎn)關(guān)注一下，這并非說(shuō)明文案人員的工作不重要，盡管策劃要點(diǎn)是被討論商定了，但往往這些要點(diǎn)，就像是天空中繁星點(diǎn)點(diǎn)，又像是散落在地上的未經(jīng)打磨的珠子，沒(méi)有結(jié)構(gòu)、沒(méi)有邏輯、甚至沒(méi)有關(guān)聯(lián)。文案人員，需要將這些繁星或散落的珠子，用邏輯框架把他們串起來(lái)，并且，要用簡(jiǎn)潔有吸引力的語(yǔ)言把珠子打磨潤(rùn)色得更加誘人。這其實(shí)是非常重要和核心的工作。
因此，請(qǐng)文案人員務(wù)必不要自我輕視。并且，從另外一個(gè)角度而言，在文案整理的過(guò)程中，在一份又一份的方案撰寫(xiě)的經(jīng)歷中，文案人員也將快速提升策劃方法與能力。
言歸正傳，作為一個(gè)文案人員，在接到一個(gè)case的時(shí)候，時(shí)間要求往往都非常的緊急。如何快速的完成任務(wù)是其面臨的最大困擾。任何事情都有其內(nèi)在規(guī)律與方法，文案撰寫(xiě)也一樣。下圖1：市場(chǎng)策劃方案撰寫(xiě)步驟，正是從多年的經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出的一套有效具體文案撰寫(xiě)的套路，希望能對(duì)正在文案策劃的路上遇到瓶頸的伙伴們有所幫助。
圖1：市場(chǎng)策劃方案撰寫(xiě)步驟
下面我們來(lái)對(duì)其過(guò)程進(jìn)行分解式講解。
第1步：調(diào)研收集
盡管本文界定的范圍是已策劃了基礎(chǔ)觀點(diǎn)和思路的基礎(chǔ)上撰寫(xiě)方案，相當(dāng)于是既定了方案的靈魂與思想，但這對(duì)最終輸出一份有血有肉的方案而言，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。當(dāng)我們拿到基礎(chǔ)策劃要點(diǎn)之后，我們需要在自己的理解基礎(chǔ)上，盡可能多的列出問(wèn)題清單：
如現(xiàn)在市場(chǎng)情況怎樣？
我們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于什么樣的地位?
市場(chǎng)上有哪些行業(yè)政策，是否會(huì)對(duì)我們的業(yè)務(wù)有所支持或影響？
在與曾經(jīng)客戶的交流中，客戶最認(rèn)可我們產(chǎn)品或我們公司哪些要素？
客戶對(duì)我們最不滿意的方面有哪些？
我們的產(chǎn)品從技術(shù)的角度，哪些亮點(diǎn)最突出？
在市場(chǎng)上，哪家公司或產(chǎn)品的定位與我們最相近？
針對(duì)既定的策略，我們的資源與匹配團(tuán)隊(duì)是否能夠跟得上？
按既定的策略去執(zhí)行，后面需要有哪些配套的統(tǒng)計(jì)手段、分析方法、監(jiān)控工具？
……
問(wèn)題列的越詳細(xì)越具體便越好。然后一的去找市場(chǎng)一線人員、產(chǎn)品、技術(shù)來(lái)回答。特別提醒一下，搜索引擎是一個(gè)非常重要的調(diào)查工具，一定要用心去摸索著用好來(lái)。在我多年的文案工作生涯中，搜索引擎幾乎相當(dāng)于我的工作伴侶一般，幫助我完成一件又一件案件。搜索引擎有很多很具體的使用方法和技巧，文章內(nèi)容統(tǒng)一性的關(guān)系，這里不展開(kāi)說(shuō)，后續(xù)會(huì)專門(mén)寫(xiě)一篇有關(guān)文案策劃人員如何利用搜索引擎的秘籍。
通過(guò)詳盡的調(diào)研和思考，你會(huì)對(duì)整個(gè)策劃的思想、靈魂和基礎(chǔ)要點(diǎn)理解的更深透；同時(shí)也會(huì)對(duì)實(shí)際的現(xiàn)狀心中有數(shù)，在后續(xù)內(nèi)容寫(xiě)作的部分，能夠做到揚(yáng)長(zhǎng)避短。
第2步：素材整理
這一部分主要講的是對(duì)第1步收集來(lái)的材料進(jìn)行提煉、過(guò)濾和延展。這一部分尤為重要，很多文案人員會(huì)在這一步上略過(guò)或者做的功夫不夠深入。以本人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，這部分的工作做的是否足夠和深入，將會(huì)在很大程度上決定了文案的高度與溫度。
整理的過(guò)程有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
首先，對(duì)素材進(jìn)行歸類。如哪些是關(guān)于市場(chǎng)分析的，哪些是關(guān)于策略論據(jù)的，哪些是關(guān)于執(zhí)行計(jì)劃的，哪些是關(guān)于客戶價(jià)值的，諸如此類。分類后，單純從內(nèi)容的多少和質(zhì)量便可估摸寫(xiě)起來(lái)的難度了。
其次，內(nèi)容提煉。根據(jù)自己的理解，結(jié)合一定的文案方法，對(duì)已分類材料進(jìn)行內(nèi)容提煉。所謂去其糟粕，保留精華就是這么一個(gè)意思。
再次，含義延展。前面說(shuō)過(guò)，策劃會(huì)議敲定的既定方向，僅僅是一些類似繁星點(diǎn)點(diǎn)的觀點(diǎn)，也許還非常的粗糙，僅僅是一個(gè)要點(diǎn)，或者是非常專業(yè)化的術(shù)語(yǔ)，諸如此類。文案人員有必要運(yùn)用自己的大腦與心智，從目標(biāo)受眾閱讀習(xí)慣、行業(yè)用語(yǔ)、個(gè)性喜好等多角度，將其提升延展。簡(jiǎn)單一點(diǎn)說(shuō)，就是延展為說(shuō)人話。
在我的概念中，關(guān)于素材整理這個(gè)環(huán)節(jié)。其實(shí)相當(dāng)于是對(duì)整個(gè)case的體系化學(xué)習(xí)、理解、領(lǐng)悟和提升的一個(gè)過(guò)程。在整個(gè)過(guò)程中，請(qǐng)盡可能的將觀點(diǎn)發(fā)散、延展、反復(fù)推敲。方方面面都想的非常充分，對(duì)一些自相矛盾的地方也務(wù)必要不厭其煩的了解清晰。這對(duì)后面的流程將大有裨益。
第3步：搭內(nèi)容框架
只要第1步和第2步做的夠詳細(xì)，這一步應(yīng)該不是特別的困難。利用思維導(dǎo)圖工具，從內(nèi)容邏輯的角度，搭建一個(gè)有吸引力的內(nèi)容框架。
這里有必要啰嗦幾句，就是打好后先別忙乎敲字，應(yīng)該先與領(lǐng)導(dǎo)或更資深的策劃人員、市場(chǎng)人員進(jìn)行初步討論，基本認(rèn)可這個(gè)框架套路后，再進(jìn)行下一步。這個(gè)提醒往往會(huì)讓你避免很多后面要重做的沮喪。
第4步：寫(xiě)文案
終于，到了要提筆的環(huán)節(jié)。在前面的鋪墊下，這一步感覺(jué)應(yīng)該是沒(méi)有那么的難。假如，你感覺(jué)好難，提筆后腦子一片空白，那么，請(qǐng)別著急，回頭對(duì)照前面123步，沉下心，專注的一個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)環(huán)節(jié)的去實(shí)操，當(dāng)你實(shí)操到這一步的時(shí)候，相信你一定會(huì)文思泉涌。
因?yàn)?，到這個(gè)環(huán)節(jié)，更多的是在內(nèi)容框架上，不斷的填充文字，豐富文體。當(dāng)然，這一部分也是真正考驗(yàn)文字表述能力部分，你的文字是否流暢，表達(dá)是否清晰，話語(yǔ)是否簡(jiǎn)潔有力，寫(xiě)作的水平如何，都在這里表露得一覽無(wú)遺。
第5步：反復(fù)修改
方案內(nèi)容文字寫(xiě)完后，雖然壓力似乎松了一些，但并不意味著工作已結(jié)束。你的方案是否經(jīng)得起邏輯推敲？你的方案是否論據(jù)充分？你的方案是否可執(zhí)行？你的方案的完整性是否無(wú)懈可擊？等等一系列的問(wèn)題，都需要反復(fù)考證、修改。
記住，反復(fù)推敲，反復(fù)修改，絕對(duì)不是多此一舉。最終方案的質(zhì)量，很多時(shí)候就體現(xiàn)在這一步的工作做的是否扎實(shí)。
第6步：排版美工
好的排版和美工是既可令人賞心悅目，更愿意看下去；同時(shí)也是對(duì)客戶的一種尊重。排版、美工，耗時(shí)量往往比預(yù)想中的要多。我們必須要預(yù)留一部分的時(shí)間做排版和美工。尤其針對(duì)PPT形式的方案，美工的作用將更明顯，耗時(shí)也更嚴(yán)重。
如果排版和美工做的不夠，即使方案策劃和內(nèi)容再吸引人，也是會(huì)大打折扣的，甚至客戶
從一開(kāi)始便不想再看。這是很糟糕的結(jié)局，就像沒(méi)有穿上水晶鞋的灰姑娘，只能被遺忘在角落里。
是金子，就請(qǐng)閃亮登場(chǎng)吧。因此，請(qǐng)務(wù)必重視美工，如果是團(tuán)隊(duì)合作，也請(qǐng)盡量配備個(gè)好點(diǎn)的美工師吧。
完成這一步，總算完成了，準(zhǔn)備著提交審稿吧。整個(gè)過(guò)程，是一個(gè)燒腦的過(guò)程，甚至內(nèi)心還帶有那么一些的彷徨和壓抑，但總算是可以舒緩一口氣了。文案策劃，其實(shí)就是這樣一個(gè)苦逼的技術(shù)活。
共勉吧，一同在文案策劃路上的朋友！
<聲明：此文為本人“文案風(fēng)”原創(chuàng)，謝謝閱讀。歡迎關(guān)注本人公眾號(hào)“一個(gè)文案策劃師的自白”>
