今日排行榜總裁何伊凡——在茶杯里的風(fēng)暴中起舞
2017-03-01 何伊凡 經(jīng)濟觀察網(wǎng)
今日排行榜聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁 ?何伊凡2016年12月28日，由經(jīng)濟觀察報主辦的“V Time ? 群英匯2016年度新媒體盛典暨第三屆新橙獎頒獎典禮”在北京新世界酒店成功舉辦。今日排行榜聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁何伊凡先生以“在茶杯里的風(fēng)暴中起舞”為題發(fā)表主題演講，他在演講中表示，過去的流量流動方式是溝渠型的，掌握在大的渠道，現(xiàn)在大的渠道費用越來越高，你去大的渠道買一個比較好的位置花的錢越來越多。未來所有2C的產(chǎn)品必須具備自帶流量的功能，如果不能做到自帶流量你的產(chǎn)品理論上就不能存在。
閱讀之前，請先思考
· ? ? ? ?平行世界中的風(fēng)暴會帶給我們怎樣的影響？
· ? ? ? ?目前消費能力較強的群體是誰？
· ? ? ? ?未來2C產(chǎn)品的趨勢是什么？
· ? ? ? ?如何選擇精準(zhǔn)的場景來做社群的情感鏈接？
· ? ? ? ?何為垂直領(lǐng)域頭部注意力？
· ? ? ? ?稀缺性產(chǎn)生的交易意愿的前提是什么？
· ? ? ? ?今日排行榜未來的目標(biāo)是什么？
（以下為現(xiàn)場嘉賓發(fā)言實錄文字版）
今天我講的主題，《在茶杯里的風(fēng)暴中起舞》，是我的創(chuàng)業(yè)的感受。在茶杯里的風(fēng)暴這個短語來自孟德斯鳩，他用在茶杯里的風(fēng)暴來形容——當(dāng)時在歐洲有一個小國,后來它叛變了。孟德斯鳩說，它的叛變，是在茶杯里的風(fēng)暴。因為這個國家太小了，掀不起什么風(fēng)暴，茶杯里的風(fēng)暴都不是大事。
但是在這樣一個時代，我們要反過來看這句話，每個“茶杯里的風(fēng)暴”般的新媒體都值得關(guān)注。這個世界正在被分成不同的茶杯，你的茶杯和我的茶杯都不一樣。每一個在茶杯里興風(fēng)作浪的點也不一樣，如果你不看茶杯里的風(fēng)暴，只看傳播的汪洋大海，就很容易迷失。
一：平行世界中的風(fēng)暴會影響我們的消費、判斷、決策
有一天我問我女兒一個問題，你們小學(xué)生喜歡什么樣的明星？提前給她做了許多的假設(shè)，TFBOYS，還有各種各樣的，后來她給我一個讓我想象不到的答案。她說你這個問題問錯了，你不應(yīng)該說你們小學(xué)生喜歡什么樣的明星，因為四年級的同學(xué)和三年級喜歡的不一樣，二年級和三年級喜歡的也不一樣，男生和女生喜歡的也不一樣，三個好朋友每個人喜歡的也不一樣。這些話促使我思考，我們小時候喜歡的明星，比如郭富城、劉德華。從一到五年級的學(xué)生，喜歡的明星差不多都是一樣的?，F(xiàn)在對他們這一代來說，對00后，05后這一代來說，這是一個只有“我”，只有茶杯里的世界的這么一個傳播時代。
今天關(guān)于新聞界，有兩件事在刷屏，除了澎湃拿了6.1億的投資，還有一件事，就是人民日報在批判豆瓣。豆瓣給長城打的分也不高，5.5分。但它給春晚打了2.5分。所以人民日報的茶杯和豆瓣的茶杯是不一樣的，這兩個世界的反差多么大！熱愛豆瓣的人可能認(rèn)為景甜是世界第八大奇跡，不管多么厲害的導(dǎo)演都能拖死。人民日報就認(rèn)為你這就不對了，不是弘揚正能量，我們傳播世界的割裂感是前所未有的。
再看一個小姑娘，這個小姑娘叫初音未來。她是一個程序，簡單來說她可以把人聲變成歌曲，通過下載這個程序，任何人都可以把自己的聲音變成一首歌，大概是這樣的，甚至更復(fù)雜，它是一個虛擬的偶像。虛擬偶像可以通過立體投影互動辦演唱會，被稱為宅男最愛。
初音未來在12月初的時候在北京和上海舉辦了不同的演唱會。初音未來的演唱會，一張票賣到很高。這是人類歷史上第一次為虛擬偶像舉辦的一個演唱會，從2010年就開始，每年在全世界巡演，打通了虛擬和現(xiàn)實，是人工創(chuàng)造出來的偶像。
在目前我們所處的世界之外，還有自己關(guān)注到的平行的世界，平行世界中會有不同的風(fēng)暴。風(fēng)暴有多大，它就會有多影響到你的消費、判斷、做決策等等，你要忽略這些茶杯中的風(fēng)暴嗎？
二：大媽是消費能力強的群體，有非常大的市場空間
我們看一個年齡比較大的大媽，這是我們簽約的自媒體人，她叫北京大媽有話說。北京大媽有話說針對的是廣場舞的大媽，培養(yǎng)的大媽號稱老年papi醬。大家覺得老年人用智能手機非常少，但真實的情況是，老年人使用手機的頻率要比你想象的高得多。也許你覺得視頻不能太長，三分鐘也好，五分鐘也好，總之要短。但當(dāng)你真正做老年自媒體時會發(fā)現(xiàn)，三五分鐘的視頻老年人根本不愿意看，就愿意看十分鐘以上的。你只有自己運營這個產(chǎn)品，才知道產(chǎn)品的奧秘在哪。
廣場舞大媽是消費能力特別強的群體，P2P公司原來的最愛，因為老年人很容易上當(dāng)。你賣一些對他有好處的，不賣理財和保健，就有非常大的市場空間。我們把這個模式推廣到北京大媽、深圳大媽、長春大媽，推廣到全國各地的大媽，這就是我們在做的事。
三：未來2C產(chǎn)品必須自備流量的功能
這是對新流量紅利的理解。有新流量紅利就一定有舊流量紅利，我們認(rèn)為過去的流量流動方式是溝渠型的，掌握在大的渠道。而現(xiàn)在，大的渠道費用越來越高，你去大的渠道買一個比較好的位置花的錢越來越多。所以這就要求未來所有2C的產(chǎn)品必須具備自帶流量的功能，如果不能做到自帶流量，你的產(chǎn)品理論上就不能存在了。我們在內(nèi)部做了一年的研發(fā)，最終總結(jié)出一個公式，即人格交易入口=精準(zhǔn)場景+社群情感連接+垂直領(lǐng)域頭部注意力+稀缺性產(chǎn)生的交易意愿。
四：用一本書做依托，選擇精準(zhǔn)的場景來做社群的情感鏈接
什么叫“人格交易入口=精準(zhǔn)場景+社群情感連接+垂直領(lǐng)域頭部注意力+稀缺性產(chǎn)生的交易意愿”？我們主打“創(chuàng)業(yè)者的各種不開心”。比如有一個員工對創(chuàng)業(yè)者來說很能干，但是情商特別低，應(yīng)該怎么干？CEO能不能和女秘書談戀愛？每次回答的都是這樣的問題。主打的是創(chuàng)業(yè)心理學(xué)，每天根據(jù)一本書解決一個心理問題，每天發(fā)布的時間是晚上8點，因為創(chuàng)業(yè)者加班比較晚，書長30分鐘。這就是我們選的非常精準(zhǔn)的場景。用戶、創(chuàng)業(yè)者，或者想成為創(chuàng)業(yè)者的人幫他解決怎么辦的問題。用一本書做依托，我們把這稱為社群的情感連接。
五：“垂直領(lǐng)域頭部注意力”主打的是高社會階層人群與高凈值人群
楊鑠今老師有一個非常強大的社群，我們已經(jīng)運營了四年。在我出來創(chuàng)業(yè)之前這個社群就已經(jīng)存在，叫雙志精英會。我們主打的是一個高社會階層人群，還主打高凈值人群，由這兩部分人組成，有8000多的用戶。社群粘度有多強呢？舉個例子，比如說今天告訴大家明天中午要在新世界酒店開200人的會，即使現(xiàn)在通知，明天中午來的絕對不止199個人。
六：“稀缺性產(chǎn)生的交易意愿”一定要基于人格并且這個人格要成為新的交易入口
最后一點很多人不理解，什么是”稀缺性產(chǎn)生的交易意愿”？變現(xiàn)的方式除了一年365塊的產(chǎn)品外，還有看起來不講理的，就是今今樂道讀書會賣的6999元的會員資格，還賣出去很多。別人憑什么花6999塊錢——一個iPhone7的價格買你一個產(chǎn)品、買你一個會員？這還是基于社群，從而產(chǎn)生了對這個人的信賴。平常在雙志精英會上聽楊鑠今老師的課，結(jié)束后你就見不到他了，一般聽過兩天課的人都會被這個人吸引，希望跟他發(fā)生更深刻的互動。那現(xiàn)在有一個機會，解決這個問題：買了這個會員，一年可以和他吃三四次飯，還有其他福利?？雌饋磉@個事情顯得太不可思議了，但是我們沒有做任何強制性地推廣，就是把這個事情在社群中發(fā)布出去，現(xiàn)在就每天都有人來買。今天又有兩個人買了，這就是所謂的新流量紅利。第一，一定要基于人格。第二，這個人格要成為新的交易入口。
七：今日排行的目標(biāo)是要在不同的垂直領(lǐng)域孵化出不同的KOL
今日排行榜是做什么的，我們做的是網(wǎng)紅孵化器，但是這個網(wǎng)紅孵化器我們孵化的不是錐子臉的用戶，我們孵化的是行業(yè)達人，現(xiàn)在已經(jīng)孵化了40多個人。有很多人大家說起來還不知道，但是在垂直領(lǐng)域都有很大的影響力，比如有米其林的三星大廚，特別厲害的寵物專家——他們每個人都要回答“怎么辦”的問題。
為什么我們要孵化不同領(lǐng)域的KOL？其實是基于非常簡單的例子，我問一個問題大家不需要回答。你去醫(yī)院看病需要做手術(shù)的時候，第一個要找的人是誰？對大多數(shù)人來說第一個找的人可能是主刀的大夫，關(guān)系強一點的可能還會找醫(yī)院的院長。但是我告訴你，真正應(yīng)該找的人是麻醉科一把手的大夫。因為一個醫(yī)院麻醉科的一把手，他和所有的主刀大夫、和每個手術(shù)醫(yī)生都合作過，他知道每個大夫的手藝怎么樣，品行怎么樣，靠不靠譜。我們要包裝的就是不同領(lǐng)域的“麻醉科一把手大夫”，我們把這些人的專業(yè)內(nèi)容做媒體化輸出，目標(biāo)就是在不同的垂直領(lǐng)域孵化出不同的KOL。像今今樂道這樣的，一個月產(chǎn)生50萬凈利潤的IP，我們準(zhǔn)備一年最好的情況下孵化出20個來，一年產(chǎn)生七千多萬利潤，利潤導(dǎo)向是非常清楚的。(何伊凡講話)
