? ? ? ? SEM入門有3個多月，從一竅不通的小白到現(xiàn)在初級入門菜鳥，正在不斷學習和積累中，也有了自己一點小小的總結和感悟。有任何不正確的地方，歡迎指正~
一、漏斗原理
? “漏斗原理”其實在很多領域都有涉及和應用，比如銷售行業(yè)的銷售漏斗。在SEM中，漏斗模型是最重要的一個模型，也是日常分析問題最主要的思路。SEM的漏斗模型主要以用戶瀏覽或使用過程劃分，對應搜索營銷的各個環(huán)節(jié)，構成要素分為以下：
1、展現(xiàn)量
? ? ? ? 展現(xiàn)量即關鍵詞展現(xiàn)在用戶前的次數(shù)，是漏斗原理的第一層。
? ? ? ? 影響展現(xiàn)量的因素主要分為3個：賬戶整體設置、關鍵詞、網(wǎng)民搜索量。在賬戶整體設置方面，賬戶的投放地域、時段對展現(xiàn)影響較大。投放地域多、全天投放，賬戶的展現(xiàn)自然就高；在關鍵詞方面，影響最大的是關鍵詞的匹配模式。在百度搜索推廣中，匹配模式主要分為廣泛、短語-核心、短語-同義、短語-精確、精確5中，匹配模式越寬，展現(xiàn)越大；此外就是關鍵詞的排名和數(shù)量。
2、點擊量
? ? ? ? 點擊即網(wǎng)民看到搜索推廣后的點擊次數(shù)。
? ? ? ? 影響因素主要分為2個：關鍵詞、創(chuàng)意。關鍵詞的排名是影響點擊量的主要因素，此外，關鍵詞的展示樣式也是很大的一個因素，如閃投的點擊率一般會高于普通創(chuàng)意（可見顏值的重要性）。創(chuàng)意方面，流暢影響鏈接對網(wǎng)民的吸引程度。創(chuàng)意還與賬戶的結構有關，因為創(chuàng)意以單元為單位，賬戶結構越合理，單元的關鍵詞越相像，創(chuàng)意也就越流暢。
3、訪問量
? ? ? ? 訪問量即網(wǎng)民到達網(wǎng)頁的次數(shù)，此時已經(jīng)脫離SEM范圍，主要與網(wǎng)頁的網(wǎng)文時差、UI有關。
4、咨詢量（注冊量）
? ? ? ? 對于一些行業(yè)來說，這一層為咨詢量，如教育行業(yè)的訪問咨詢，其他對于搜索推廣的目的是用戶注冊的公司來說，這一層級即為注冊量。
? ? ? ? 影響網(wǎng)民注冊的因素主要有：loading page。其他如網(wǎng)頁的訪問時長等已經(jīng)脫離了SEM的范圍，而loading page是SEM所需要優(yōu)化的。
5、訂單量
? ? ? ? 訂單量靠的是產(chǎn)品或者銷售了。
? ? ? ? 以上是SEM中的漏斗原理，用戶隨著漏斗的層級一層一層流失，為了最后的訂單量（或者注冊量、咨詢量）足夠多，需要把從展現(xiàn)開始的每個層級盡可能做大，并且減小流失率。
二、漏斗原理過程指標
? ? ? ? 在操作賬戶過程中，總會遇到各種各樣的問題，這些問題很大一部分都需要用漏斗原理來思考和解決，因此對漏斗原理的一些過程指標以及他們到底對應我們?nèi)粘?shù)據(jù)中的哪一項、最終的影響結果是什么都需要掌握，這樣在賬戶有問題時，才不至于無從下手紙上談兵。
? ? ? ? 按照漏斗原理（這里以app注冊推廣為例），在轉化過程中需關注的過程指標有：點擊率、點擊注冊率、買單率，在推廣的結果中需關注：ACP、注冊成本、人均付費。
1、點擊率
? ? ? ? 點擊率=點擊/展現(xiàn)
? ? ? ? 影響點擊率的因素即為影響點擊與展現(xiàn)的因素。主要分為關鍵詞排名、創(chuàng)意質量度。關鍵詞排名越高，點擊越多；創(chuàng)意質量度越高，越吸引用戶點擊。
? ? ? ? 落實到優(yōu)化措施中，提高關鍵詞排名則需要調整關鍵詞的質量度和出價；提高創(chuàng)意質量度則通過修改創(chuàng)意，讓創(chuàng)意中的通配符與單元里的關鍵詞更加吻合。
2、點擊注冊率=注冊/點擊
? ? ? ? 點擊注冊率是考量投放效果好壞的一個重要指標。影響的因素主要有關鍵詞匹配方式、loading page、網(wǎng)頁訪問速度。其中網(wǎng)頁訪問速度不是投放人員所能控制，因此先不說；關鍵詞的匹配方式影響所帶來的搜索詞，匹配方式越寬泛，帶來的搜索詞越多越雜，引起了無效點擊；loading page的UI和內(nèi)容是否能引導用戶進行下一步的動作，對點擊注冊率也有很大的影響。
? ? ? ? 落實到優(yōu)化措施中，通過查看搜索詞報告和關鍵詞報告，來進一步優(yōu)化關鍵詞的匹配方式，讓流量更精準的流入到各個關鍵詞中；對于loading page，則通過A/B test來測試不同頁面的注冊率，優(yōu)選注冊率高的。
3、買單率
? ? ? ? 買單率=買單人數(shù)/注冊人數(shù)
? ? ? ? 買單率其實代表投放的準確度和用戶質量的高低，投放越精準，帶來的用戶質量越高（即為目標用戶），則買單率自然不會低。所以我個人覺得這是一個衡量投放整體情況的指標。當買單率較低時，因為搜索賬戶目前沒有定向方式，因此可以看注冊用戶的用戶屬性，通過調整用戶屬性來優(yōu)化投放。
4、ACP
? ? ? ? ACP就是平均點擊價格，ACP=消費/點擊次數(shù)
? ? ? ? 當ACP提高時，不可避免的注冊成本就會提高，因此ACP可以說是注冊成本的另一種形式的表達。如果賬戶中ACP提高，但注冊成本并沒有多大變化，那么賬戶中一定有注冊成本很小的詞存在。這也給投放優(yōu)化帶來了一點難度。
? ? ? ? ACP的影響因素有：關鍵詞出價、其他競爭對手的關鍵詞出價、關鍵詞質量度。在百度搜索推廣中，關鍵詞的點擊成本有一個計算公式，公式里包含的因素即為上面羅列的這三個。
5、注冊成本
? ? ? ? 注冊成本=消費/注冊
? ? ? ? 注冊成本是搜索推廣中非常重要的一個指標，成本的高低直接影響最后的賬戶回本。注冊成本的影響因素比較多，也比較復雜，因為注冊成本是一個綜合性的指標。
? ? ? ? 影響注冊成本的原因可能有：ACP、點擊注冊率。因此可根據(jù)ACP與點擊注冊率的影響因素進行調整。
總結
? ? ? ? 在投放過程中，最主要的是有一個思考的邏輯，發(fā)現(xiàn)問題，接著一步一步分析問題，找出影響因素后，再對應到數(shù)據(jù)指標中，由數(shù)據(jù)指標最后對應到優(yōu)化操作。
